如果說餐飲也有一定的時(shí)代性，賈國(guó)龍的西貝莜面村正在試圖締造自己的黃金時(shí)代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他們培養(yǎng)成自己的忠實(shí)消費(fèi)者，這是賈國(guó)龍當(dāng)下所面臨的商業(yè)命題。

這是他在給自己找位置，而不是下戰(zhàn)書。從1989年在內(nèi)蒙古臨河縣的那家“黃土坡風(fēng)味小吃店”起家，賈國(guó)龍開過酒吧，賣過海鮮、火鍋，做過美食廣場(chǎng)。他所染指過的餐飲品類十分龐雜，但真正做成全國(guó)性品牌的只有西貝莜面村。因食材主要產(chǎn)自西北地區(qū)，賈國(guó)龍把西貝定位成西北菜系。

現(xiàn)在，西貝已經(jīng)是在全國(guó)擁有50多家門店的連鎖品牌，以每年新增10多家店的速度擴(kuò)張。如果按時(shí)下流行的等位人數(shù)指標(biāo)來(lái)衡量西貝，它絕不輸陣，甚至在北京的非商業(yè)繁華區(qū)，排長(zhǎng)隊(duì)都是平常景象。2011年，西貝的收入首次突破10億元。

但是目前，處于餐飲行業(yè)統(tǒng)治地位的依然是川菜、湘菜和火鍋等主流菜系，只要稍加留意商業(yè)繁華地區(qū)的中餐連鎖品牌，無(wú)一不是主流菜系，其中不乏鄉(xiāng)村基、湘鄂情這樣的上市公司。相比之下，西貝顯得孤立而單薄。

西貝的前十年是在打造一個(gè)餐飲連鎖品牌，而當(dāng)西貝的品牌立起來(lái)之后，它所承擔(dān)的使命變成開創(chuàng)一個(gè)菜系。因?yàn)橹挥挟?dāng)西北菜逐漸成為人們就餐時(shí)的主動(dòng)選擇之一，西貝所能擁抱的市場(chǎng)才會(huì)無(wú)限放大。這是賈國(guó)龍現(xiàn)在的商業(yè)邏輯，也是今后發(fā)展的路線圖。

從邊緣走向主流

西貝莜面村亞運(yùn)村二店，位于辛店路，亞運(yùn)新新家園北側(cè)，緊貼北京北五環(huán)路。從北苑路大屯出口開始，西貝莜面村的路引指示牌就出現(xiàn)了，順著標(biāo)識(shí)前行，拐兩個(gè)彎，掩映在一片白楊林后的二層建筑就是西貝的店面。這原本是某部隊(duì)要出租的一塊地，被賈國(guó)龍知道后，就租了下來(lái)。很快，一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞拔地而起。

此地，不是商業(yè)繁華區(qū)，沒有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開車過來(lái)。有人說：“給我金子也不會(huì)去那兒開店，太偏了”。就連賈國(guó)龍也承認(rèn)，西貝隱蔽在里面，能見度有點(diǎn)差。

但是，這個(gè)店的生意卻極好，中午和晚上的散臺(tái)座無(wú)虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能達(dá)到80%，基本都是回頭客。

“我不了解為什么人們都去西貝莜面村，但是據(jù)我的觀察，去西貝的好多人都有車。說明他找到了一個(gè)很有力的人群，經(jīng)濟(jì)支付能力很強(qiáng)。然后他又做了一個(gè)大店，只要能滿足客流，大店的租金可不一定比小店貴，因?yàn)榈胤接制执?，可能租不出去。這恰恰是他成功的地方?！碧m馨亞洲投資集團(tuán)董事總經(jīng)理李煌說。

六里橋店在2001年開業(yè)的時(shí)候，并不被人看好。賈國(guó)龍卻不以為然。他覺得樓的看面非常大，立起來(lái)的廣告牌醒目；之前是一家超市，所以里面的空間很好利用，加上接近100個(gè)停車位，他判斷這是個(gè)好地方。賈國(guó)龍一口氣把整棟樓都租下來(lái)，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5千多平米，四層用作辦公。開業(yè)后，日均流水就達(dá)到8萬(wàn)塊。去年因?yàn)榭腿朔从耻囄痪o張，還新辟出一塊地方用作停車場(chǎng)。目前，這是西貝在北京規(guī)模最大的一家店。

