隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，加之功能不斷強大的手機(jī)終端，越來越多的人逐漸放棄傳統(tǒng)圖書，轉(zhuǎn)而通過手機(jī)閱讀。在手機(jī)閱讀的新環(huán)境下，閱讀對象變得擴(kuò)大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，閱讀的內(nèi)容也不斷變化、擴(kuò)大。手機(jī)閱讀以其隨時隨地、圖文并茂、有聲有色的不可比擬的優(yōu)勢為閱讀產(chǎn)業(yè)打開一片巨大的藍(lán)海。我們正朝著一個全新的閱讀時代邁進(jìn)。

手機(jī)閱讀應(yīng)時而生

閱讀是一項龐大的民族文明工程。一個不讀書的人、不讀書的民族，是沒有希望的。閱讀作為人類的基本文化需求，有著巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，在中國擁有逾千億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我國國民的閱讀現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。一方面，很多人因為工作忙，沒有時間捧著一本書看，更別提去書店買書。另外，城市外來務(wù)工人員文化生活匱乏，面對逆境產(chǎn)生非理性心理時，缺少消解渠道。而受制于教育環(huán)境，絕大部分外來務(wù)工人員仍以初中及以下文化程度為主，受此影響，常被比喻為“文化沙漠”，他們是迫切需要文化滋潤的一個群體。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以手機(jī)為代表的智能移動終端不斷普及，人們越來越迫切地需要一種更為便捷、更為隨性的數(shù)字閱讀模式。然而傳統(tǒng)閱讀業(yè)面臨著市場停滯，印刷和倉儲物流等中間環(huán)節(jié)成本高，庫存積壓嚴(yán)重等諸多問題。而以互聯(lián)網(wǎng)出版為代表的數(shù)字出版業(yè)又遇到了版權(quán)、贏利模式、支付、出版安全等諸多發(fā)展瓶頸。

在此背景下，閱讀產(chǎn)業(yè)需要尋求新的增長點和突破口。手機(jī)閱讀在融合了傳統(tǒng)和數(shù)字閱讀、推動全民閱讀方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，讓人們通過手機(jī)閱讀，更有效率地利用零碎的時間，更方便地享受隨時隨地閱讀。它不僅僅符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣，更可以通過數(shù)據(jù)分析，以最適合的內(nèi)容在最正確的時間推送給最需要的讀者，有效地提升這個行業(yè)的效應(yīng)，符合低碳發(fā)展的潮流。面對用戶的迫切需求，面臨行業(yè)的重重困難，手機(jī)閱讀作為一個新媒體產(chǎn)業(yè)，作為一個新的閱讀形式應(yīng)運而生。據(jù)中國新聞出版研究院于2012年4月最新公布的第九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年我國18-70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，比2010年增加0.5個百分點。其中有27.6%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點，增幅達(dá)20%。手機(jī)閱讀人群平均每天進(jìn)行手機(jī)閱讀的時長接近40分鐘，平均每年花費在手機(jī)閱讀上的費用約為20元。

手機(jī)閱讀——撐起碎片閱讀的天空

隨著生活工作節(jié)奏的加快，時間被碎片化，伴隨而來的是閱讀的碎片化。而手機(jī)由于屏幕較小，不適宜長時間閱讀，加上手機(jī)使用方便，可以隨時隨地利用碎片時間進(jìn)行閱讀，因此手機(jī)閱讀成為碎片化閱讀的最佳載體。所謂碎片化閱讀，一方面是指通過手機(jī)短信、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)等終端進(jìn)行的不完整、斷斷續(xù)續(xù)地閱讀的時間上的碎片化閱讀模式；另一方面是指閱讀內(nèi)容是短小的片斷式內(nèi)容，隨時可中斷的零碎化、片段化、非結(jié)構(gòu)化閱讀內(nèi)容。在候機(jī)、等車、等人、電梯里、上下班途中、會議的間隙用手機(jī)瀏覽手機(jī)報、登錄微博查看朋友的留言等，無疑是利用零碎時間獲得有效信息的最佳選擇?？旃?jié)奏的工作和生活，使方便攜帶、可隨時隨地使用的手機(jī)迅速成為見縫插針式的碎片化閱讀的新載體。碎片化閱讀的快速發(fā)展，使手機(jī)作為移動終端也發(fā)展迅速起來。

