戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品在顧客心智（mind）中與眾不同，戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競爭，這是在我們制定一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略時(shí)最重要的要素。

在顧客心智中與眾不同

定位是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化競爭、制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵，同時(shí)也是所有企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃的起點(diǎn)。定位就是使你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，重新定位則是對(duì)顧客心智的一種調(diào)整，因?yàn)槭澜缭诓粩嘧兓?，技術(shù)在進(jìn)步，所以必須做出調(diào)整才能夠適應(yīng)迅速增長的全球經(jīng)濟(jì)。

心智是怎么運(yùn)行的呢？大體說來，心智的運(yùn)行有如下幾個(gè)特點(diǎn)：心智的容量有限，太多的信息是容納不下的，只能存儲(chǔ)很有限的一些品牌信息；心智厭惡混亂，信息太混亂，太繁雜，大家都不喜歡；心智缺乏安全感，消費(fèi)者很難決定去買什么；心智不會(huì)改變，一旦人們?cè)谛闹侵行纬梢粋€(gè)印象，就很難改變；心智會(huì)喪失焦點(diǎn)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的選擇太多。

心智容量有限。心智當(dāng)中的品牌排列呈階梯狀，這個(gè)排列規(guī)律叫“七定律”。研究一下美國比較知名的牙膏公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：消費(fèi)者只能記住7個(gè)牙膏品牌，而這7個(gè)品牌從上到下占據(jù)了美國牙膏市場90%的份額。第一級(jí)階梯的市場占有率是40%，第二梯級(jí)可能有20%，第三階梯只能占到10%，第四個(gè)階梯占5%……在這個(gè)階梯中，第一名非常好，在心智中占據(jù)最高的位置；第二名也非常不錯(cuò)；第三名危機(jī)重重；第四名則可能會(huì)消亡。

心智厭惡混亂。很多品牌在建立之初會(huì)給大家?guī)砘靵y的信息。比如某個(gè)產(chǎn)品是維生素E，但你可以將它噴在自己身體上，這是它最初的廣告。你能想象嗎，唯他命E是香體噴霧？這個(gè)產(chǎn)品沒有存活多久就消失了。顧客心智對(duì)復(fù)雜信息的第一反映是困惑，如果是這樣的話，你的產(chǎn)品可能就會(huì)被淘汰在顧客的心智之外。

人們的心智比較討厭復(fù)雜的信息，所以一定要通過非常簡單的方式和詞語進(jìn)入顧客的心智。如果在顧客的心智中有一個(gè)詞能代表你的產(chǎn)品，你就獲勝了。比如隔夜送達(dá)、駕駛或者安全，這些詞語都能夠幫助你建立品牌，因?yàn)檫@些詞都是某一個(gè)品牌的特質(zhì)。有關(guān)寶馬的特殊詞就是“駕駛”，它代表了終極乘坐機(jī)器和終極駕駛機(jī)器，寶馬通過這種方式建立了非常強(qiáng)大的品牌。

心智缺乏安全感。這種產(chǎn)品是否值得花這么多錢？它能否給我?guī)硐鄳?yīng)的功效？它使用起來安全嗎？我買了這款商品，鄰居和朋友會(huì)怎么看待我？當(dāng)然還有心理風(fēng)險(xiǎn)，比如，如果我有了這種產(chǎn)品之后，我對(duì)自己的感受如何？總之，這是一項(xiàng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的交易。真實(shí)的情況是，大多數(shù)人都是去買別人買過的東西，他們并不知道自己想要什么。心理學(xué)上有一種概念叫做從眾心理，就是說我們常常通過觀察他人來判斷什么是正確的，什么是自己需要的。

阿達(dá)瑪斯是俄羅斯最大的珠寶商，專事生產(chǎn)非常精美的珠寶，并且能夠提供非常長的保修期。在俄羅斯，每四份賣出的珠寶里就有一份是阿達(dá)瑪斯生產(chǎn)的。阿達(dá)瑪斯告訴自己的顧客：我們是俄羅斯優(yōu)質(zhì)珠寶的領(lǐng)導(dǎo)者，我們是第一名。由此顧客就會(huì)產(chǎn)生信任。他們又告訴顧客：為什么會(huì)有很多人喜歡在阿達(dá)瑪斯買珠寶呢？因?yàn)榘⑦_(dá)瑪斯的珠寶能代表你的愛，如果你送給愛人一個(gè)我們的產(chǎn)品，就能展現(xiàn)出你的愛有多么深沉。利用人們的從眾心理，2009年，在珠寶行業(yè)整體下滑40%的情況下，阿達(dá)瑪斯珠寶店的利潤卻上漲了20%。

