說到圖書營銷，一般都認(rèn)為是出版社發(fā)行人員為了擴(kuò)大圖書發(fā)行量，通過一系列推介、宣傳和造勢(shì)活動(dòng)而有計(jì)劃有步驟地實(shí)施引導(dǎo)讀者購買圖書的行為。并且還認(rèn)為圖書營銷策劃是在圖書已經(jīng)或即將出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，完全靠后期針對(duì)圖書內(nèi)容、作者等策劃出一系列宣傳推廣方案并加以實(shí)施，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。換言之，判斷圖書營銷策劃的成功與否，取決于發(fā)行人員或市場(chǎng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和工作質(zhì)量，建立、健全一支強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷策劃隊(duì)伍被認(rèn)為是找到的“短板”，組建高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)后就可以讓圖書營銷策劃的難題迎刃而解。本文對(duì)此認(rèn)識(shí)進(jìn)行再解讀，意在進(jìn)一步加深我們對(duì)圖書營銷的體驗(yàn)和研究。

一、圖書營銷的習(xí)慣性做法

1.用發(fā)行和媒體宣傳取代圖書營銷 近年來圖書市場(chǎng)銷售壓力愈來愈大，年度出版圖書品種數(shù)量與實(shí)際銷售數(shù)量形成較大反差，而且有愈演愈烈之勢(shì)，出版社較多采用的仍然是設(shè)立策劃編輯，而這些“策劃”，主要是運(yùn)作選題策劃，換言之只是“謀劃出生”到“正式出生”的過程，策劃編輯為了完成年度數(shù)量和品種指標(biāo)而絞盡腦汁；發(fā)行人員更是為了完成從發(fā)書到回款等一系列任務(wù)而苦不堪言。而兩個(gè)不同工作內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，只是在完成營銷策劃全過程的各自的具體環(huán)節(jié)。

有些出版人在圖書出版之際片面地認(rèn)為，沒有宣傳就沒有進(jìn)行市場(chǎng)營銷，用媒體宣傳取代了圖書市場(chǎng)營銷的全部?jī)?nèi)容。

2.用主觀意志取代圖書營銷的客觀存在 在工作中不難發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行圖書選題策劃時(shí)，策劃編輯容易從主觀意志角度出發(fā)，按照自己的主觀思路去策劃選題。表現(xiàn)為：（1）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果未進(jìn)行系統(tǒng)歸納、分析，單憑自身對(duì)書名和作者知名度的喜愛而決定其選題；（2）未對(duì)原稿作者寫作特點(diǎn)進(jìn)行分析，主觀地認(rèn)為只要是名家寫書就一定不愁讀者；（3）對(duì)讀者群的閱讀習(xí)慣等尚未進(jìn)行分析就主觀地做出選擇。

3.用官方背景替代圖書營銷 以科技類圖書為例，國家各級(jí)事業(yè)單位和非事業(yè)單位（不同專業(yè)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)）為了科學(xué)地、系統(tǒng)地規(guī)范本行業(yè)職業(yè)技術(shù)操作方面的圖書，使少數(shù)圖書得到了國家各級(jí)事業(yè)單位的認(rèn)可，并通知各地所屬單位遵照?qǐng)?zhí)行。許多出版社未擺脫固有的傳統(tǒng)模式，在營銷的組織上、行為特性上、市場(chǎng)關(guān)系等方面均呈現(xiàn)出明顯的以官方背景為核心的特征，主要訴求單一、單向宣傳，明顯有蒼白無力之感。

另外，還存在或?qū)D書本身，或?qū)?quán)威性，或?qū)ψ髡咧鹊倪^分渲染，甚至出現(xiàn)虛假宣傳、惡性炒作，低估了科技類圖書讀者群的學(xué)習(xí)能力和鑒別能力，無疑把自身推向了無知膚淺、班門弄斧的尷尬境地。

二、貫穿圖書始終的營銷策劃

1.圖書營銷策劃的原則 在圖書選題上堅(jiān)持以讀者為主導(dǎo)的原則，在圖書定價(jià)上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建原則，在宣傳上以讀者為利益點(diǎn)?？傊瑘D書營銷策劃的原則就是一切以讀者為出發(fā)點(diǎn)的原則。圖書營銷是伴隨圖書由選題雛形、成形到原稿“齊、清、定”，以及文字編輯、出版制作、營銷發(fā)行、賣場(chǎng)銷售等全過程的系統(tǒng)工程。任何割裂開來進(jìn)行的營銷行為，都不能達(dá)到滿意的效果，甚至適得其反。

2.圖書營銷策劃的必備條件 （1）清晰目標(biāo)讀者，并將所有環(huán)節(jié)圍繞目標(biāo)讀者定向性展開；（2）以細(xì)分目標(biāo)讀者需求為選題的源點(diǎn)，確定主題詞，并圍繞源點(diǎn)將發(fā)行、定價(jià)、推廣等其他工作逐項(xiàng)展開；（3）整合所有優(yōu)勢(shì)資源，始終貫徹“同一種主題，同一種口號(hào)和階梯獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策”，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上統(tǒng)一規(guī)劃，使?fàn)I銷策劃有始有終；（4）兼顧圖書的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值的共贏，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的最大化。

三、圖書制作和營銷發(fā)行方案同步進(jìn)行

1.加強(qiáng)圖書首鋪的目的性 在選題發(fā)稿的同時(shí)，將發(fā)行工作由“等書發(fā)”提前到為印數(shù)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)本單位銷售渠道管理的特點(diǎn)，制定與之相匹配營銷發(fā)行實(shí)施的總則，各業(yè)務(wù)經(jīng)理轄區(qū)反向匯總首鋪總量——首意，即遵循“發(fā)書有原因”的原則，做到每種圖書發(fā)首鋪都心中有數(shù)。

2.付印階段 結(jié)合策劃編輯和資料信息數(shù)據(jù)對(duì)首印數(shù)量進(jìn)行復(fù)核，對(duì)數(shù)量偏差較大的進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，制定賣場(chǎng)營銷規(guī)劃和起草渠道管理規(guī)定，以及獎(jiǎng)勵(lì)政策，此舉對(duì)重點(diǎn)圖書尤為重要。

3.銷售渠道運(yùn)行管理階段 針對(duì)本單位各自的特點(diǎn)制定相應(yīng)政策，進(jìn)一步理解銷售渠道運(yùn)行管理，可以說是在統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)營框架下找到適合自身特點(diǎn)的操作方式。筆者對(duì)“創(chuàng)新”的理解首先是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的“順應(yīng)”，因勢(shì)利導(dǎo)地與本單位的實(shí)際情況相結(jié)合。在此道路上照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，無異于東施效顰。

隨著市場(chǎng)營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位日漸重要，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷的定義是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場(chǎng)營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。

（作者單位系人民軍醫(yī)出版社）