可以互動的閱讀模式

手機(jī)閱讀作為一種互動的閱讀模式，能夠?qū)崟r了解讀者需求，主動傳播產(chǎn)品信息，針對目標(biāo)讀者發(fā)送圖書信息，這是傳統(tǒng)閱讀中很難做到的事情。從而可以降低出版風(fēng)險，提高出版企業(yè)的運營績效。

各大運營商的介入使手機(jī)閱讀的競爭更加波瀾壯闊，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新是贏得受眾的關(guān)鍵。手機(jī)閱讀將突破目前的以小說為主的局面，逐步向雜志、漫畫、專業(yè)書籍等延伸。同時，對圖書產(chǎn)品進(jìn)行更多的市場化細(xì)分，還將會出現(xiàn)適合黨員干部、外來務(wù)工人員、家庭主婦、都市白領(lǐng)等的閱讀產(chǎn)品及有聲讀物。在閱讀的豐富性與匯聚性上，不同讀者的不同閱讀需求都將被滿足。

以中國移動手機(jī)閱讀為例：中國移動創(chuàng)新閱讀模式，以數(shù)字閱讀全新方式積極推動紅色閱讀、全民閱讀。從2011年7月1日持續(xù)至11月30日啟動“讀經(jīng)典、感悟人生”大型紅色閱讀活動，此次大型紅色閱讀活動包括“紅色首發(fā)”“紅色經(jīng)典”“紅色書包”“紅色往事”“紅色之旅”“紅色征文”“黨史上的今天”七大版塊。其中在“紅色之旅”中，中國移動組織邀請50-90年代出生的知名作家代表，開設(shè)名家大講堂，結(jié)合紅色專題講述作家眼中的中國變遷和社會發(fā)展的感悟，同時通過名家現(xiàn)場薦書推廣中國移動手機(jī)閱讀紅色專區(qū)。通過這些豐富多彩的線上線下活動，利用手機(jī)閱讀獨特的互動性、媒體性和強大的傳播能力推動紅色閱讀和全民閱讀，弘揚主旋律、傳播主流文化。

與此同時，對手機(jī)閱讀受眾的年齡分布狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)、手機(jī)閱讀的主流人群是80、90后，年輕人的心態(tài)也決定了他們對淺閱讀和娛樂、消遣閱讀的更大需求。這個從手機(jī)閱讀誕生起就存在的問題，一直是手機(jī)閱讀發(fā)展的硬傷。201 1年初，浙報集團(tuán)與中國移動手機(jī)閱讀基地聯(lián)合推出“紅旗作家群進(jìn)駐中國移動”的活動，希望能夠緩解治療這一傷口，讓傳統(tǒng)閱讀者不在一提起手機(jī)閱讀首先想到的是“淺俗”。余華、周國平、王安憶、李銀河、葉辛等作家、名人，紛紛拿出自己的經(jīng)典作品，放在中國移動手機(jī)閱讀基地的平臺上供讀者在手機(jī)上下載閱讀。以最早上線的余華的經(jīng)典作品《兄弟》和《活著》為例，隨著浙報集團(tuán)和中國移動手機(jī)閱讀基地對本次活動的宣傳，這兩本書創(chuàng)造了不俗的成績：兩個月中，有10萬余名讀者閱讀過這兩本書，點擊量超過187萬次。這說明，對高端作品的強勢推廣，能夠很好地吸引讀者的閱讀，同時也說明了讀者對高端作品的潛在需求。

