《創(chuàng)業(yè)邦》采訪當(dāng)月，上海歌詩(shī)瑪化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱：歌詩(shī)瑪）一口氣新開出了16家店面，至此，他們的實(shí)體店面和網(wǎng)上加盟店已有200多家，田千里（歌詩(shī)瑪創(chuàng)始人）計(jì)劃到2015年開出1000家店的任務(wù)有望按時(shí)完成。

田千里曾任國(guó)美電器總經(jīng)理、硅谷電腦城集團(tuán)總裁、新奧特執(zhí)行總裁、上海杰事杰總裁……2008年，這位長(zhǎng)期擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人的老將在48歲時(shí)一頭扎進(jìn)一個(gè)女人的行業(yè)——化妝品，而這一回他要自己當(dāng)美妝店的老板。目前，他的公司旗下有COS MART歌詩(shī)瑪、CosChain歌詩(shī)倩、COS MART妝點(diǎn)三個(gè)品牌。

起步太快

田千里一直有個(gè)判斷：中國(guó)化妝品行業(yè)的整合或需五年時(shí)間，或來得更早。他一直在等待中國(guó)政策開閘放水的那天。他相信，一旦政策放開取消費(fèi)稅，化妝品價(jià)格將至少下降40%。屆時(shí)，長(zhǎng)期被壓抑的化妝品消費(fèi)需求必將噴發(fā)，后面就是從業(yè)人士閉著眼睛賺大錢的日子。

田千里的判斷得到了紅杉資本合伙人計(jì)越的認(rèn)同。在他跟沈南鵬暢談了4個(gè)小時(shí)之后，紅杉資本最終決定注資歌詩(shī)瑪，那時(shí)正是2009年金融危機(jī)最為嚴(yán)重、很多VC紛紛捂緊錢袋的時(shí)候。

資金一到位，田千里的開店速度明顯加快，繼第一年開出7家店面之后緊接著又開出30家直營(yíng)店，結(jié)果是——不甚理想?！笆袌?chǎng)出現(xiàn)了百分之十幾的增長(zhǎng)，但成長(zhǎng)速度依然太慢；消費(fèi)者需求拉動(dòng)不夠；行業(yè)從業(yè)人員水平太低；外部資金進(jìn)入不多，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)賺錢效應(yīng)?！?/p>

“我們有點(diǎn)被化肥催大了，成長(zhǎng)模式上并不理想?！碧锴Ю锍姓J(rèn)。

在調(diào)整與摸索的發(fā)展道路上，日本最大的藥妝店連鎖品牌“松本清”成為歌詩(shī)瑪?shù)牡谝粚W(xué)習(xí)對(duì)象。松本清已有80年歷史，在日本有一千多家店面。在松本清，每個(gè)化妝品品牌都被平等對(duì)待，“不會(huì)專門為雅詩(shī)蘭黛設(shè)專柜，或把不知名的品牌擺在犄角”。

歌詩(shī)瑪最初的商品擺放形式非常像松本清，采用了把商品掛在貨架上的自選模式。但一段時(shí)間之后，田千里發(fā)現(xiàn)這種銷售模式在中國(guó)根本行不通，中國(guó)缺乏日本藥妝店的氛圍，必須有服務(wù)人員的引導(dǎo)才能產(chǎn)生購(gòu)買。

“中國(guó)很多消費(fèi)者對(duì)化妝品還不了解，購(gòu)買前需要講解、試用，所以80%的商品需要推薦式銷售?！弊罱K，田千里不得不培養(yǎng)大量BA（Beauty Advisor）美導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行化妝品知識(shí)的普及教育。

他的結(jié)論是，松本清應(yīng)該是歌詩(shī)瑪下一代、再下一代的模式。原因有二：中國(guó)消費(fèi)者尚未達(dá)到日本的消費(fèi)程度；多數(shù)供應(yīng)商自建渠道，對(duì)公共渠道不支持。

除了松本清，“屈臣氏”也是田千里研究的重點(diǎn)，但他感嘆“只能學(xué)到屈臣氏的皮毛”。屈臣氏的贈(zèng)品管理、打折、商品訂單、價(jià)格標(biāo)牌等靈活多變的促銷活動(dòng)需要有強(qiáng)大的供應(yīng)商系統(tǒng)支撐?！氨热缟唐穬?yōu)惠的20%，供應(yīng)商愿意承擔(dān)和支持。屈臣氏每月都出一本DM優(yōu)惠手冊(cè)，光策劃團(tuán)隊(duì)就有80多人，這些人馬可能相當(dāng)于很多公司的全部員工?！?/p>

而田千里只能在力所能及的基礎(chǔ)上盡可能把活動(dòng)做得更豐富，增加促銷力度。他們也做到了讓每一個(gè)消費(fèi)者都可以享受到優(yōu)惠，比如會(huì)員卡一律打9.5折，每個(gè)月舉辦八折促銷活動(dòng)，在品牌能力尚弱的情況下只添加五六個(gè)商品做優(yōu)惠，而不會(huì)像屈臣氏那樣達(dá)到非常廣泛的商品覆蓋面。

直營(yíng)受挫，擴(kuò)大社區(qū)加盟店

豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、靈活的調(diào)控能力是田千里的優(yōu)勢(shì)，但開店經(jīng)驗(yàn)不足卻是他的弱項(xiàng)，中間他也經(jīng)歷了一個(gè)學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的過程：“（我）之前曾經(jīng)在北京、天津、山東等城市異地?cái)U(kuò)張發(fā)展直營(yíng)店，但事實(shí)證明不成功?！?/p>