邊緣大店有幾個(gè)特征：交通方便，樓的看面大，空間結(jié)構(gòu)便于利用；每5個(gè)餐位配備1個(gè)停車位；包間占到近70%——西貝六里橋店有一多半是包間，而同樣開在上海商場(chǎng)里的店，則全是散臺(tái)，沒有一個(gè)包間。

另外，邊緣開大店一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業(yè)的時(shí)候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續(xù)租的價(jià)格是1.5元。相比其他地段，這個(gè)漲幅不算很高。

此外，高消費(fèi)人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢(shì)，也打消了賈國(guó)龍對(duì)客流來(lái)源的顧慮：“他們下了班都得回家，晚餐這頓飯是重點(diǎn)。和家人、朋友一起吃，或者招待。邊緣大店只要開在交通要道上就可以，周邊有大的住宅區(qū)?！?/p>

西貝通過幾個(gè)指標(biāo)考核客流：一個(gè)座位一天創(chuàng)造的收入，一個(gè)人一天創(chuàng)造的收入以及一平方米創(chuàng)造的銷售。比如，西貝要求一個(gè)座位每天的銷售額不能低于100元，平均值在100到150元之間，最高值是200元，在上海店。目前，整個(gè)西貝每個(gè)座位每月創(chuàng)造的收入是1.5萬(wàn)元。

而且相比翻臺(tái)率，賈國(guó)龍更看重上座率：“4個(gè)位子的餐桌，坐4個(gè)人，上座率就是100%。坐1個(gè)人上座率就是25%，如果每一次坐一個(gè)人，翻4次臺(tái)才能夠達(dá)到100%?！?/p>

賈國(guó)龍還長(zhǎng)于盤活死店。已有的60家店，一半是從別人手里接過來(lái)的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋、亞運(yùn)村、頤和園、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

這會(huì)逐漸成為西貝以后選址的主流方式。因?yàn)橐郧皼]有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌，一部分生意火爆，一部分開得很差也就歇業(yè)了，還有一大批的店在賈國(guó)龍看來(lái)是雞肋，不死不活。這種店往往是他主動(dòng)獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率一般都比較高。

1999年，賈國(guó)龍初到北京開店時(shí)，就秉持邊緣理論——邊緣菜系，在邊緣開大店。不管是最早的內(nèi)蒙古地方菜，還是后來(lái)專注做西北菜，他都自認(rèn)是非主流菜系，甚至偏門。西北菜能否走出邊緣，被主流所接納，這對(duì)于西貝莜面村來(lái)說意義重大。放眼餐飲界，趨之若鶩的創(chuàng)業(yè)者涌入川菜、湘菜、火鍋等熱門菜系。而西貝是僅有的一家專門打出西北菜招牌的連鎖餐廳。

“西北菜是有這個(gè)機(jī)會(huì)的。”賈國(guó)龍說，“西貝做的西北菜有一些獨(dú)特的主張，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)使用天然食材，因?yàn)槲鞅钡赜蜻|闊，能出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。”草原的牛羊肉、鄉(xiāng)野的五谷雜糧，是他們?yōu)樽约旱氖巢乃N的標(biāo)簽。

“我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是西貝其實(shí)救過好多人：經(jīng)常遇到一家店換了四個(gè)品牌，換一個(gè)死一個(gè)，結(jié)果西貝進(jìn)去以后活了，這家店也活了，而且非?；?。真的是因?yàn)槲髫惞芾肀人麄儚?qiáng)嗎？真的是因?yàn)槲髫惐人麄兊姆?wù)更好、更加好吃？我覺得不是，關(guān)鍵是一個(gè)新模式進(jìn)入了。”賈國(guó)龍說，“我們現(xiàn)在開的店，有一半就是接了別人的舊店，這些店以前也是餐廳，我們進(jìn)去就活了。北京的六里橋店、定慧寺店、亞運(yùn)村店、亦莊店，還有雙井店，全是別人開的餐店，都是他們開不下去轉(zhuǎn)給我們，為什么我們進(jìn)去就好了呢？可能有人說是我們管理好，這我不承認(rèn)。我們接的好多店，別人的管理也非常好，別人的菜也不難吃，但是他在那個(gè)市場(chǎng)里面過剩了，或者他不夠新穎，于是他就沒有做下去?！?/p>

