自2011年以來，全球電子閱讀器市場呈現冰火兩重天的不同態(tài)勢，我國隨著以iPad為代表的平板電腦市場逐日升溫，智能手機的持續(xù)高漲，電子閱讀器市場則頗為低迷；然而縱觀海外市場，尤其是歐美地區(qū)，非但未受到其他終端影響，且普及率日益上升，發(fā)展態(tài)勢良好。是什么原因，讓國內外電子閱讀器市場的發(fā)展如此懸殊？

國外電子閱讀器風生水起

據了解，在歐美國家，電子閱讀器與平板電腦的市場劃分得很清晰，二者滿足著消費者不同的需求。因此在歐美國家，電子閱讀器并未受到平板電腦的沖擊，也并未出現非此即彼的市場爭奪。

以美國為例，據艾瑞咨詢整理emarketer（中文互聯網數據咨詢中心）發(fā)布的數據顯示，2011年美國擁有電子閱讀器的成年用戶人數是3330萬，這一數字比2010年增長162.1%；到2014年美國擁有電子閱讀器的成年用戶人數將達到5390萬。從電子閱讀器的人口滲透程度來看，2011年美國成年人擁有電子閱讀器的比例是14%，這一比例到2014年將達到22%。由此可見，電子閱讀器在美國擁有穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

國外多家出版商、實體書店涉足電子書領域，推出電子閱讀器。如美國電子閱讀器市場能與亞馬遜Kindle抗衡的Nook閱讀器，就是由美國最大的零售連鎖書店巴諾書店推出的。2011年第一季度，巴諾推出的彩色電子閱讀器Nook Color銷量首次超過Kindle。

當前在歐美國家，少有人把平板電腦用來閱讀書籍。App Store的模式讓用戶更多地將目光集中在應用、游戲和影音視頻上，因此，平板電腦和電子閱讀器的市場并不相互沖突。

平板電腦同樣擁有閱讀書籍的功能，可是如果用戶沒有足夠的定力，色彩紛呈的畫面，還有那些應用和游戲，很容易令其在閱讀時分心。這就是為什么一直強調手機和平板電腦只適合淺層閱讀，而電子閱讀器更適合深層閱讀的原因，功能單一，更加凸顯其專業(yè)性。艾瑞咨詢根據Harris Interactive 2011年9月份研究美國電子閱讀器的數據發(fā)現，36%的電子閱讀器持有者閱讀得比以前多，只有8%的持有者會減少閱讀。對于非電子閱覽器持有者來說，只有16%的人閱讀得比以前多， 而減少閱讀的人達到24%。 因此，電子閱讀器相比其他閱讀終端，在閱讀的專業(yè)性上是毋庸置疑的，而這專業(yè)性是美國消費者和從業(yè)者都十分看重的。

國內電子閱讀器走向邊緣

2010年，電子閱讀器也曾在我國風靡一時。而似乎在經過短期的熱潮之后，就遭遇了發(fā)展瓶頸。有人說，是電子閱讀器生不逢時，剛興起不久，平板電腦就面世了。的確，2011年，平板電腦一經面世，就成為我國電子產品的新寵，而在之前熱火朝天的電子閱讀器，仿佛在朝夕之間便被打入“冷宮”。

2011年，各大電子閱讀器品牌紛紛降價，試圖打開大眾市場，但這場價格戰(zhàn)，沒能引起消費者的太多關注，沒能讓電子閱讀器市場“回暖”。于是，很多品牌對于這片領域的信心大大降低，認為其“未盛先衰”。2010年很多曾經推出過電子閱讀器的品牌，在2011年以來都將重心轉向平板電腦市場，電子閱讀器則鮮有新品問世，似乎國內品牌只有漢王等少數終端商在閱讀器領域堅守。

進入2012年以來，市場上涌現出不少電子閱讀器新產品，這些新品在顯示效果、輕薄程度、點觸技術等方面都進行了進一步完善。如2012年5月18日，廣州易博士集團于深圳文博會召開“賽倫紙新產品發(fā)布會”，推出以OED電子紙技術為核心技術的賽倫紙電子閱讀器，并于7月，在北京舉辦的中國數字出版年會上，提出“賽倫紙閱讀器商業(yè)模式”；2012年6月舉行的第四屆中國國際版權博覽會上，漢王科技推出了其新一代電子閱讀器“黃金屋”。然而這是否意味著我國電子閱讀器市場即將復蘇？是否能取得消費者對電子閱讀器的重新關注，又或只是淪為新一輪“炮灰”，還有待市場進一步檢驗。

