不知不覺當(dāng)中我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字出版時(shí)代，大眾類圖書紛紛數(shù)字化多元出版，似乎教材是唯一的尚未數(shù)字化的一塊處女之地。然而，面對(duì)占有國內(nèi)出版市場60%的教材出版，數(shù)字化趨勢似乎無可避免了。那么在數(shù)字化大趨勢下，教材的營銷也會(huì)有新的思路、新方法來應(yīng)對(duì)這種變化。教材營銷的關(guān)鍵是讓一線任課教師獲知教材出版信息，如何速度最快、成本最低地傳遞最有效的教材出版信息是各社競爭的焦點(diǎn)。

本文所探討的是數(shù)字化趨勢下的大中專類教材營銷與出版的思路和方法。所謂營銷，就是一種溝通，一種生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的及時(shí)、有效的信息傳遞與溝通的過程。教材作為一種產(chǎn)品，也適用于這個(gè)概念。教材的生產(chǎn)者是出版社，消費(fèi)者是廣大學(xué)生，也可以說是廣大教師，而執(zhí)行者是教材策劃編輯或者是教材營銷編輯。而教材的推廣已經(jīng)從過去營銷人員單一的教材巡展和贈(zèng)送樣書模式，發(fā)展為營銷編輯、院校代表和策劃編輯三位一體的，多角度、全方位的整體營銷，各出版社更是采取了多種措施，組合營銷。

教材巡展

教材巡展是教材出版社使用最早、最廣泛的常規(guī)營銷工作之一，也是大中專教師非常熟悉的一種推廣方式。出版社一般會(huì)選擇每年的3、4月份，在每年春秋兩季高校征訂教材之前，組織本社圖書到全國各高校進(jìn)行教材展示并贈(zèng)送樣書。

出版社組織教材巡展，一般由當(dāng)?shù)貭I銷編輯（院校代表）和社內(nèi)編輯帶著當(dāng)年的新品種教材和重點(diǎn)教材到各高校向教師展示，教師可以現(xiàn)場填寫個(gè)人信息并挑選教材或輔助教學(xué)資料，樣書一般現(xiàn)場贈(zèng)送或展示后寄送。出版社主導(dǎo)的教材巡展一般針對(duì)具體學(xué)科分類，在高校院系舉辦。

面對(duì)教材市場的競爭，新華書店或者經(jīng)銷商也開始組織教材巡展，要由規(guī)模較大的書店邀請(qǐng)和組織多家出版社到各高校進(jìn)行教材巡展，教師現(xiàn)場填寫個(gè)人信息并挑選教材或輔助教學(xué)資料，樣書會(huì)后由書店贈(zèng)送。有些教材經(jīng)銷商做得非常細(xì)致，經(jīng)常能深入到本地區(qū)的中高職院校的系部開展工作，而且與教材科保持良好的溝通。

教材巡展一方面為高校教師看書、選書提供了方便；另一方面，將圖書商品直接展示在讀者面前，是出版社高等教育教材重要的促銷手段。但是，這種模式明顯增加了出版社的運(yùn)營成本，包括人員投入和經(jīng)費(fèi)投人，并且其效果不易評(píng)估。而且，由于參加巡展的出版社人員主要是院校代表或者發(fā)行人員，對(duì)教材的特色和優(yōu)勢，無法做全面準(zhǔn)確的介紹，教師不是特別滿意，經(jīng)常會(huì)流于形式，演變成“贈(zèng)書會(huì)”，教材巡展陷入兩難的境地，但是教材巡展，不參加肯定不行，否則會(huì)丟掉市場、失去商機(jī)，參加了卻不一定能達(dá)到預(yù)想的效果。