李煌有個(gè)觀點(diǎn)：真正能走遍天下的美食，更多的是契合了人們生活方式的改變，口味是排在第二位的。而人對(duì)健康會(huì)有一定程度的訴求，所以會(huì)改變對(duì)口味的影響。

西貝強(qiáng)調(diào)食材健康，烹飪的過程中不使用任何添加劑，直搗令人談虎色變的食品安全問題。饕餮（北京）管理咨詢有限公司總經(jīng)理李云義與賈國(guó)龍是相識(shí)10年的朋友，且一直有業(yè)務(wù)往來(lái)。他說：“賈國(guó)龍趕上了一撥兒吃健康營(yíng)養(yǎng)、吃綠色食品的熱潮。那時(shí)候鋪天蓋地都是講綠色食品，小肥羊、小尾羊也是打著綠色健康的招牌，同一撥兒起來(lái)的。現(xiàn)在出現(xiàn)這么多食品安全隱患，又把他推向了市場(chǎng)?！?/p>

所以，在李煌看來(lái)，西貝一定有適合它的市場(chǎng)：“這幾年餐飲的需求會(huì)有所波動(dòng)。比如2001年的時(shí)候，沸騰魚鄉(xiāng)所有的店面都需要排隊(duì)，現(xiàn)在很多店面都已經(jīng)關(guān)了。餐飲會(huì)有一定的時(shí)代性?！?/p>

西貝所做的西北菜是否能趕上自己的時(shí)代，還要突破一個(gè)問題，即中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。李煌說：“烹飪標(biāo)準(zhǔn)化不在于有多難，關(guān)鍵在于取舍。如果你要做正餐的標(biāo)準(zhǔn)化，你能夠做到什么程度？”他的觀點(diǎn)是，站在經(jīng)營(yíng)者的角度，應(yīng)該盡量縮短菜單的長(zhǎng)度；其次也要有意識(shí)地控制實(shí)際做法和工藝。

這點(diǎn)賈國(guó)龍深以為然。按照他的想法，以后西貝專注做西北菜，而西北菜以烤、燉、煮、燴、燜居多，炒的做法少。前幾種做法的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易，而炒菜的標(biāo)準(zhǔn)化比較有難度，只能在前端配料上下點(diǎn)功夫。所以賈國(guó)龍把西貝的炒菜比例進(jìn)行了壓縮，120道菜的總菜單，炒菜的總比例不超過20道。這種可檢驗(yàn)、可復(fù)制的烹飪方法更利于被傳播。李煌說，西貝將來(lái)開到100家店應(yīng)該沒有問題。

從縣城出發(fā)

李云義說，西貝能有現(xiàn)在的規(guī)模，完全在于賈國(guó)龍的堅(jiān)持。1999年來(lái)北京之前，他在內(nèi)蒙古臨河縣已經(jīng)開了10多年的餐廳，是一名資深玩家。

1988年，正在大連水產(chǎn)學(xué)院讀大二的賈國(guó)龍選擇了退學(xué)，因?yàn)樗嗄陙?lái)一直被神經(jīng)衰弱折磨著。從高二開始，賈國(guó)龍的世界便為排球所擠占，為中國(guó)女排幾連冠掀起的熱潮所裹挾，還曾任校隊(duì)的主力二傳。在升學(xué)壓力和排球引力的雙重夾擊下，他整夜睡不著覺，中途還休學(xué)了半年。

進(jìn)入大連水產(chǎn)學(xué)院，他覺得自己在學(xué)習(xí)這條道路上大勢(shì)已去，便經(jīng)常跑去聽講座和報(bào)告，資本主義、薩特、弗洛伊德……賈國(guó)龍聽得熱血沸騰。那是中國(guó)自由化思潮的發(fā)熱時(shí)期，“用政府的話就是泛濫”。但賈國(guó)龍又迷上了做生意。

一種“大重九”牌香煙被臨河人視為名牌，在大連市面上卻隨處可見。放寒假的時(shí)候，賈國(guó)龍跟幾個(gè)同學(xué)湊錢發(fā)回老家?guī)状笙?，趕上過年，大重九很快脫銷。一盒煙的進(jìn)價(jià)是4毛9分錢，回到臨河賣1塊。那一趟買賣，他們掙了好幾百。