疑問：懸殊是怎樣造成的？

海內外電子閱讀器發(fā)展態(tài)勢的巨大差距，不禁讓人思考國內外電子閱讀器的發(fā)展路徑異同。若把原因全部歸結為平板電腦的沖擊，是否過于片面？國外電子閱讀器市場為何沒有受到如此強烈的沖擊？

不得不承認，在使用體驗方面，平板電腦似乎更具吸引力。畫質清晰、色彩艷麗、應用豐富等特點，讓平板電腦一經面世就獲得了大量用戶的追捧。相比之下，最初的電子閱讀器的刷新速度較慢、分辨率不高、顯示顏色單一、功能簡單，的確在使用體驗方面稍遜一籌。但這些大多都是技術層面的問題，隨著技術的進步，很多問題已得到了完善。而我們所認為的這些不足，并未成為國外電子閱讀器發(fā)展的障礙。因此，這些都應該不是阻礙我國電子閱讀器發(fā)展的根本原因。

那么是什么讓我國電子閱讀器在經歷一年左右的興旺之后，突然停滯不前呢？筆者以為，應該有以下幾點原因。

首先，我國電子閱讀器可謂是迅速崛起，頗有點“催熟”的意味。在我國電子閱讀器發(fā)展之初，只是把電子閱讀器作為單純的閱讀終端，一個可以用來讀書的工具，對其中的內容缺乏關注。而事實上，內容應該是其最核心的部分。然而在發(fā)展之初，行業(yè)內對于電子閱讀器的觀念缺乏清晰的認識，對于其商業(yè)模式概念模糊，由此催生出版權、標準、產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)脫節(jié)等一系列問題，這些問題猝不及防，業(yè)內缺乏充分的準備，加上參與者急功近利搶市場，導致電子閱讀器錯過了其發(fā)展的黃金期。

其次，電子閱讀器最初的禮品定位，讓其價格過高。當禮品市場迅速飽和，價格高昂，同時又缺乏與這個高價位相匹配的優(yōu)質內容，大眾市場難以打開，市場需求量自然大大降低。可以看到，近兩年，電子圖書的收入規(guī)模是逐年上升的，但電子閱讀器的銷售情況一直不夠樂觀。這是一個很不正常的現象，在國外，電子閱讀器和電子圖書是同步成長的，而且是相互帶動，相互促進的。

說到價格，2011年電子閱讀器掀起降價潮，試圖打開大眾市場。但是卻并未對我國電子閱讀器銷量帶來多少起色。事實上，市場規(guī)模的擴大并非一味依靠讓利，相反價格戰(zhàn)只會讓市場陷入惡性競爭，擾亂整個電子書產業(yè)的順暢發(fā)展。

版權、標準等問題都已是老生常談。事實上，版權、標準的問題關乎整個產業(yè)環(huán)境，與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有著千絲萬縷的聯系。其實，近年來國家一直在積極推進電子書標準的制定和版權保護問題，已取得一定進展，然而一個產業(yè)完善機制的形成并非朝夕之事。

還需要說明一點的是，國內外用戶閱讀習慣存在一定差異，同時消費理念也有所不同。我國消費理念相對保守，這或許也是國內外電子閱讀發(fā)展狀況大相徑庭的原因之一，也是縱使電子閱讀器降價、完善功能也未能打開大眾市場的原因之一。智能手機和平板電腦在我國的發(fā)展就一直很好，因為手機是人們必備的通訊工具，平板電腦憑借其多功能多應用，獲得用戶青睞。電子閱讀器自身具備什么獨有優(yōu)勢？閱讀功能的專一性？不損害視力？待機時間長？這些的確是優(yōu)點，但足以吸引我國的消費者嗎？目前，我國國民閱讀量偏低，據第九次全民閱讀調查結果顯示，2011年，我國人均每天讀書時長為14.85分鐘。短短十幾分鐘的讀書時間，似乎用哪種形式閱讀，已經不是那么重要了。意味著電子閱讀器對很多用戶來說，不是必需品，不是不可替代品，消費者一旦存在這種觀念，電子閱讀器的大眾市場將很難打開，畢竟市場是由需求帶動的。