專題研討，會(huì)議營銷

這種方式應(yīng)該是在教材的策劃階段開始的，組織專題研討會(huì)議不僅可以強(qiáng)化出版社品牌形象，鞏固其在公眾心目中的地位，同時(shí)也有利于出版社與各方交流，維持信息和渠道暢通。更為重要的是，可以在比較小的成本前提下，獲得最多的教育教學(xué)信息、學(xué)校教師數(shù)據(jù)，適合組織成系列、成規(guī)模的教材。

當(dāng)然，也不僅限于組稿會(huì)或者專題研討會(huì)，也可以采用多種多樣形式，比如出版社主辦的以推廣重點(diǎn)教材為目的的教材推廣會(huì)和教材使用培訓(xùn)會(huì)，又如出版社參與教育部門、高校和學(xué)術(shù)組織發(fā)起的學(xué)術(shù)交流研討會(huì)和教師培訓(xùn)會(huì)等。

樣書寄送

樣書寄送包括兩種方式，一種是教材目錄DM寄送，一種是直接把相關(guān)教材贈(zèng)送給教師個(gè)人，作為其選用教材或教學(xué)輔助材料的樣品。這種方式也是成本比較高的一類，其效果也未必最好。比如，DM直投郵寄，因?yàn)闆]有教材的樣本，教師無法做出選與不選的判斷，幾乎等于無效。直接寄樣書，也因?yàn)闆]有和教師的面對(duì)面溝通，在教材同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，如果不是有突出的特色優(yōu)勢，也很難讓老師訂購教材。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寄送教材目錄，可以被郵件營銷代替。

專業(yè)媒體，廣告營銷

廣告也是高等教育教材促銷的重要方式之一。高等教育教材的廣告對(duì)象主要有高校師生、高校教材科、教材批發(fā)商和零售商。廣告具有宣傳出版社品牌形象的重要作用。對(duì)于高等教育教材營銷，尤其是對(duì)于重點(diǎn)教材來說，廣告宣傳是必需的。

如今，除了在重要教育媒體刊登具體的某本或某一系列教材的廣告外，也可通過在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表與教材出版相關(guān)的論文來達(dá)到宣傳效果，這種軟性廣告的形式在高等教育教材出版界非常普遍。

數(shù)據(jù)庫營銷（學(xué)校數(shù)據(jù)和教師數(shù)據(jù)）

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)重點(diǎn)營銷是出版社一項(xiàng)常規(guī)的促銷手段。出版社根據(jù)由教材巡展和各項(xiàng)營銷活動(dòng)積累所生成的讀者群數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行有針對(duì)性的分類、細(xì)化、篩選和分析，對(duì)特定目標(biāo)讀者群不定時(shí)寄送宣傳資料和重點(diǎn)推廣的教材樣書，定時(shí)發(fā)送電子郵件傳達(dá)重點(diǎn)圖書信息等。

高校教材營銷的起點(diǎn)是掌握足夠的市場信息，包括學(xué)校開設(shè)的課程計(jì)劃、任課老師信息、教材使用信息等等。只有掌握足夠的終端信息，才能有針對(duì)性地選擇營銷對(duì)象，才能提高教材營銷效率。中國人民大學(xué)出版社教研服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就是很好的營銷平臺(tái)，通過10年的建設(shè)，積累了5萬多名會(huì)員老師，是人大社教材營銷最寶貴的資源。

出版社建立的讀者群數(shù)據(jù)庫是非常重要的。數(shù)據(jù)庫既包括現(xiàn)有客戶的信息，也包括潛在客戶的信息，涉及教師的教學(xué)領(lǐng)域、工作經(jīng)歷、科研情況、通訊方式，甚至包括個(gè)人愛好等信息，信息越具體就越便于與客戶保持密切的聯(lián)系，開展關(guān)系營銷，而這也是大多數(shù)出版社在高等教育教材營銷中亟待加強(qiáng)的工作。讀者群數(shù)據(jù)庫的建立、更新和維護(hù)，將為出版社的營銷人員主動(dòng)聯(lián)系用戶、傾聽意見、跟蹤教材使用反饋信息提供極大的便利。

