微博，正以其傳播的快捷性、低成本性、交互性強等特點成為網(wǎng)絡(luò)世界的主流媒體之一，來勢日益兇猛。根據(jù)最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前新浪微博注冊用戶已突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條。騰訊微博用戶也突破1億。研究表明：傳統(tǒng)媒體至少要幾年才能傳播到5000萬，而微博（特指新浪微博）只用了15個月。

作為傳統(tǒng)媒體的出版社，如何利用微博進(jìn)行營銷成為“老革命”遇到的“新問題”，雖然出版社大多已經(jīng)趕上了這趟疾馳的列車。但表現(xiàn)卻有天壤之別。經(jīng)營得較好的微博，如人民文學(xué)出版社的新浪官方微博，有75萬粉絲；而表現(xiàn)平平的微博，往往只有幾千粉絲。這到底是為什么呢？瀏覽各微博平臺出版社的官方微博，我們發(fā)現(xiàn)：很多家出版社都注冊了微博，卻并沒有好好經(jīng)營微博。微博存在缺乏亮點、形式單一、更新速度慢等問題，各出版社的微博，面貌都差不多，沒有特色。只能了解一些最基本的信息，如該出版社的最近新書、重點圖書。讀者有被告知的感覺，沒有參與其中的樂趣。主要內(nèi)容是圖片和文字，更新速度慢，有些甚至幾個月才更新一次。這樣的微博自然“out”了。

微博就像一本隨時更新的電子雜志，注重實效性，三天前發(fā)布的信息可能就很少有人關(guān)注。每天有規(guī)律地發(fā)布5-10條信息，這樣粉絲才會養(yǎng)成觀看的習(xí)慣。當(dāng)然，出版社更新速度慢，也有不得已的苦衷，轉(zhuǎn)企改制，自負(fù)贏虧的體制迫使出版社注重人員的配置和高效性，即使是大出版社，也可能只有1—2個人兼職負(fù)責(zé)官方微博，人手的限制使出版社對于更新心有余而力不足。因此我們要發(fā)動群眾特別是編輯的力量，（因為從某種程度上說，編輯是書最親密的朋友）對書進(jìn)行宣傳，可以利用統(tǒng)一的官方認(rèn)證平臺，編輯發(fā)布自己認(rèn)為需要宣傳或有特色的書的內(nèi)容、組稿花絮、與書稿相關(guān)的故事等，而負(fù)責(zé)官方微博的同事則審定這些編輯發(fā)布的內(nèi)容，對其再進(jìn)行編輯加工，以統(tǒng)一的形象面對網(wǎng)民和粉絲。

從技術(shù)層面上說，也有一些方法可以改善目前關(guān)注者欠缺的局面：

做點互動，一起happy。微博的特點是“關(guān)系”“互動”，粉絲的數(shù)量當(dāng)然是一個方面，但更重要的是粉絲的質(zhì)量。擁有一群不說話的粉絲是很危險的，因為缺乏互動，他們可能會慢慢地選擇離開。和讀者在微博上互動，像朋友似的聊天，既可增加親切感，又可增加關(guān)注度。像人民文學(xué)出版社的官方微博，即使沒有可以宣傳的東西，依然會以“每日好書推薦”等形式發(fā)一些與書相關(guān)的信息，如作家對某書的評價。在內(nèi)容表達(dá)上，表述方式非常重要，必須講究一些技巧和方法。如果微博是提問性的，或者帶有懸念，引導(dǎo)粉絲參與和思考，回復(fù)和瀏覽的人自然就多，也容易給人留有印象。如上海人民出版社在喬伊斯的天書——《芬尼根的守靈人》預(yù)售階段，就設(shè)計了一些讀者參與的環(huán)節(jié)，如投票“快來猜猜《芬尼根的守靈夜》中譯本的封面顏色”并請喬迷芬迷們猜書有多厚，隨書附送的包哪一款更好等，持續(xù)保持與讀者黏性和關(guān)注度。而利用微博抽獎送書搞活動更是常見的營銷手段，如上海譯文出版社利用微博組織的“情人節(jié)有愛曬書”活動，得到了廣大讀者的關(guān)注和認(rèn)可；人民文學(xué)出版社在60周年之際推出的“我們邀請您參與‘微博覓書香’【六十年，我與人文社的那本書】微博征集活動，請您直接跟帖用140字講述您印象最深刻的那本人文書，我們將評出30位獲獎?wù)?，送出人文?0周年限量郵冊及精美插圖紀(jì)念本”也引起了讀者的紛紛跟帖。

