微博的紅火不用多說了，微博吸引了大量的用戶，而且因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，微博也是用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。既然有這么多的用戶，其媒體價(jià)值也自然成為商業(yè)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域，圍繞微博媒體價(jià)值的挖掘，既牽動(dòng)著微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，也牽動(dòng)著大批品牌廣告主的營(yíng)銷主管。微博營(yíng)銷這個(gè)詞，在營(yíng)銷圈中正在逐步升溫，各路玩家紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，魚龍混雜。

要全面分析微博營(yíng)銷，首先需要將微博平臺(tái)的生態(tài)鏈做個(gè)剖析，微博生態(tài)鏈由三部分組成：微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、微博用戶。

微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，主要負(fù)責(zé)建立用戶關(guān)系，用戶溝通和信息流管道。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以到達(dá)所有用戶，并了解用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，通過制作內(nèi)容，吸引用戶訂閱，發(fā)展用戶。這個(gè)環(huán)節(jié)有三種不同目的的力量在運(yùn)營(yíng)：獨(dú)立個(gè)人、專門的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)。

普通用戶，首先是信息的消費(fèi)者，同時(shí)也是信息傳播的推動(dòng)者，微博平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)最大的區(qū)別就是：每個(gè)用戶都可能是信息的傳播者。

從理論上分析，上述三個(gè)環(huán)節(jié)都有能力達(dá)到所有用戶，都具有微博營(yíng)銷的能力和潛力，只不過難易程度有差異；到達(dá)用戶的精準(zhǔn)度有差異；獲得用戶信任的能力有差異。

微博平臺(tái)，是微博營(yíng)銷的主要玩家，通過微博的頁(yè)面廣告，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以非常輕松地到達(dá)所有的微博用戶，不過這種形式與所有網(wǎng)絡(luò)廣告的命運(yùn)一樣，容易造成用戶的“習(xí)慣性忽略”；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也可以通過對(duì)用戶閱讀習(xí)慣的分析，將用戶進(jìn)行分組，對(duì)用戶投放“精準(zhǔn)廣告”；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商還可以通過組織“活動(dòng)”、“微直播”、“微訪談”等內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)來進(jìn)行“軟廣告”的投放?？傊?，微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商“軟硬兼施”，自然成為微博營(yíng)銷的主力軍。

微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，通過生產(chǎn)具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的內(nèi)容，獲得大量用戶的“關(guān)注”，形成媒體價(jià)值，也可以在微博營(yíng)銷中分一杯羹。不過，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商只能在“信息流”中植入營(yíng)銷信息，操作難度自然要大，“極致”的內(nèi)容則可以有效激發(fā)“轉(zhuǎn)”的力量，達(dá)到意想不到的效果。在微博平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)壓力下，微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要想持久地在微博營(yíng)銷中拿到廣告主的預(yù)算，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是“內(nèi)容的創(chuàng)意”能力。否則的話，微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，只能淪落為“牛皮蘚”廣告發(fā)布者了。

微博用戶，雖說是微博平臺(tái)的信息消費(fèi)者，由于微博平臺(tái)的SNS機(jī)制，每個(gè)用戶都可以將自己的SNS關(guān)系建立在微博平臺(tái)上，微博用戶則是“口碑傳播”的主角，雖然每個(gè)用戶的好友有限，但是，好友關(guān)系是“信任度”最高的關(guān)系，是“口碑營(yíng)銷”最好的使者。“口碑營(yíng)銷”遲早會(huì)是微博營(yíng)銷的重要補(bǔ)充形式。

其他一些需求，雖然不是主流，也可以算是微博營(yíng)銷的一種形態(tài)，如：幫助企業(yè)維護(hù)官方帳號(hào)，用戶數(shù)據(jù)分析等。但是，一些打著微博營(yíng)銷的旗號(hào)，靠“飼養(yǎng)僵尸粉”和“牛皮蘚”廣告賺錢的運(yùn)營(yíng)商，其命運(yùn)是可想而知的。

微博平臺(tái)作為“開放平臺(tái)”的形態(tài)之一，其營(yíng)銷價(jià)值的挖掘走在了其他“開放平臺(tái)”的前面，對(duì)未來的“開放平臺(tái)”營(yíng)銷具有非常重要的示范作用，可以預(yù)見的是，隨著2012年新浪率先對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化探索后，網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算將會(huì)快速向“開放平臺(tái)”轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)的廣告格局將會(huì)發(fā)生顛覆性改變。