退學(xué)以后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國(guó)龍跑到石家莊，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男∩唐泛茇S富，而且很便宜。于是他開始從石家莊販賣小商品回內(nèi)蒙古，從中賺取差價(jià)。一張2分錢的明信片在內(nèi)蒙古大學(xué)里可賣到1毛錢；一個(gè)衣服掛鉤的進(jìn)價(jià)是6毛，拿到宿舍，學(xué)生用20斤全國(guó)糧票或30斤地方糧票交換，賈國(guó)龍?jiān)侔堰@些糧票折換成現(xiàn)金，一個(gè)衣服掛鉤的價(jià)值就陡增到6塊。幾個(gè)月下來(lái)，賈國(guó)龍成了那個(gè)時(shí)代的“萬(wàn)元戶”。

盡管利潤(rùn)誘人，但賈國(guó)龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月，他拿出3000元，在臨河開了一家“黃土坡風(fēng)味小吃店”。一間20多平米的小店，擺著12個(gè)座位，只有一個(gè)廚師和一個(gè)服務(wù)員。生意好的時(shí)候，一天能賣到100塊。

不久，賈國(guó)龍改在對(duì)面開西貝酒吧。他像個(gè)愛好涂鴉的夢(mèng)想家，在餐廳裝修上揮金如土。臨河第一次出現(xiàn)壁紙、進(jìn)口仿木地板。當(dāng)?shù)厝松炷_進(jìn)去，以為到了國(guó)外。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整，最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片，賈國(guó)龍干脆做成了中餐館?；叵肫鹉嵌蝿?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他說：“其實(shí)就是跟著市場(chǎng)變化而快速變化?！?/p>

此后，賈國(guó)龍開始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳，承包愛麗格斯西餐廳，開火鍋城，做小吃廣場(chǎng)。就在生意做得順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，賈國(guó)龍卻萌生逃離餐飲的念頭。他不愛喝酒，除了朋友聚會(huì)從不陪客人喝酒，直到現(xiàn)在也不允許西貝的經(jīng)理陪酒。所以，他不愿忍受官員喝醉之后，攥著他的手不放使勁套近乎，或者結(jié)賬的時(shí)候要求簽字賒賬或打折。因?yàn)橐换貋?lái)賒賬，他甚至跟人動(dòng)過手。

他果真離開了，跑到當(dāng)?shù)匾患艺诟闹频尼劸乒S當(dāng)銷售經(jīng)理，還拿出3萬(wàn)塊入股，最后發(fā)現(xiàn)“這是一個(gè)令人更討厭的行業(yè)”。3個(gè)月后，賈國(guó)龍又回到了餐飲。之后，就沒再想過離開餐飲。

1995年和1996年，賈國(guó)龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)小高潮，生意好到讓他覺得臨河太小：“在外面上過學(xué)，又全國(guó)到處跑，心思就活了，就想往外走?！?/p>

他先把第一腳伸向了北京，這一年，他28歲。經(jīng)朋友介紹，賈國(guó)龍來(lái)到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財(cái)，只想借此機(jī)會(huì)考察市場(chǎng)。這家酒店當(dāng)時(shí)還屬于國(guó)營(yíng)性質(zhì)，賈國(guó)龍花800多塊給負(fù)責(zé)人送了套茶具，還是沒能如愿得到一份工作：“我看得出來(lái)，她對(duì)我不太信任。她去過臨河，覺得我是小地方來(lái)的?！?/p>

這時(shí)，一個(gè)朋友的電話把賈國(guó)龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉(zhuǎn)讓給了他們?！拔覐臎]想到能一步到位做那么好的酒樓?！辟Z國(guó)龍毫不猶豫地?fù)]師南下，從內(nèi)蒙古大飯店（當(dāng)時(shí)被香港人管理，所以有幾名海鮮廚師）花重金請(qǐng)來(lái)幾名海鮮廚師。

雖然有人提醒他，這些廚師的手法太老，在深圳賣海鮮，還是要從當(dāng)?shù)卣?qǐng)人。但賈國(guó)龍不服氣，也因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨]資源，所以沒聽進(jìn)去勸。他一面鼓勵(lì)廚師學(xué)習(xí)，一面從內(nèi)蒙帶去幾個(gè)歌手，兼賣幾道內(nèi)蒙菜，紅扒、駝?wù)啤⑤娴?。李云義說，賈國(guó)龍一直有一種故鄉(xiāng)情結(jié)，現(xiàn)在西貝的很多廚師都是他從老家?guī)С鰜?lái)的，而且跳槽的人不多，他每次去都是些熟面孔，“他們對(duì)賈國(guó)龍死心塌地?！?/p>