便利、便宜、便捷的傳播方式

對讀者而言，使用手機(jī)閱讀，不僅便捷而且便宜。以中國移動為例，目前中國移動開發(fā)的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)有兩種方式：一是以手機(jī)為載體，通過WAP或者下載一個手機(jī)閱讀的客戶端軟件進(jìn)行閱讀，這一部分是以滿足人們的淺度閱讀的需求為主；另一種則以專用的電子書如G3閱讀器為載體，進(jìn)行在線閱讀以及與WAP網(wǎng)絡(luò)互動，這—部分則以滿足人們的深度閱讀的需要為主。通過手機(jī)終端閱讀有兩種形式，一種是上一個門戶網(wǎng)站就可以看書，用戶只要登錄到三個地方：一個是到移動夢網(wǎng)里面訪問書城；一個是登錄到移動應(yīng)用商城；還有一個途徑可以登錄到一個WAP的網(wǎng)站，用戶編輯短信8080或手機(jī)閱讀發(fā)送到10086即可獲得訪問地址。一本標(biāo)價二十幾元的書，手機(jī)閱讀只要兩元，如果包月，花3元錢就可以閱讀1000本專區(qū)書籍。

正是這種在閱讀與付費方式上的便捷彌補互聯(lián)網(wǎng)出版的不足，使手機(jī)閱讀具備了難能可貴的優(yōu)勢。它的誕生，帶來了一場閱讀革命，撬動了一個巨大的市場。而伴隨移動閱讀的普及，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為用戶必選的移動應(yīng)用之一。

出版模式的創(chuàng)新

2010年，由移動通信運營商為紐帶建立的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈，對整個手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重要的影響，中國移動通過手機(jī)閱讀基地的運營，創(chuàng)建了一種新的模式。這種模式是由運營商搭建一個開放的平臺為用戶提供一點接人的全網(wǎng)服務(wù)，聯(lián)合內(nèi)容提供商、設(shè)備商等合作者，并與合作者分成。為了讓利給用戶，中國移動手機(jī)閱讀免流量費，而只對內(nèi)容本身計費；同時以手機(jī)話費代扣代繳的方式。使用戶使用界面良好，也較好地解決了支付和結(jié)算問題。

這種商業(yè)模式使手機(jī)閱讀擺脫傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著增長緩慢，印刷和倉儲物流等中間環(huán)節(jié)成本高，庫存積壓嚴(yán)重等諸多問題。隨著用戶和收入規(guī)模迅速提升，手機(jī)閱讀已被越來越多的傳統(tǒng)出版社接受。隨著手機(jī)閱讀的繁榮，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛駐足手機(jī)閱讀。淘寶網(wǎng)推出了淘花，要打造全國最大的視頻、文檔和音樂交易平臺，騰訊已經(jīng)上線了手機(jī)QQ閱讀；百度也推出了手機(jī)版的文庫；此外，iPad、iPhone的流行，也正在國內(nèi)掀起一股無線閱讀熱潮。

默多克曾說：“未來將是手機(jī)媒體的天下”，這一預(yù)言在今天似乎正在成為現(xiàn)實。手機(jī)從一個僅僅用來“聽”的通信工具，已向“看”的多元化平臺角色演進(jìn)?？纯次覀兊纳磉?，有多少人已經(jīng)養(yǎng)成了持手機(jī)閱讀的習(xí)慣，在“無處不網(wǎng)絡(luò)，一切皆互聯(lián)”的今天，沒有人會否認(rèn)，一個新的閱讀時代已經(jīng)到來?！耙苿痈淖兩睢?，一機(jī)在手，可盡情享受閱讀的無限樂趣，“手機(jī)閱讀”漸成風(fēng)潮。雖然手機(jī)閱讀目前正處于成長階段，在內(nèi)容運作、版權(quán)保護(hù)、推廣方式、贏利模式等方面還存在很多缺口，淺閱讀更是其發(fā)展的一大硬傷，但手機(jī)閱讀通過在內(nèi)容文本、傳播形式和經(jīng)營模式等方面的創(chuàng)新，結(jié)合自身優(yōu)勢，將會形成自己的一套商業(yè)模式，并創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。