編輯+發(fā)行一體化營銷

這種方式也可以稱為全員營銷。全員營銷是指企業(yè)所有員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求(即指營銷手段的整合性)；同時(shí)全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理(營銷主體的整合性)。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以取得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展。

這種方式適合小型教材出版社采用，第一，教材品種不是很多，專業(yè)性強(qiáng)。第二，投入不會(huì)太多。第三，全員營銷代替不了經(jīng)銷商，不能忽視經(jīng)銷商的力量。其特點(diǎn)是以“服務(wù)”為中心，以服務(wù)最大化地推動(dòng)終端消費(fèi)者——讀者的消費(fèi)附加值，以此提高銷量。

專架營銷

所謂專架營銷，并不是一個(gè)新的概念。當(dāng)前，高等教育出版社、清華大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社等，采用與高校簽訂協(xié)議的方式，在相關(guān)院校的圖書館、資料室開設(shè)本社教材專架，獲得一定贈(zèng)送書籍，作為學(xué)院教研室學(xué)習(xí)與研究資料，初步構(gòu)建學(xué)院教學(xué)參考書架庫，以服務(wù)學(xué)院教師的教學(xué)。樣書架設(shè)立后，及時(shí)提供教師對(duì)選用出版社教材的使用意見及其他需求情況，以便出版社及時(shí)對(duì)教材進(jìn)行修訂，并推出更適用的教材。廣西教苑圖書公司等教材經(jīng)銷單位也采用了這種方式。

這種方式的優(yōu)勢是本社教材與重點(diǎn)院校的老師直接見面，與老師互動(dòng)比較方便，信息溝通比較直接。缺點(diǎn)是投入比較大，成本很高，需要更多的人員進(jìn)行維護(hù)，及時(shí)更新圖書品種。

網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)站成為高等教育教材營銷的一個(gè)重要平臺(tái)。很多出版社都通過網(wǎng)站發(fā)布教材信息、樹立品牌形象，讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)樣書并隨時(shí)了解教材信息。教材網(wǎng)是信息發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品營銷平臺(tái)、客戶服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也是作者、讀者和出版社三方進(jìn)行溝通的平臺(tái)，具有整合出版資源、提供增值服務(wù)的功能。

網(wǎng)絡(luò)促銷中一個(gè)比較成功的案例是由電子工業(yè)出版社主辦的華信教育資源網(wǎng)。華信教育資源網(wǎng)是綜合性的教育資源網(wǎng)站，旨在為廣大教育工作者和管理者提供教育出版單位的最新出版信息、豐富的教學(xué)輔助支持、國內(nèi)外教學(xué)及教改的最新資訊、國家教育部及有關(guān)部門的政策性文件。

截至2012年4月，華信教育資源網(wǎng)收錄電子工業(yè)出版社、西安電子科技大學(xué)出版社、中國政法大學(xué)出版社、電子科技大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、北京師范大學(xué)出版社、中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社等11家出版社的教材共計(jì)6500多種，出版社官方提供的教學(xué)資料4200多種，網(wǎng)友讀者共建上傳的教學(xué)資料4700多種。經(jīng)過6年的經(jīng)營與發(fā)展，網(wǎng)站的月點(diǎn)擊量都保持在3000萬以上，注冊(cè)會(huì)員超過25萬人，網(wǎng)站的功能也進(jìn)一步增強(qiáng)。現(xiàn)在的華信教育資源網(wǎng)是一個(gè)集資訊發(fā)布、資源下載、互動(dòng)主流、服務(wù)支持、廣告推廣、商品銷售、休閑娛樂于一體的大型教育類網(wǎng)站。網(wǎng)站現(xiàn)有16個(gè)功能模塊，包括單點(diǎn)注冊(cè)系統(tǒng)、登錄與會(huì)員管理系統(tǒng)、新聞信息發(fā)布系統(tǒng)、圖書信息發(fā)布與管理系統(tǒng)、樣書申請(qǐng)系統(tǒng)、資源下載及上傳系統(tǒng)、圖書宣傳營銷和課件導(dǎo)購系統(tǒng)、網(wǎng)上支付及訂單管理系統(tǒng)、防偽認(rèn)證系統(tǒng)、試題庫系統(tǒng)、網(wǎng)上課堂視頻播放系統(tǒng)、廣告發(fā)布與統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、積分活動(dòng)與信息專題系統(tǒng)、咨詢服務(wù)互動(dòng)系統(tǒng)(在線咨詢留言板論壇)、博客系統(tǒng)、網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)。同時(shí)，華信教育資源網(wǎng)也將成為廣大教育工作者交流心得、溝通經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，成為他們獲取教材出版信息和獲取教學(xué)支持的首選渠道之一。

