2008年9月，美國(guó)爆發(fā)了次貸危機(jī)，由此而起的金融海嘯迅速席卷到其他國(guó)家，對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)造成的沖擊和損失不斷擴(kuò)大，各國(guó)出版產(chǎn)業(yè)均受到不同程度的影響。對(duì)中國(guó)出版業(yè)而言，這次危機(jī)既造成了行業(yè)壓力，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，是我國(guó)出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化和國(guó)際化，在“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施過程中取得平衡發(fā)展和突破的一次機(jī)遇。

一、經(jīng)歷金融危機(jī)的考驗(yàn)，中國(guó)出版行業(yè)“化危為機(jī)”，版貿(mào)事業(yè)擁有進(jìn)一步發(fā)展的新空間

1．全球金融危機(jī)的考驗(yàn)為我國(guó)出版企業(yè)突破體制障礙、調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了合適時(shí)機(jī)。

金融危機(jī)襲來，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都受到?jīng)_擊，許多潛藏已久的問題和弊端被放大和暴露出來，例如企業(yè)體制機(jī)制改革不徹底、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、增長(zhǎng)方式不合理、規(guī)?；潭鹊汀⒓s化程度低、競(jìng)爭(zhēng)無序、對(duì)行業(yè)壟斷的依賴仍比較嚴(yán)重，以及缺乏科學(xué)管理手段和整體規(guī)范協(xié)調(diào)運(yùn)作模式等等。然而，也正是經(jīng)歷了這次危機(jī)，令更多出版企業(yè)開始向管理要效益，主動(dòng)加快粗放型管理向精細(xì)、集約型管理轉(zhuǎn)變的步伐，變一元經(jīng)營(yíng)為多元經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)粗放型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式正悄然發(fā)生改變，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了契機(jī)，并引發(fā)出版業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整和并購(gòu)。中國(guó)的出版企業(yè)應(yīng)藉此機(jī)會(huì)加大整合力度，理順產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)，走上質(zhì)量效益型的發(fā)展之路。有實(shí)力的出版企業(yè)還可以以資金為紐帶，進(jìn)行低成本融資和戰(zhàn)略擴(kuò)張，聯(lián)合、兼并、整合一批企業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨所有制、跨媒體的發(fā)展。

2．歐美出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，中國(guó)擁有搏弈國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力與資本。

目前，我國(guó)作為全球第二大出版市場(chǎng)，出版業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，中國(guó)市場(chǎng)受國(guó)際出版界的青睞。這些年來中國(guó)的文化消費(fèi)力持續(xù)看漲，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，中國(guó)出版市場(chǎng)呈現(xiàn)出更多商機(jī)。很多國(guó)際大型出版集團(tuán)都在中國(guó)設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，目的在于打入中國(guó)龐大的圖書市場(chǎng)。中國(guó)出版企業(yè)在版貿(mào)業(yè)務(wù)開展中繼續(xù)擁有資金、市場(chǎng)和成本相對(duì)較低等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有搏弈西方出版業(yè)的充足后備資源和實(shí)力，也更有利于推動(dòng)形成一個(gè)平等、高效、互補(bǔ)、共贏的世界出版新格局。不少實(shí)力雄厚的中國(guó)出版企業(yè)密切關(guān)注海外市場(chǎng)的動(dòng)向，適時(shí)收購(gòu)國(guó)外出版資源，兼并海外出版公司，鋪設(shè)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使中國(guó)圖書直接進(jìn)入西方主流社會(huì)。

3．政府出臺(tái)了眾多政策和辦法，全力支持和鼓勵(lì)出版企業(yè)“走出去”。

近年來，國(guó)家制定了一系列文化興國(guó)的戰(zhàn)略決策，不斷加大對(duì)公共文化事業(yè)的投入，其中，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略是黨中央在深刻分析國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的基礎(chǔ)上作出的重大決策，是關(guān)系我國(guó)改革發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略。今年年初，新聞出版總署出臺(tái)了2012年“一號(hào)文件”——《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，首次從國(guó)家層面對(duì)新聞出版業(yè)走出去進(jìn)行全方位布局。這是深入貫徹黨的十七屆六中全會(huì)精神，推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的重要舉措之一；也是我國(guó)大力發(fā)展版權(quán)貿(mào)易，開拓國(guó)際文化市場(chǎng)，提升文化軟實(shí)力的推進(jìn)器。國(guó)務(wù)院新聞辦公室和新聞出版總署聯(lián)合組建了支持中國(guó)圖書“走出去”的專門機(jī)構(gòu)，建立了相應(yīng)的工作體制機(jī)制，重點(diǎn)加快“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”和“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”的開展與實(shí)施，采取切實(shí)有效的措施推動(dòng)中國(guó)出版“走出去”。這些政策和舉措都令出版企業(yè)在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略過程中直接受益。

4．?dāng)?shù)字出版在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)和版貿(mào)事業(yè)中的作用越來越重要。

在全球數(shù)字化潮流勢(shì)不可擋的環(huán)境下，如何推進(jìn)圖書出版的數(shù)字化開發(fā)、尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、構(gòu)建新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈、加快出版產(chǎn)業(yè)整體格局的轉(zhuǎn)化，是中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。對(duì)版貿(mào)事業(yè)而言，數(shù)字出版“走出去”具有傳播速度快、覆蓋面廣、成本低、影響大、效果明顯的特點(diǎn)，成為“走出去”工作的新途徑。因此，如何順應(yīng)數(shù)字出版銳不可擋的發(fā)展潮流，更好地利用數(shù)字出版快捷開放的全球性平臺(tái)，促進(jìn)我們傳統(tǒng)圖書出版的進(jìn)一步發(fā)展，并在圖書“走出去”中發(fā)揮積極有效的作用，已成為許多中國(guó)出版企業(yè)納入常態(tài)工作議程的內(nèi)容。