心智不會(huì)改變。所謂改變心智，就是要改變根植在產(chǎn)品背后的信息，也就是要改變一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的信念。但是沒有人愿意改變自己的信念。

施樂是非常有名的復(fù)印機(jī)品牌。這家公司后來想生產(chǎn)電腦，但顧客不買賬。施樂是復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商的觀念在人們頭腦中太根深蒂固了，它生產(chǎn)的電腦無法引起顧客的興趣。施樂為這一轉(zhuǎn)變損失了2.75億美元，裁員2000人。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，當(dāng)顧客的心智面臨要不要改變的選擇時(shí)，幾乎每個(gè)人都會(huì)忙著證明自己沒有改變的必要。

心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。如果企業(yè)最開始生產(chǎn)出了很多產(chǎn)品，往往會(huì)陷入“品牌延伸陷阱”。有一個(gè)品牌叫“舒潔”，它生產(chǎn)了非常多不同種類的產(chǎn)品，帶來的卻是顧客的困惑。最后這家公司調(diào)整了戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但是當(dāng)他們做出這種改變時(shí)已經(jīng)太晚了，潔而敏隨之超越了舒潔，成為了行業(yè)第一。

皮爾·卡丹這個(gè)名字是很時(shí)尚的，但它卻用自己的品牌去賣葡萄酒。對(duì)于顧客來說，這是很難理解的行為。后來它又生產(chǎn)了伏特加，這好像更瘋狂了。

企業(yè)往往是從經(jīng)濟(jì)效益角度看自己的品牌怎么能夠盈利。而從長遠(yuǎn)來看，則應(yīng)該從顧客心智角度來看待自己的品牌，關(guān)心顧客如何理解自己的品牌，這種策略才是行得通的。

戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競爭

每一個(gè)產(chǎn)品或者公司最開始進(jìn)入市場的時(shí)候都是以競爭開始的，我們可以將這種競爭稱為“商戰(zhàn)”。商戰(zhàn)可以分成四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

防御戰(zhàn)。你站在高處看到敵軍沖了過來，要把自己的兵派出去。只有市場上具備領(lǐng)先能力的企業(yè)才能夠打防御戰(zhàn)，防御就是要保衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)力，如果你還沒有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，打防御戰(zhàn)就打錯(cuò)了。

要打好防御戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者首先要有勇氣否定自己。如果有一個(gè)更好的想法，就要有勇氣顛覆原來的自己，將其付諸實(shí)踐。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，大多數(shù)人都改用數(shù)碼相機(jī)了，很少有人再使用膠卷相機(jī)。柯達(dá)就是因?yàn)闆]有這種轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的勇氣，結(jié)果它失去了市場。

其次，強(qiáng)大的進(jìn)攻必須重視狙擊，絕不要給競爭對(duì)手留下攻擊你的機(jī)會(huì)，你要竭盡全力盡快做出反應(yīng)。

吉列是全球領(lǐng)先的剃須刀品牌，它原來生產(chǎn)的單刀片剃須刀非常受歡迎。但是這家公司勇于挑戰(zhàn)自己，否定了原來的單刀片，推出雙刃剃須刀，后來又推出了可以調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀，接下來又做了緩震的剃須刀，再后來他們又有了新主意，開始做三刃剃須刀。現(xiàn)在他們已經(jīng)推出了五刃剃須刀。這，就是產(chǎn)品的演化。

吉列的行為不光是對(duì)競爭對(duì)手的一種攻擊，也是對(duì)自己的一種攻擊。通過不斷地攻擊自己，吉列不斷地保衛(wèi)著自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。吉列目前的市場占有率是62%，完全把競爭對(duì)手比克打敗了。

進(jìn)攻戰(zhàn)。打進(jìn)攻戰(zhàn)，就是用自己的優(yōu)勢攻擊對(duì)手的劣勢，并盡可能收縮戰(zhàn)線。

阿根廷曾經(jīng)發(fā)生過一次礦泉水之戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)阿根廷市場上的礦泉水品牌領(lǐng)袖叫做Villavicencio，是阿根廷最優(yōu)質(zhì)的山區(qū)水。排名第二的品牌是ECO，水源也是來自于山區(qū)。

領(lǐng)導(dǎo)者Villavicencio的弱點(diǎn)是，其礦泉水里面的碳酸鈉含量特別高，每瓶水的碳酸鈉含量達(dá)到了272，而其競爭對(duì)手ECO的碳酸鈉含量只有10.4。于是ECO利用這一點(diǎn)對(duì)Villavicencio展開攻勢。