開業(yè)之后，酒店日均流水跟接手前相差無(wú)幾，只有五六千。不到10個(gè)月，居高不下的成本就讓酒樓賠掉了100多萬(wàn)，這相當(dāng)于臨河全年的收入?！皟?nèi)蒙人做海鮮，人們就不信你，原來(lái)的老板是廣東人都沒做起來(lái)，你一個(gè)內(nèi)蒙人做海鮮，誰(shuí)信你？”十多年后，賈國(guó)龍講起那段往事時(shí)，仍然神情激動(dòng)。

1997年，舉國(guó)喜迎香港回歸，賈國(guó)龍卻高興不起來(lái)。他不斷往返于深圳和內(nèi)蒙，跑貸款，借錢。原以為這對(duì)生意來(lái)說是個(gè)歷史性的機(jī)會(huì)，不料卻成為賈國(guó)龍敗走麥城的一大伏筆。那是深圳經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年。8月，他徹底放棄希望，從深圳折戟而歸。第一次失敗的“出征”經(jīng)歷也導(dǎo)致2006年西貝莜面村初進(jìn)深圳時(shí)非常謹(jǐn)慎——店面不大，規(guī)模很小。

臨撤退之前，賈國(guó)龍給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬(wàn)塊錢，為的是能留下6個(gè)人拜師學(xué)藝。這些廚師陸續(xù)返回內(nèi)蒙后，成為賈國(guó)龍?jiān)谂R河、包頭等地做海鮮的人才資本。

本想在臨河再多蟄伏幾年的賈國(guó)龍，借著臨河政府在北京設(shè)立辦事處的機(jī)會(huì)，1999年，他承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國(guó)龍。然而，借力打力沒有給他帶來(lái)好運(yùn)，賠錢的速度比在深圳有過之而無(wú)不及。4個(gè)月下來(lái)，100多萬(wàn)就打了水漂。

這回賈國(guó)龍坐不住了。他吸取在深圳的教訓(xùn)，把海鮮一鍋端掉，改為金翠宮莜面村，專賣蒙古菜。他似乎又想起了那句話——“內(nèi)蒙古人做海鮮，就是不認(rèn)你。”就在他拆海鮮池子的時(shí)候，有人過來(lái)勸阻：“海鮮怎么也得保留一點(diǎn)，光賣莜面、羊肉和土菜，2000多平米的酒樓能支撐得起嗎？”

他決定賭一把。接下來(lái)的三個(gè)月，賈國(guó)龍先后在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)和北京電視臺(tái)投放廣告，花10萬(wàn)塊請(qǐng)內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。特色菜的招牌，加上當(dāng)時(shí)鮮有餐廳打廣告，莜面村的日均流水如登臺(tái)階一樣從2萬(wàn)元漲至4.5萬(wàn)元。賈國(guó)龍心里有筆賬：“三萬(wàn)就保本，四萬(wàn)五我們的日子就相當(dāng)好過了?！?/p>

這是賈國(guó)龍首次擁抱外地市場(chǎng)成功。2001年2月，六里橋店開業(yè)，他開始啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。散發(fā)著西北民間鄉(xiāng)土氣息的裝修和菜肴，引來(lái)的卻是一波又一波以車代步的都市人群。北至內(nèi)蒙古，南至廣州深圳，西貝低調(diào)潛行。

升級(jí)換代

“他現(xiàn)在發(fā)展這么快，倒是出乎我的意料。”北極光創(chuàng)投合伙人楊瑞榮說，“我在上海吃過，菜品做得簡(jiǎn)單、清晰，西北的肉加上一些簡(jiǎn)單的菜，我覺得這是一個(gè)很好的東西。”

