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        營銷的邊界

        2012-04-29 00:00:00金煥民
        銷售與市場·評論版 2012年6期

        整體上,我是一個積極的悲觀主義者。

        我不認(rèn)為有什么企業(yè)能夠基業(yè)長青。所有企業(yè)最終都會死掉,區(qū)別僅僅是活得長些或者短些,活得輝煌些或者平庸些,僅僅是賺些錢,活躍下市場或者對經(jīng)濟、社會進步做出些貢獻。其實,這沒有什么可怕的,只要它們創(chuàng)造過價值,它們就完成了自己的使命。如果一個企業(yè)死得蕩然無存,那也沒有什么遺憾,畢竟能夠以另外方式延續(xù)的企業(yè),只能是少數(shù)。

        正因為如此,基業(yè)長青在我看來是個偽命題。做這樣的研究,只能是沽名釣譽。

        事實上,目前中國營銷正在超越邊界,引導(dǎo)進入另外一個領(lǐng)域——一個更為不可測的領(lǐng)域。而且更為可怕的是,社會也存在著多種力量,把那些具有發(fā)展前景的企業(yè),引向歧途。

        營銷是一門讓企業(yè)活命的技術(shù)。它的核心任務(wù)是為企業(yè)正常運轉(zhuǎn)、實現(xiàn)利潤創(chuàng)造條件。企業(yè)能否正常運轉(zhuǎn)、掙不掙錢并不是營銷所能決定的,它只能創(chuàng)造條件。為此,它必須完成兩項最基本的任務(wù):一是鎖定和研究目標(biāo)顧客,發(fā)現(xiàn)市場機會,為企業(yè)研發(fā)提供創(chuàng)意;二是進行市場推廣,建立市場基礎(chǔ),拿回源源不斷并且有利可圖的訂單。

        戰(zhàn)略營銷解決第一個問題,戰(zhàn)術(shù)營銷解決第二個問題。

        價值是在營銷指導(dǎo)下創(chuàng)造出來的。如果企業(yè)沒有能力創(chuàng)造價值,營銷最終是無能為力的。這個結(jié)論,蘊含著一個前提:營銷在短期內(nèi),能夠緩解企業(yè)價值創(chuàng)造方面的不足。

        價值是由營銷、研發(fā)和制造共同創(chuàng)造的。營銷負(fù)責(zé)價值創(chuàng)意和價值實現(xiàn),研發(fā)與制造負(fù)責(zé)價值創(chuàng)造。

        而有一股力量,一直在試圖引導(dǎo)中國營銷超越研發(fā)和制造,獨立地創(chuàng)造價值。中國企業(yè)的營銷冒險,多由這股力量推動。這股力量是一個利益鏈,包括廣告媒體、策劃和廣告組織。

        我曾經(jīng)多次強調(diào),由于中國各行各業(yè)與發(fā)達(dá)國家存在著較大差距,使得我們有巨大的學(xué)習(xí)和模仿空間。而中國式營銷推動了這種學(xué)習(xí)與模仿。于是,我們對營銷的作用產(chǎn)生了錯誤的判斷。事實上,我們?nèi)〉玫木薮蟪删褪菍W(xué)習(xí)與模仿創(chuàng)造的,營銷僅僅是加速了這個過程。

        與此同時,另外一股力量,也是另外一個利益鏈,包括國內(nèi)外投資銀行組織和上市服務(wù)機構(gòu),極大限度地利用了中國企業(yè)急功近利和急于求成的心理,大量灌輸做產(chǎn)品不如做品牌,做品牌不如資本運作。它們把目光投向具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),慫恿它們進入資本市場“掙快錢”。本來上市或者重組是為企業(yè)更好地參與市場競爭創(chuàng)造條件,結(jié)果卻成為掙錢手段。有了這等捷徑誰還在意目標(biāo)顧客是誰、他們的需求是什么?

        遺憾的是,一股關(guān)鍵或者決定性力量,始終沒有形成廣泛影響,那就是技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新力量。

        偽劣產(chǎn)品一直是中國經(jīng)濟揮之不去的陰影。不過,在很長時間內(nèi),并沒有引起社會公憤,原因是它們只能危及弱勢群體。社會主流群體通過品牌消費可以避免它們的傷害。

        近年人們突然產(chǎn)生恐慌心理,原因是品牌企業(yè)越來越多地出現(xiàn)問題。盡管令人沮喪,但這的確是一個好的征兆。

        中國企業(yè),包括那些行業(yè)龍頭企業(yè),雖然經(jīng)受了殘酷的市場競爭洗禮,但并未建立起穩(wěn)固的商業(yè)道德和誠信,并未建立起完善的質(zhì)量保證體系,它們僅僅是比那些差的企業(yè)好上那么一點兒。

        中國品牌企業(yè)普遍需要經(jīng)歷質(zhì)量大考?,F(xiàn)在商品豐富了,社會挑剔了,它們存在的問題自然該爆發(fā)了。我們不妨稱之為中國的“扒糞運動”。

        19世紀(jì)下半葉,控制了美國經(jīng)濟命脈的經(jīng)濟巨頭為了鞏固這種壟斷地位,對內(nèi)根本無視員工的利益,對外以傷害公眾利益作為賺錢的重要手段,奉行所謂“只要我能發(fā)財,讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學(xué),引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊,出現(xiàn)了2000多篇揭露實業(yè)界丑聞的文章,形成了近代美國史上著名的“扒糞運動”(也稱揭丑運動)。

        隨著更多問題揭出,我們應(yīng)該相信會逐步產(chǎn)生廣泛震懾。也許,只有在社會和市場競爭的雙重壓力下,中國企業(yè)才能實現(xiàn)真正的脫胎換骨,創(chuàng)造力才能真正爆發(fā)出來。

        (編輯:王玉spellingqiu@163.com)

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