ECO通過廣告大肆宣傳，一方面強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的水來自于山上，天然形成，非常純潔；另一方面，它針對(duì)Villavicencio的弱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)大自然中的水在形成過程中會(huì)增加鈉的含量，而ECO與Villavicencio不同的是，它的水都取自于碳酸鈉含量低的地方。

同時(shí)，ECO還邀請(qǐng)美國心臟學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)為其提供科學(xué)依據(jù)，因?yàn)樵摍C(jī)構(gòu)曾建議飲用水中鈉的含量不應(yīng)該太高。

側(cè)翼戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)一定要出奇，其中追擊和進(jìn)攻同樣重要，因?yàn)樽窊艨梢愿櫤芏喔偁帉?duì)手。

“藍(lán)精纖維”生產(chǎn)的纖維主要賣給制衣公司。他們發(fā)現(xiàn)，在全球化的市場當(dāng)中，如果你不能夠給公司清晰定位，最好就靠價(jià)格來取勝。藍(lán)精纖維剛進(jìn)入市場時(shí)也是大打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)它的戰(zhàn)略定位是時(shí)尚：先推薦時(shí)尚是什么，然后告訴消費(fèi)者如何能夠追求時(shí)尚。但對(duì)一家纖維生產(chǎn)企業(yè)來說，時(shí)尚沒有任何意義，因?yàn)樗麄冑u的主要是布料。

后來藍(lán)精纖維發(fā)現(xiàn)，布料這樣的產(chǎn)品要在競爭中取勝，完全靠的是技術(shù)。而其實(shí)它本身就是技術(shù)主導(dǎo)型的公司，它從技術(shù)角度能夠講出的故事，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競爭對(duì)手。所以藍(lán)精纖維的新定位就是，要成為黏膠纖維技術(shù)的全球領(lǐng)袖。

這個(gè)新的戰(zhàn)略讓公司一下子就在行業(yè)中打開了局面。藍(lán)精纖維開始集中力量打造自己的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，比如強(qiáng)調(diào)他們?cè)诩夹g(shù)方面的優(yōu)勢，他們有66年的技術(shù)歷史，有全球最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，展示公司生產(chǎn)的纖維有多么強(qiáng)韌，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)用他們提供的原料做出來的成衣會(huì)更好，其面料適用于做任何設(shè)計(jì)……同時(shí)，他們還推出了高純度的纖維。他們銷售的所有產(chǎn)品都是在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)優(yōu)勢。

做了這樣的調(diào)整之后，藍(lán)精纖維如今已經(jīng)成為纖維行業(yè)的全球領(lǐng)袖，在過去八年當(dāng)中其利潤增長了240%，同時(shí)，也主導(dǎo)著第三代纖維產(chǎn)品的生產(chǎn)。

游擊戰(zhàn)。在游擊戰(zhàn)中，你可以找到一塊守得住的小陣地，并不一定要加入到非常大型的交易中去。無論你是怎么成功的，你都不可能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)，你永遠(yuǎn)都是游擊隊(duì)員的角色，要采取靈活的策略，并且隨時(shí)做好撤退的準(zhǔn)備。

格林納達(dá)是加勒比海地區(qū)的一個(gè)國家，面積344平方公里，地形是火山島，中部為多山雨林，人口9.4萬，失業(yè)率是20-30%，經(jīng)濟(jì)主要以農(nóng)業(yè)為主。這個(gè)國家希望能夠發(fā)展旅游業(yè)，但在加勒比海地區(qū)，它有很多旅游方面的競爭對(duì)手。

在對(duì)自身進(jìn)行定位的過程中，競爭對(duì)手也是一個(gè)需要研究的問題。格林納達(dá)的競爭對(duì)手是怎樣的呢？他們的自然景觀曾遭到現(xiàn)代文明的浸染和破壞，而在格林納達(dá)，一切都是原生態(tài)。

格林納達(dá)有保存完好的自然公園，有天然的瀑布，有從未被開發(fā)商染指過的海灘，沒有比棕櫚樹還要高的建筑物……加勒比海的原貌在這里被完整保存。

于是格林納達(dá)就將自身定位為——未被破壞過的旅游景點(diǎn)，一個(gè)無人觸及、未被破壞的小島，就像一顆飽滿的水珠掛在加勒比海的南端……

這樣的宣傳為格林納達(dá)吸引來了眾多的游客。

（本文根據(jù)杰克·特勞特在“定位——中國10周年”論壇上的演講整理而成，未經(jīng)本人審閱。）