在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)之前，高校校報具有較強的傳播力，是學校新聞宣傳和信息服務工作的首選媒體。依托高校黨委和行政主管部門的力量，高校校報一直在高校媒體中具有絕對權威。然而，隨著高校校園網(wǎng)絡的日趨普及，高校校報的新聞信息傳播優(yōu)勢開始減弱，影響力消退，有效傳播的難度加大，高校校報的生存空間受到擠壓，其作用的發(fā)揮也受到影響。媒體形態(tài)變化的一個原則是：傳播媒體的現(xiàn)存形態(tài)必須針對新型媒體作出回應及改變——否則它們唯一的選擇就是死亡。當校園網(wǎng)絡成為高校新聞宣傳和信息傳播的重要媒體后，原本以新聞信息傳播為己任的高校校報所面臨的也是如此局面。因此，要避免“死亡”的厄運，高校校報就必須在網(wǎng)絡媒體環(huán)境下重新構建，挖掘其不可替代的傳播功能。

校報的傳播功能分析

網(wǎng)絡媒體和報紙作為兩種不同形式的傳播載體，具有不同的傳播特性。網(wǎng)絡媒體具有傳播速度快、容量大、互動性強等優(yōu)勢，它的出現(xiàn)使高校校報所處的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化：

首先，從高校校報所處的宏觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)帶來了兩種全新的傳播模式：一是復合型傳播，二是全員傳播。所謂復合型傳播，是指在網(wǎng)絡媒體平臺上，可以綜合運用所有的傳播形式。全員傳播是指任何人都可以成為傳播者，比如以博客、播客等形式進行個性化的傳播。網(wǎng)絡媒體的這種傳播模式滿足了個性化需求，加之社會分層呈現(xiàn)“碎片化”特征與個性化趨勢，網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)后，受眾對媒體選擇的主導權增強，高校校報有效傳播的難度加大。其次，從高校校報所處的微觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，高校校報在高校內(nèi)一元主導的新聞傳播格局已被打破，高校網(wǎng)絡媒體以內(nèi)容的廣泛性、大容量，勢不可擋地奪走了大批受眾。

在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)后，高校校報的傳播功能有哪些變化？先分析一下什么是傳播功能，媒體有哪些傳播功能。

傳播功能是指新聞傳播媒體能夠對受眾施加的影響和提供的實際幫助。拉斯韋爾認為傳播有三種社會功能，即環(huán)境監(jiān)視、使社會各個不同部分相關聯(lián)以適應環(huán)境和使社會遺產(chǎn)代代相傳。從傳播的娛樂性功能出發(fā)，賴特在拉斯韋爾總結的傳播的三大社會功能之外增加了娛樂功能。在此基礎上，施拉姆等人將傳播的功能歸納為監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和娛樂功能。我國新聞傳播學者則將新聞傳播的功能歸納為報道新聞、引導輿論、刊播廣告、傳播知識和提供輿論五個方面。從這五個方面功能分析，在網(wǎng)絡出現(xiàn)前，高校校報的主要功能是報道新聞、引導輿論，同時擔負一定的傳播知識和提供娛樂的功能。

在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)后，高校校報的報道新聞功能受到嚴重沖擊，提供娛樂功能在強大的網(wǎng)絡媒體面前也顯得無足輕重。但引導輿論和傳播知識功能仍在發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡媒體背景下，高校校報要發(fā)揮作用，必須在引導輿論和傳播知識兩個功能上尋求突破。

容易出現(xiàn)的問題

在網(wǎng)絡媒體背景下，高校校報可以而且應該在引導輿論、傳播知識方面發(fā)揮作用，但在實際辦報實踐中，高校校報在辦報理念、傳播內(nèi)容和傳播手段等方面存在諸多問題，制約了這兩種功能的履行。

第一，從傳播理念來看，過度強調(diào)新聞的宣傳教育功能，把傳受雙方置于不平等地位。目前高校校報一般是由高校黨委主辦，承擔著大量新聞宣傳任務。“辦報只是為了完成宣傳任務”、“傳者本位、報人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等思想觀念在校報中還很流行。能否轉變這種傳播觀念，回歸新聞傳播本性，樹立校報“權威的新聞提供者”、“主動的信息服務者”、“平等的雙向交流者”的理念，決定了高校校報未來的發(fā)展走向。

第二，從傳播內(nèi)容來看，新聞時效性不強，信源內(nèi)容的周期性特征突出。根據(jù)全國高校校報協(xié)會的調(diào)查，在全國高校校報中周報僅占校報總數(shù)的1.9%，旬報占5.2%，月報占41%，有些學校的校報是不定期出版的。出版刊期相對較長，影響了高校校報新聞報道的時效性，在網(wǎng)絡新聞“迅捷”“首發(fā)”優(yōu)勢的映襯下，高校校報新聞越發(fā)成為“遲到的重復者”。另外，作為育人的基地，高校教學、管理等諸方面工作呈現(xiàn)出明顯的周期性特征，反映到高校校報的報道中，其信源內(nèi)容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月畢業(yè)與就業(yè)、9月新生開學等內(nèi)容。周期性的雷同內(nèi)容必然使高校校報傳播力大打折扣。而且，校園內(nèi)部媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，高校校報受關注度下降。