田千里在開直營(yíng)店的過程中走過彎路，也獲得了很多教訓(xùn)。比如到東北做生意，辦執(zhí)照的手續(xù)非常復(fù)雜。再比如，在北京朝陽區(qū)一個(gè)處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的地段開店，由于當(dāng)?shù)厣坛_得太多，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，商業(yè)生態(tài)被破壞，“一碗飯四五個(gè)人分吃”。最為關(guān)鍵的是，在每個(gè)地方都很難招到合適的員工。

經(jīng)過直營(yíng)店COS MART歌詩(shī)瑪跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的嘗試之后，他了解到中國(guó)的地域差異性太大，遠(yuǎn)距離管理過于復(fù)雜，于是調(diào)整了戰(zhàn)略?！耙约用诵问綌U(kuò)張就會(huì)好很多，畢竟北京人最懂北京人做生意的方式?！碧锴Ю锼f的加盟店是指今年初剛誕生的社區(qū)加盟品牌COS MART妝點(diǎn)。

之所以發(fā)展加盟，田千里也有其它的考慮。首先，他認(rèn)為未來市場(chǎng)會(huì)朝著社區(qū)化方向發(fā)展。其次，加盟店老板娘的工作激情永遠(yuǎn)大于聘任的店長(zhǎng)。

其實(shí)，走社區(qū)路線為主，避開巨頭屈臣氏和絲芙蘭，也是田千里的一個(gè)重要思路：“任何行業(yè)，一旦被跨國(guó)公司先入為主，小企業(yè)真的難以競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

善于渠道運(yùn)作的田千里認(rèn)為，未來有三個(gè)渠道會(huì)成為公司的主體，分別是：直營(yíng)店COS MART歌詩(shī)瑪、社區(qū)加盟店COS MART妝點(diǎn)以及網(wǎng)店。他把歌詩(shī)瑪公司拆成三個(gè)事業(yè)部，分別進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。其中，直營(yíng)店是以Shopping mall和大賣場(chǎng)為代表的購(gòu)物中心模式，以COS MART歌詩(shī)瑪為主品牌，靠客單價(jià)取勝，目前有90多家店面。社區(qū)店COS MART妝點(diǎn)，在全國(guó)開加盟店擴(kuò)張規(guī)模，靠走量取勝，現(xiàn)在約有30多家店面，開店速度正逐步加快。公司還建立了電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)施網(wǎng)店加盟，今年剛推出后便很快發(fā)展了20多家網(wǎng)店。

其實(shí)，田千里也不是一下子就想到COS MART妝點(diǎn)這個(gè)模式的。之前，他曾做過其他嘗試。以商場(chǎng)模式做CosChain歌詩(shī)倩加盟作為過渡，后發(fā)展至50多家店，再未擴(kuò)張。隨后，他在莘莊集中開設(shè)了COS MART妝點(diǎn)的8個(gè)樣板店做測(cè)試，目的是考驗(yàn)妝點(diǎn)在密集狀態(tài)下的生存能力。半年多時(shí)間之后，一家微虧，其他均能賺錢。

“在上海做零售最難，在莘莊開店更是難上加難，因?yàn)檫@里既有城里的東西，又有郊區(qū)的東西。如果社區(qū)店能在莘莊生存，在其它地方肯定也能活?！奔由锨八哪甑脑囁?，田千里發(fā)現(xiàn)最好的開店地區(qū)是無錫、蘇州、杭州等江浙一帶的城市。

現(xiàn)在，COS MART妝點(diǎn)或者選擇在二線城市的中高檔社區(qū)開店，或者選址在房?jī)r(jià)為一萬五左右的社區(qū)?！皧y點(diǎn)的加盟費(fèi)為15萬元，差不多一年左右能收回投資成本。開店有風(fēng)險(xiǎn)，選址非常關(guān)鍵。”

COS MART妝點(diǎn)社區(qū)店不叫化妝品店，而是叫美妝店，一般在40平米左右。賣的是“優(yōu)選之選”的產(chǎn)品，即消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品是公司先選出經(jīng)典品牌，再?gòu)母髌放浦芯x出在銷量、評(píng)價(jià)等綜合指標(biāo)上均遙遙領(lǐng)先的三五款暢銷產(chǎn)品。在店面小的情況下，這樣能擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，提高坪效。此外，店內(nèi)還有10%的自有品牌。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，妝點(diǎn)社區(qū)店還賣頭飾、小鏡子、眼鏡、U盤、發(fā)卡等化妝品相關(guān)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，占到20%的比重。此外，他們還在社區(qū)店做美甲、修眉、化妝、手部保養(yǎng)培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)，既能吸引客源又能增強(qiáng)盈利能力。

歌詩(shī)瑪還會(huì)幫加盟商制作店鋪手冊(cè)，有500種產(chǎn)品可通過目錄手冊(cè)訂購(gòu)，然后直接送達(dá)消費(fèi)者家中。此外，他們還為有資質(zhì)的加盟店配備網(wǎng)店，這樣加盟店的生命力得到增強(qiáng)，也能掙錢。COS MART妝點(diǎn)的網(wǎng)店一般需要一次性繳納980元加盟費(fèi)，然后會(huì)獲得網(wǎng)址提供、商品配送等基礎(chǔ)服務(wù)。若加盟商想增加一定數(shù)量的商品則需要額外繳費(fèi)，“一般從八千元到三萬元不等”。

據(jù)田千里估算，做妝品社區(qū)店比較大的門檻是在發(fā)展到100家店面的時(shí)候，管理每增加一層都會(huì)出現(xiàn)很多問題。目前，歌詩(shī)瑪?shù)闹С窒到y(tǒng)能滿足1000家店面的管理需要，一旦出現(xiàn)問題，田千里將會(huì)采取外包形式加以解決。