近年來，傳統(tǒng)出版社大多從三個層面進行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)：一是將原有紙質(zhì)書刊產(chǎn)品數(shù)字化，打造靜態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，如電子書刊和手機閱讀等；二是利用傳統(tǒng)品牌的影響力，碎片化內(nèi)容，開發(fā)純數(shù)字產(chǎn)品，如電子雜志、手機報等，多為娛樂休閑型數(shù)字閱讀；三是將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷引入傳統(tǒng)書刊銷售領(lǐng)域，以滿足出版社傳統(tǒng)書刊的營銷需求。

進入2012年，全媒體數(shù)字閱讀持續(xù)升溫。傳統(tǒng)出版社應(yīng)從戰(zhàn)略高度整合前期的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，有前瞻性地構(gòu)建數(shù)字閱讀服務(wù)支撐環(huán)境，打造全媒體數(shù)字社區(qū)。全媒體數(shù)字社區(qū)是以用戶為中心，以內(nèi)容為主導(dǎo)，以平臺為基礎(chǔ)，以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動，通過追求多樣的媒介形態(tài)和傳播渠道，以多元化、立體化的數(shù)字產(chǎn)品擴大用戶覆蓋面，以獲得新的發(fā)展優(yōu)勢和空間。

以用戶為中心，以內(nèi)容為主導(dǎo)

在數(shù)字閱讀白熱化的今天，傳統(tǒng)出版社的核心用戶群的行為模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從AIDMA模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→品牌記憶→促成行動）轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→搜索信息→促成行動→分享體驗）。

基于這個核心用戶群新的行為模式，傳統(tǒng)出版社應(yīng)以內(nèi)容為主導(dǎo)，融會貫通上述三個層面的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，立足于不同學(xué)科和主題的類型出版，再定位、再編輯、再設(shè)計，以增強型電子書項目帶動整個數(shù)字閱讀產(chǎn)品線，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化服務(wù)，全新打造“全媒體數(shù)字社區(qū)”。尤其要強調(diào)的是，增強型電子書在設(shè)計時要注重體驗性、互動性、方便性、定制性、數(shù)據(jù)可監(jiān)測性等。只有這樣，才有可能在用戶和作者之間搭建數(shù)字橋梁，進行有效的品牌營銷，形成出版社的粉絲圈，保護出版社的版權(quán)資源。

以平臺為基礎(chǔ)，以技術(shù)與產(chǎn)品為驅(qū)動

對于出版產(chǎn)業(yè)來說，建立統(tǒng)一的、在線數(shù)字出版綜合服務(wù)云出版平臺，使分散的、碎片化的出版資源整合成整塊的云，對出版社和渠道商來說都是一件好事。通過云出版平臺，出版社可對社內(nèi)資源加密，授權(quán)發(fā)行渠道、安全分發(fā)，隨時掌握銷售數(shù)據(jù)和用戶的查詢、點擊、購買的行為數(shù)據(jù)；渠道運營商可打通多渠道的終端應(yīng)用，方便獲取出版單位授權(quán)的資源進行運營。

專業(yè)的人做專業(yè)的事。在云出版平臺建設(shè)上，應(yīng)采用多方合作形式做加法。傳統(tǒng)出版社打基礎(chǔ)——將內(nèi)容碎片化、主題化，將設(shè)計模板化，建立動態(tài)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中心；深加工——為滿足傳統(tǒng)出版和數(shù)字閱讀的交叉需求，再定位、再編輯、再設(shè)計增強型電子書；促進內(nèi)容資源的集約化——改造官網(wǎng)，加強社區(qū)化數(shù)字出版服務(wù)，實現(xiàn)與其他運營平臺的對接。渠道運營商需建分銷平臺，搶占電子書營銷位置。技術(shù)企業(yè)則是整合終端，研發(fā)批量制作增強型電子書的技術(shù)平臺，借勢而為促數(shù)字閱讀大發(fā)展。

“全媒體數(shù)字社區(qū)”的整合營銷

“全媒體數(shù)字社區(qū)”整合營銷追求的并非是流量，而是內(nèi)容價值觀的普及，通過內(nèi)容價值觀來篩選用戶，再引導(dǎo)用戶去自發(fā)維護相應(yīng)的內(nèi)容氛圍。它包含三個層面：產(chǎn)品本位營銷——通過用戶參與來普及產(chǎn)品特色，強化產(chǎn)品品牌，可捆綁實體書的銷售；社群營銷——精準(zhǔn)把握用戶興趣，調(diào)動用戶互動，推動社群關(guān)系的擴展，進行廣告營銷；內(nèi)容營銷——通過審核和推薦來鼓勵用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，通過多渠道的“病毒”營銷來引導(dǎo)用戶自發(fā)地推送互動體驗，借此傳播全媒體數(shù)字社區(qū)的內(nèi)容價值觀。

因此，在全媒體時代，傳統(tǒng)出版社的出版特色更是立社之本，差異性競爭更決定著未來。傳統(tǒng)出版社只有從淺層次的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚臄?shù)字化服務(wù)，打造可持續(xù)發(fā)展的、以主流文化消費為導(dǎo)向的數(shù)字閱讀市場環(huán)境——全媒體數(shù)字社區(qū)，才能形成體現(xiàn)出版品牌和文化傳承的功能型數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字閱讀的雙向融合，增強自己的核心競爭力。

（作者系中國青年出版總社）