二、出版企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展版權(quán)貿(mào)易的措施

1．積極深化體制機(jī)制改革，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化配置企業(yè)的版貿(mào)資源，逐步建立國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈，提高國(guó)際化運(yùn)營(yíng)程度。

當(dāng)前，中國(guó)出版業(yè)的版權(quán)貿(mào)易迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，出版企業(yè)應(yīng)把握突破體制障礙和產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整重組的時(shí)機(jī)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)際化視野，產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)，專業(yè)化水準(zhǔn)”，通過轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、加強(qiáng)科學(xué)管理、細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)、采取多種運(yùn)營(yíng)方式等舉措，消除業(yè)務(wù)品種單一、配置重復(fù)、資源分散等不利因素，優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部的客戶資源、信息資源、人力資源等各種版貿(mào)資源，建立國(guó)內(nèi)資產(chǎn)與國(guó)外資產(chǎn)、實(shí)體資產(chǎn)與虛擬資產(chǎn)、上游資產(chǎn)與下游資產(chǎn)等資產(chǎn)組合多樣化的新結(jié)構(gòu)，建構(gòu)健康完善、經(jīng)得起國(guó)際市場(chǎng)考驗(yàn)的版貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成整體競(jìng)爭(zhēng)力，逐步提高國(guó)際化運(yùn)作水平。

2．充分利用國(guó)家和地方推出的各項(xiàng)優(yōu)惠政策和專項(xiàng)資金，有效促進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。

在新聞出版總署出臺(tái)的《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見》中，不僅系統(tǒng)梳理歸納了已有的推動(dòng)新聞出版業(yè)走出去的所有優(yōu)惠政策，還第一次就加快推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”提出資源配置10條“新政”，第一次提出把推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”作為各地新聞出版行政管理部門的“一把手”工程。事實(shí)上，“走出去”既是文化任務(wù)，更是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，只有當(dāng)“走出去”工作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分并成功地進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作時(shí)，這項(xiàng)工作才能結(jié)出成果。因此，在充分體現(xiàn)政府政策導(dǎo)向作用的前提下，出版企業(yè)應(yīng)積極發(fā)揮企業(yè)的主體作用，按照國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，在“走出去”戰(zhàn)略的具體實(shí)施中狠下功夫，提升產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，并借助國(guó)家的有力支持，爭(zhēng)取和利用新政策提供的機(jī)遇，主動(dòng)投身國(guó)際市場(chǎng)，充分發(fā)揮資源配置多樣化、后備資金較充足等方面的優(yōu)勢(shì)，努力發(fā)展版貿(mào)事業(yè)，這是出版“走出去”戰(zhàn)略取得實(shí)效的基礎(chǔ)性工作和決定成敗的關(guān)鍵所在。

3．抓住世界關(guān)注中國(guó)的有利時(shí)機(jī)，運(yùn)用兩種資源，開拓國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際合作，推動(dòng)出版產(chǎn)品“走出去”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力的不斷提升，世界目光聚焦中國(guó)，海外越來越多有識(shí)之士在關(guān)注中國(guó)、研究中國(guó)。中國(guó)出版企業(yè)要抓住這一有利契機(jī)，有針對(duì)性地打造適合國(guó)外圖書市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并講求傳播的技巧，充分利用各類國(guó)際書展等國(guó)際圖書交易平臺(tái)，善于借用國(guó)際媒體的影響力，更好地對(duì)外闡釋中國(guó)發(fā)展道路、發(fā)展模式的內(nèi)涵，傳播中華民族的價(jià)值觀念和優(yōu)秀文化。大力開拓國(guó)際圖書市場(chǎng)，必須有步驟、有層次地進(jìn)行，要以開展周邊國(guó)家地區(qū)和國(guó)際華文市場(chǎng)的版貿(mào)業(yè)務(wù)為突破重點(diǎn)，從而帶動(dòng)跨區(qū)域的業(yè)務(wù)拓展并打入西方主流文化市場(chǎng)。在進(jìn)行國(guó)際合作時(shí)，要尋求多方共贏、各方獲利的商業(yè)運(yùn)作模式。要注意從單品種的合作，向產(chǎn)業(yè)群的整體合作發(fā)展；從單純產(chǎn)品的“走出去”，向品牌、資產(chǎn)和市場(chǎng)的“走出去”發(fā)展。

4．探索立體化“走出去”之路，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的能力。

當(dāng)前，中國(guó)出版企業(yè)應(yīng)努力探索立體化“走出去”之路，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，多策并舉，因地制宜地采取多種辦法，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的能力，實(shí)現(xiàn)以下“走出去”環(huán)節(jié)的立體化：①營(yíng)銷產(chǎn)品立體化。要做好提高新技術(shù)應(yīng)用水平的工作，加大開發(fā)具有紙質(zhì)、視頻、電子等諸種媒體優(yōu)勢(shì)的“走出去”產(chǎn)品的力度，爭(zhēng)取早日推出紙質(zhì)圖書出版和數(shù)字出版同步發(fā)行的立體化產(chǎn)品，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。②營(yíng)銷渠道立體化。要逐步建立國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、海外營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的立體化銷售渠道，以打造具有一定規(guī)模的穩(wěn)定的國(guó)際主流營(yíng)銷渠道為目標(biāo)。③營(yíng)銷手段立體化。采取傳統(tǒng)的買進(jìn)買出手段與電子商務(wù)形式相結(jié)合的銷售模式，尤其應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)通過電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，與國(guó)際接軌。

(作者單位系廣東省出版集團(tuán))