突破瓶頸：電子閱讀器能否打贏翻身仗？

雖然，我國電子閱讀器已存在了幾年，但經歷了初期的催熟期及近兩年的低潮期，其實整個市場一直停留在初期發(fā)展階段，至少還未正式進入成熟發(fā)展期。

我國電子閱讀器發(fā)展之路前程未卜，將如何在競爭激烈的電子終端產品市場中獲取一席之地？是當下每個數字出版產業(yè)參與者都需要考慮的問題。

電子閱讀器想要增強走勢，筆者認為，至少需要在以下幾方面加強：

一是在功能上進一步完善，增強人機交互性。首先，最初的電子閱讀器沒有上網功能，需要與個人電腦連接，進行內容的傳輸，而現在的閱讀器已經具備網絡功能，通過WIFI和3G就可直接下載想要的內容；其次在顯示技術上進一步加強，不少品牌都使用了高清分辨率的顯示屏；此外，近兩年，彩色閱讀器興起，在視覺效果上更加豐富。加上不損傷視力和續(xù)航能力強這兩項電子閱讀器的獨有優(yōu)點，電子閱讀器作為閱讀終端的優(yōu)勢不斷凸顯。

筆者認為，近兩年有聲圖書日漸興起，消費者對于閱讀的需求從可“閱”提升到可“聽”上，電子閱讀器可在音質方面進一步加強；此外，平板電腦強大的人機交互功能，是其顯著優(yōu)勢之一，如果電子閱讀器通過運用先進技術，如智能語音技術，實現與閱讀器之間的對話。加強人機交互，在確保閱讀的專業(yè)性的同時，還可以增加些許趣味性，從而提升消費者的閱讀興趣。

二是穩(wěn)固大眾消費市場，向其他市場蔓延。電子閱讀器大眾市場遲遲難以打開，電子閱讀器可以考慮獨辟蹊徑，向其他市場拓展，如教育市場?！半娮訒币呀洷涣袨槲覈鴶底殖霭妗笆濉睍r期發(fā)展的重點項目，其中涉及內容開發(fā)、平臺運營、終端設備等各個方面，使用何種終端，尚是業(yè)內仍在討論的問題。如果電子閱讀器能在教育市場成功站穩(wěn)腳跟，必定會帶來可觀收益。此外，近兩年農家書屋紛紛升級為數字農家書屋，數字閱讀向農村普及，電子閱讀器或可進一步降低成本，拓展農村市場。當然，在開拓其他市場的同時，大眾市場依然是不能放棄的，其他市場的開拓，或許在某種程度上，也能起到“曲線救市”的效果。

三是通過內容開發(fā)和平臺建設，帶動終端銷量。在數字出版產業(yè)日趨完善的過程中，參與者開始認識到內容的重要性，內容商的話語權得到提升，促進了其參與的積極性；平臺的搭建有利于加強產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的進一步融合。因此，當前電子書產業(yè)已經從單一的硬件競爭上升到資源、平臺的競爭，電子閱讀器作為數字內容傳播的載體，憑借豐富優(yōu)質的內容資源和完善的平臺服務，同時在自身功能上不斷提升，加深消費者的認同度，從而帶動電子閱讀器大眾市場。

繼2011年底涉足電子書平臺后，當當網于2012年7月26日正式預售自有品牌電子閱讀器。2012年以來，電子閱讀器的產品明顯增多，是否意味著電子閱讀器的市場開始回溫？不管怎樣，都讓人看到一絲曙光，一線希望。經過一年多的調整，相信電子書產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對產業(yè)均有了一個更加清晰的認識，從業(yè)者與兩年前相比，會多了些慎重，少了些盲目，多了些務實和規(guī)劃，少了些急功近利。因此，總體說來，電子閱讀器的前景還是值得樂觀的，而其健康順暢的發(fā)展，需要從業(yè)者的共同努力。