為了匯集優(yōu)秀的教育出版信息，并為廣大師生提供更豐富的資訊和更全面的服務(wù)，華信教育資源網(wǎng)致力于與各教材(圖書)出版單位的合作，充分利用各教材(圖書)出版單位的教材信息數(shù)據(jù)，進(jìn)一步為高校師生提供多樣化的教材出版信息，與教材(圖書)出版單位共享網(wǎng)絡(luò)帶來的豐富資源。

教材內(nèi)容營銷

所謂內(nèi)容營銷，指的是以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信心，促進(jìn)銷售。它們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。在當(dāng)前社會(huì)化營銷方式不斷翻新的趨勢下，教材的數(shù)字化成為必然。在國外已有將單一的教材內(nèi)容拆分為數(shù)字化版本，然后分章節(jié)進(jìn)行銷售的探索了。像音樂界推出單曲一樣，把教材內(nèi)容拆分出售，以更細(xì)小、更分散的形式，如課程、LMS平臺(tái)、課堂等多元形式創(chuàng)建并儲(chǔ)存，這意味著找到了新的發(fā)行方式和電子商務(wù)模式。今年2月，美國的麥格勞-希爾集團(tuán)啟動(dòng)了“Select”項(xiàng)目，其中收錄了麥格勞-希爾出版社所出的商業(yè)理財(cái)及管理類圖書的750個(gè)章節(jié)，消費(fèi)者可通過Kindle、Nook和iPhone等閱讀設(shè)備購買并下載或從圖書館下載。入選“Select”的圖書，每個(gè)章節(jié)售價(jià)6.95美元或9.95美元。

這種方式，本身也是一種出版方式的革命。這種電子版銷售方式會(huì)促進(jìn)紙質(zhì)教材的銷售。

跨界營銷

跨界營銷則借助更直接的介質(zhì)和更有影響力的事件推動(dòng)圖書的營銷推廣。圖書營銷開展跨界合作的基礎(chǔ)是跨界營銷的對(duì)象在生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等方面具有相似性特征。

總之，所謂圖書皆為可教之本。教材營銷出版無非是一種跑馬圈地，精耕細(xì)作不斷經(jīng)營的過程，營銷手段的千變?nèi)f化，也逃不出“完善對(duì)教育、教師服務(wù)”的宗旨。在數(shù)字化浪潮之下，紙本教材和數(shù)字化教材完全可以形成互補(bǔ)，紙本教材的系統(tǒng)性、完整性、易讀性和可靠的保存價(jià)值是數(shù)字化教材不能相比的。教材的數(shù)字化和數(shù)字出版是不同的概念，教材的數(shù)字化是紙本教材的增值服務(wù)而非出版革命。教材數(shù)字化出版更應(yīng)該是一種教材數(shù)據(jù)庫，供教師搜索，知識(shí)整理和查詢的一種全新出版。而不論這種數(shù)據(jù)庫是“云”的概念，還是其他平臺(tái)。

（作者單位系遼寧科學(xué)技術(shù)出版社）