李云義從沒問過賈國(guó)龍關(guān)于營(yíng)業(yè)額、店面數(shù)量這些硬指標(biāo)，只從他的親身感受來(lái)講，2006年是西貝莜面村的發(fā)展速度和規(guī)模凸起的一年：“從之前進(jìn)門有座兒，到后來(lái)排隊(duì)，而現(xiàn)在我必須給賈國(guó)龍打電話，說我要去哪個(gè)店，給我留個(gè)座兒。只要到那兒能吃飯，但凡有點(diǎn)辦法，我肯定不會(huì)給他電話，誰(shuí)愿意啊，好像要人給打折似的?！?/p>

“我所看過的兩家店，在采購(gòu)、烹飪和服務(wù)方式的標(biāo)準(zhǔn)化方面做得還可以，這是西貝能形成連鎖很關(guān)鍵的一個(gè)因素。再加上它有一定的歷史，消費(fèi)者比較認(rèn)可，這是他們能形成品牌的一個(gè)前提條件?！崩罨驼f。

除了20多家西貝莜面村，賈國(guó)龍還開辟了其他餐飲品牌，騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等。他是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，也是一個(gè)多面手，哪里有市場(chǎng)就往哪里走，哪個(gè)品牌有機(jī)會(huì)就推哪個(gè)品牌。一句話，憑著感覺走。

這種感覺隨著一次定位理論課而被終結(jié)。2010年4月，賈國(guó)龍接觸了“特勞特定位理論”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德（特勞特定位中國(guó)機(jī)構(gòu)）為西貝出具了一份定位報(bào)告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強(qiáng)調(diào)90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開創(chuàng)一個(gè)新菜種——西北菜”。賈國(guó)龍很興奮，話語(yǔ)間給人的感覺是“一下子找著了北”，2011年便一口氣開出17家店。在此之前，西貝一年開店數(shù)量的最高歷史記錄是8家。

但是一年之后，賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數(shù)字的定位執(zhí)行起來(lái)，幾乎等同于畫地為牢：“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和草原，搞得供應(yīng)鏈變得非常復(fù)雜。而且我們一開始不知道90%的杠桿到底有多長(zhǎng)。”

這是一個(gè)蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料，就要用90種西北食材；按此比例類推，30種當(dāng)?shù)厥巢囊?70種西北原料相匹配。因?yàn)樾迈r蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調(diào)味品必須本地采購(gòu)，所以“90%做起來(lái)還是真有難度，非常大的難度”。

新開的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和賈國(guó)龍的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，包括天津兩家，北京三家，沈陽(yáng)一家，還有上海一家。“開店挑戰(zhàn)不大，下面人對(duì)開店的沖動(dòng)太大了，只要給投資（就敢開）。我們有6個(gè)分部，新開的17家店，平攤到每個(gè)分部還不到3家店。但是想把店開好，挑戰(zhàn)很大?？腿说谝淮蝸?lái)容易，用廣告就可以把他叫來(lái)，路過看到也有可能來(lái)，撞進(jìn)來(lái)的人也有。但是讓人來(lái)了之后，覺得體驗(yàn)不錯(cuò)，還想再次光顧，而且出去還傳播說你好，這是有難度的?！?/p>

這也帶出了開連鎖常見的一個(gè)問題，就是達(dá)到一定數(shù)量的店必然會(huì)遇到門檻，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀啟光就認(rèn)為20家店是個(gè)生死門檻。雖然賈國(guó)龍說，他很難具體說出一個(gè)數(shù)據(jù)，但是西貝幾乎每年都在連鎖管理上過坎兒：“過完戰(zhàn)略的坎兒，又要過模式的坎兒，模式的坎兒過完了又要過管理的坎兒，管理的坎兒過完了，可能回頭又得審視戰(zhàn)略。就是一個(gè)循環(huán)?！?/p>

“如果是過去的我，就會(huì)把責(zé)任推給下面的人：你們選的址，你們經(jīng)營(yíng)，你們?cè)趺磁蛇@樣？現(xiàn)在的我會(huì)反思，其實(shí)總部的責(zé)任非常大，尤其是我的責(zé)任非常大。市場(chǎng)環(huán)境變了，我們卻還是用老模式來(lái)應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)?！辟Z國(guó)龍反思的結(jié)果是，沒有吃透定位理論。他決定對(duì)西貝“二次開刀”。

先做到“去數(shù)字化”，“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和草原”，改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。同時(shí)，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”。全國(guó)接近60家西貝店正在進(jìn)行LOGO和標(biāo)識(shí)大換血。