第三，從傳播手段來看，傳播手段陳舊，缺乏創(chuàng)新意識。報紙的傳播手段主要為文字、攝影、圖表等，有消息、通訊、特寫、評論等文體。要取得良好的傳播效果，必須靈活運用多種傳播手段，做到圖文并茂，體裁多樣。然而，目前高校校報普遍存在制作技巧單一、制作技術低下等問題，如圖片過少或太小，標題長而不實，消息體裁運用過多，深度報道、評論等體裁鮮見。報紙的傳播手段以靜態(tài)為主，如果不靈活運用且缺乏創(chuàng)新意識，在網(wǎng)絡的音頻、視頻等動態(tài)傳播手段的沖擊下，高校校報對受眾的吸引力將進一步降低。

傳播功能的提高策略

通過以上分析，可以看出在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，高校校報的傳播功能履行并不到位。高校校報作為高校內(nèi)部媒體，要在競爭中脫穎而出，必須進行全面改革和創(chuàng)新。

第一，調(diào)整傳播理念，回歸新聞本性，樹立高校校報校園主流媒體地位。首先，回歸新聞性。長期以來，人們對高校校報的認識帶有明顯缺陷：一是過分強調(diào)高校校報的宣傳教育功能，忽視高校校報的輿論引導功能和信息傳播功能；二是在內(nèi)容上傳播領導意圖的多，反映實際工作、困難的少。高校校報版面上大多是會議報道、工作總結、經(jīng)驗介紹、領導講話等。而事實上，報紙所具備的第一個基本屬性就是新聞性，高校校報作為新聞性報紙，也必須符合新聞性這一基本要求，應以新聞報道和評論為主要內(nèi)容，讓新聞居于校報的主導地位，注重稿件的新聞價值。其次，堅持真實性。新聞的本質(zhì)在于真實。堅持高校校報的真實感，是保持其自身存在的堅實堡壘。在網(wǎng)絡新聞傳播中，新聞報道可能變成純個人的行為。“把關人”失去把關對象，個人化的偏見、虛妄言論充斥其中。尤其是一些重大突發(fā)性事件發(fā)生后，大量的個人情緒化的信息可能進入網(wǎng)中，而這時正是受眾需要了解真相的時候，在這種情況下，受眾更需要具有權威性的傳統(tǒng)主流媒體提供的信息。高校校報應該以此為依托，堅持新聞真實性，打造校園主流媒體地位，鞏固陣地，贏得信任。

第二，提升傳播內(nèi)容的深度，打造高校校報的內(nèi)容競爭力。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛說過：“歸根結底，傳播力還是來自于傳播內(nèi)容。所以，媒體必須通過內(nèi)容建立與受眾的關系?！迸c網(wǎng)絡相比，什么樣的傳播內(nèi)容才能體現(xiàn)高校校報的核心優(yōu)勢呢？與網(wǎng)絡媒體上的海量信息相比，只有思想深刻、具有遠見卓識的深度報道才能彌補高校校報時效性差、信息量有限的“先天不足”，深度報道是高校校報內(nèi)容的核心。事實上，網(wǎng)絡媒體在對高校校報造成沖擊的同時，也為深度報道的撰寫提供了方便條件。由于在網(wǎng)絡媒體中獲取信息的便捷性，縱橫交錯的事件、觀點同時出現(xiàn)，使人們在非常便捷的情況下實現(xiàn)歷史與今天的對話、本域與他域的溝通，高校校報在此基礎上進行更有深度的報道，將有助于奪回流失的受眾群，重新占領校園陣地。

第三，報網(wǎng)融合，拓寬傳播渠道。從寬泛的報業(yè)整體而言，它所面對的不僅僅是與網(wǎng)絡媒體的競爭，而是競爭與合作并存的競合。對高校校報而言也是如此。通過報網(wǎng)聯(lián)動、報網(wǎng)融合，高校校報可以回避時效性差、單向傳播等缺點，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在合作中尋找自己的位置。高校校報的真實、權威和網(wǎng)站的時效、互動形成互補。高校校報可以建立自己的網(wǎng)站，或者在學校的官方網(wǎng)站建立鏈接。對學校里發(fā)生的新聞事件，實時在網(wǎng)上滾動發(fā)布，然后在高校校報上刊發(fā)綜述和評論。同時可以就一些普遍關心的問題在BBS上開辟論壇，邀請大家發(fā)表意見和觀點，然后高校校報可以選取其中新穎精彩的觀點和有建設性的意見刊發(fā)出來，增強高校校報的可讀性和思想含量。

高校校報的主要讀者是高知群體，他們不僅需要及時地了解最新消息，更希望了解新聞的整體情況和背景資料。這時高校校報就可以在深度上下工夫，利用高校校報較長的出版周期，把出現(xiàn)的新生事物放在時代的大背景下，用“望遠鏡”進行宏觀分析；或者把新生事物放在特定的環(huán)境下，用“顯微鏡”進行細致探討。通過報網(wǎng)融合，高校校報時效性差的弱勢反倒成了可以充分利用的條件，從而實現(xiàn)報網(wǎng)的競合和共贏。