搞些idea。提升關(guān)注度。微博之所以有魅力，是因為它可以加關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，從而傳播度呈幾何級上升。所以出版社需關(guān)注微博推廣的問題，可以通過@呼喚的方式引起某些知名博友的關(guān)注。同時注重?zé)狳c微博轉(zhuǎn)發(fā)，重點微博維護(hù)，尋求草根達(dá)人、文化名人、意見領(lǐng)袖、人氣明星的轉(zhuǎn)發(fā)。利用微話題，微博內(nèi)容盡量以關(guān)鍵字或關(guān)鍵詞來開頭，并且加上“#話題#”。并利用熱門關(guān)鍵詞和容易被搜索引擎搜索到的詞條，增加搜索引擎的抓取速率，當(dāng)然，前提是這些內(nèi)容和要推廣的內(nèi)容相關(guān)。還可以在自己具有優(yōu)勢的領(lǐng)域創(chuàng)立“專家微博”，發(fā)布對于行業(yè)動態(tài)的評論，逐漸把自己打造成行業(yè)領(lǐng)袖。形成振臂一呼，應(yīng)者云集的氣勢?；蛘哒铣霭嫔绲膱D書資源，以分支機構(gòu)或子品牌的名義注冊微博，再進(jìn)行有針對性的類型圖書營銷，這一模式，已經(jīng)為很多出版機構(gòu)所認(rèn)可，雖然目前成功的案例還不多。

來段視頻，增加直觀性。特別是對于重點書或者有宣傳價值的書，從而大大加強直觀性和認(rèn)同感。如曾經(jīng)很受關(guān)注的“走吧，張小硯”的視頻，雖然只是一個圖書宣傳片，卻完全按照電影大片的路數(shù)來拍攝，訴說各類人群的生存困境，傳達(dá)夢想不等未來的理念，而這迎合了很多人的心理，說時間不夠，永遠(yuǎn)是借口，想走就走，莫等沒有機會去。更多的風(fēng)景，在路上。一本書成為很多人的起點，賣書就成功了一半?！痘粮裾撝袊纷鳛槊绹皣鴦?wù)卿、“政壇常青樹”亨利·基辛格唯一一部中國問題專著，在中信出版社的官方微博中，用紀(jì)錄片的形式拍攝了一段視頻。將基辛格與毛澤東、克林頓、周恩來、鄧小平、胡錦濤等交往的片段展示出來，并輔之于“一個年近90的歷史內(nèi)幕人的收官之作”“全面評價關(guān)鍵人物，權(quán)威預(yù)測未來趨勢”“每一個曾經(jīng)或者正在思考中國命運之人、每一個曾經(jīng)或者正在閱讀中國歷史之人，都不能錯過的書”，范圍之廣，可謂達(dá)到極致。相信對于書的銷售，也會起到相當(dāng)?shù)膸幼饔?。?dāng)然，限于財力，并不是所有的視頻都可以制作得如此精美，像《大宇神秘驚奇》相對比較簡陋，宣傳效果就相對差一些。事實上，從技術(shù)層面來看，視頻的上傳已經(jīng)相當(dāng)方便，如騰訊微博增加了上傳本地視頻的功能，來自土豆、優(yōu)酷、鳳凰視頻、56等網(wǎng)站的視頻可直接播放。

微博的用戶都是以休閑的心態(tài)來使用微博的，所以內(nèi)容的個性化表達(dá)非常重要。如杜蕾斯自稱“小杜杜”將其塑造為“可以很葷，可以很幽默；可以很賤，可以很感人；可以很雷，也可以很智慧；可以很俗，也可以很高雅”，極具親和力。而從更深層次的角度來說，眾聲喧嘩的時代，定位成為生存的基石，如果某出版社的微博和別的出版社沒什么區(qū)別，為什么人家要收聽你甚至成為堅定的粉絲呢？專業(yè)才能持續(xù)吸引關(guān)注的目光。

當(dāng)然，微博與其他傳媒形式相比，也有短板。比如營銷信息的碎片化（這可以用長博文來補充），微博營銷要取得成功，非常重要的是要納入整體營銷規(guī)劃中來，單純當(dāng)作一個點子來運作，很難取得持續(xù)的成功。另外，出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，營銷取得成功的基礎(chǔ)是內(nèi)容，只有書真正有內(nèi)容、有賣點，營銷才有堅固的基礎(chǔ)，不然就成為空中樓閣，海市蜃樓，看似美麗，卻無著力點。

（作者單位系上海人民出版社）