同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳墻壁上的西貝民俗照片。賈國(guó)龍覺得，畫面中正在剪紙的老太太會(huì)給人傳遞落后、貧窮的信息，這種暗示把原本對(duì)西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外：“具體換什么我還不知道，但給人傳遞的信息要更加時(shí)尚、有現(xiàn)代感一些?！?/p>

年輕人對(duì)西貝不感冒的原因當(dāng)然不是因?yàn)閴Ρ谏系膱D案。賈國(guó)龍擔(dān)心，年輕人覺得西貝的人均消費(fèi)比較高。光顧西貝的?？鸵恢币詠?lái)就以三四十歲以上的人群為主，他們注重健康，喜歡原始口味。賈國(guó)龍把西貝定位成一種聚會(huì)餐廳：“就是朋友、家庭聚在一起，隨便吃點(diǎn)，吃個(gè)特色。商務(wù)宴請(qǐng)也有，但不是主流，我覺得檔次還是不夠?！?/p>

他還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，4人以下到西貝來(lái)吃飯都很難點(diǎn)菜。人們吃中餐的習(xí)慣是多點(diǎn)幾道菜，而西貝的菜量一般都很大，如果多點(diǎn)菜，人均消費(fèi)值自然被推高。賈國(guó)龍把西貝現(xiàn)有菜單的結(jié)構(gòu)形容為一個(gè)又窄又低的門框，“全擠在中間，高不上去，低不下來(lái)”。

但“模式的關(guān)鍵就是菜單，結(jié)構(gòu)、價(jià)格和口味能不能被更多的顧客接受”。為此，賈國(guó)龍頻繁地召集分部經(jīng)理，商量怎么改菜單。

首先，他要降低門檻，這不等同于降價(jià)。為了能讓客人在心理價(jià)位區(qū)間多點(diǎn)幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點(diǎn)一份，幾個(gè)人也能分享。這主要是為了照顧散臺(tái)客人，賈國(guó)龍甚至希望能解決一個(gè)人的就餐問題——比如客人花30塊來(lái)一碗羊肉泡饃。其次，縮小兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的間隔。舉個(gè)例子，假如以前單品菜式的價(jià)格以50元和30元居多，現(xiàn)在西貝會(huì)增加40元價(jià)格的菜式。賈國(guó)龍說：“這使得目標(biāo)客戶群更寬，口味更廣，價(jià)格也更親切，進(jìn)來(lái)的人就多了?！?/p>

當(dāng)然，這對(duì)于西貝來(lái)說，并不是沒有挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)廚房管理和標(biāo)準(zhǔn)化的考驗(yàn)。賈國(guó)龍也意識(shí)到了其中的含義，所以在引進(jìn)廚房設(shè)備方面不惜重金。

比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出來(lái)的，同時(shí)需要配備一名經(jīng)驗(yàn)老道的師傅。一道生烤羊排，老師傅花15分鐘，經(jīng)過一番眼花繚亂的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是這讓賈國(guó)龍犯難：“假如我開一千家店，總不能請(qǐng)一千多位老師傅吧？”

他鼓勵(lì)廚師“解放思想”。端上一臺(tái)德國(guó)烤箱，把老師傅生烤羊排的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時(shí)間的掌控。當(dāng)他們成功復(fù)制了傳統(tǒng)做法的產(chǎn)品出爐之后，立即鎖定這個(gè)程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經(jīng)驗(yàn)老道的手藝人，只需摁下烤箱啟動(dòng)鍵，就把個(gè)性化的手藝變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工藝。

李云義每年都組織餐飲企業(yè)出國(guó)考察，學(xué)習(xí)國(guó)外的技術(shù)，參加各種廚房設(shè)備和食品機(jī)械展。在已有的8次活動(dòng)中，西貝派人參加了4次，是參加人數(shù)最多的單一品牌客戶，累計(jì)出國(guó)30多人。

前不久李云義在日本發(fā)現(xiàn)了一種土豆削皮機(jī)，每小時(shí)能加工一噸半土豆，相當(dāng)于100多人同時(shí)開工。他知道賈國(guó)龍一直在找這樣一臺(tái)機(jī)器，就把視頻發(fā)到了微博上：“這是特意為賈國(guó)龍同學(xué)拍攝的?！?/p>

(本刊記者劉巖對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))