臉譜的優(yōu)勢是其嶄新的獲取信息的方式，即不依賴搜索（谷歌模式）而遵循推薦（臉譜模式），并可能成為這種新型信息的“搜索”引擎，將谷歌取而代之。CEO扎克伯格的最終目標(biāo)是把臉譜打造成網(wǎng)絡(luò)世界的綜合平臺(tái)，成為每個(gè)人生活中不可或缺的部分。但除了巨大的用戶量，臉譜目前似乎并沒有形成真正的核心競爭力，并遭遇諸多障礙。比如其無處不在已讓人感到厭倦而產(chǎn)生“臉譜疲勞”，而能否擺脫社交網(wǎng)站自然衰落的傾向，也是其面臨的巨大挑戰(zhàn)。

全球最流行的社交網(wǎng)站臉譜（Facebook）預(yù)計(jì)2012年下半年上市，這是華爾街近年來期待的事件之一。據(jù)估算，臉譜IPO的市值可高達(dá)1000億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

短短8年前，臉譜還只是一家名副其實(shí)的宿舍公司，由哈佛大學(xué)二年級學(xué)生馬克·扎克伯格為豐富本校學(xué)生的社交生活而創(chuàng)立。但臉譜一出世，就以不可思議的速度延伸到美國其他高校，而后擴(kuò)展到不同國家的各個(gè)社會(huì)層面。今天，臉譜的全球用戶高達(dá)8億人，員工3200人，收入37億美元，已躋身大型高科技企業(yè)的行列。而且，圍繞臉譜平臺(tái)提供應(yīng)用軟件的公司眾多，它們至少創(chuàng)造了25萬個(gè)工作崗位及160億美元的產(chǎn)值，形成了具有相當(dāng)規(guī)模的“臉譜經(jīng)濟(jì)”（Facebook Economy）。

臉譜是一個(gè)典型的美國式夢想成真的故事。好萊塢甚至為它拍了部相當(dāng)流行的電影。因?yàn)樗怯某踔院蜕缃粸槠浞?wù)之本的特性，臉譜一直以輕松友善的面孔面對世人。但近年來，臉譜開始變臉，進(jìn)行全方位擴(kuò)張，挑戰(zhàn)谷歌。臉譜的戰(zhàn)略目標(biāo)很清晰：成為集各種功能為一身的網(wǎng)絡(luò)終極平臺(tái)，稱霸網(wǎng)絡(luò)世界。

變臉戰(zhàn)略

臉譜創(chuàng)建以來，除了向用戶提供發(fā)送郵件，上傳照片，發(fā)布個(gè)人及活動(dòng)信息，分享視頻、音樂或文章等功能外，還不斷增加新的服務(wù)項(xiàng)目，如具有博客功能的Facebook Notes（2006年）、虛擬禮物（2007年）、市場空間（Marketplace，2007年）、即時(shí)通訊（2008年）、被稱為谷歌Gmail殺手的臉譜信息服務(wù)（Facebook Messages，2010年）和臉譜詢問服務(wù)（2010年）。另外，臉譜2011年推出Timeline（2011），允許用戶按年代記錄生活中的主要事件及上傳相應(yīng)照片，使網(wǎng)頁成為生活總記錄本。

2007年5月，臉譜向第三方開發(fā)商開放，從而正式開始了“變臉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它支持應(yīng)用開發(fā)商在其平臺(tái)上開發(fā)并和各網(wǎng)站進(jìn)行整合。這項(xiàng)戰(zhàn)略決策對公司意義深遠(yuǎn)，將它從單一的網(wǎng)站變?yōu)橐粋€(gè)可形成龐大生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至可以讓其如同微軟在電腦領(lǐng)域一樣，成為網(wǎng)絡(luò)世界的社交操作系統(tǒng)。

到2010年5月，參與臉譜平臺(tái)的應(yīng)用軟件商已超百萬，共推出超過55萬種產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上婚介服務(wù)、和網(wǎng)頁電話簿和購票服務(wù)等，并整合了超過25萬個(gè)網(wǎng)站。斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)系甚至開設(shè)了一門如何開發(fā)臉譜應(yīng)用軟件的課程。目前，70%的臉譜用戶每月使用這些軟件，超過1億的用戶通過外部網(wǎng)站和臉譜進(jìn)行互動(dòng)交流。臉譜還和出版商、音樂和影視公司深度合作，如網(wǎng)絡(luò)影視公司Netflix和音樂分享網(wǎng)站Spotify等，使用戶不離開臉譜網(wǎng)頁就可直接瀏覽雜志報(bào)紙，觀看視頻及電影等，并即時(shí)與友人分享體驗(yàn)。

因?yàn)槟樧V的用戶數(shù)據(jù)龐大而高質(zhì)，有利于廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)定位，臉譜很快成為它們的新寵。臉譜新近推出的Timeline進(jìn)一步增強(qiáng)其吸取用戶數(shù)據(jù)的能力。2011年，臉譜的顯示廣告份額首次超過雅虎，并有望在年底獲得美國廣告總費(fèi)用的17%而超過谷歌。但它并不滿足于僅成為一個(gè)廣告公司，臉譜正努力集社交、游戲、電子商務(wù)、市場等功能于一體，欲成為網(wǎng)絡(luò)世界的綜合平臺(tái)。

臉譜、谷歌爭霸戰(zhàn)

2010年3月，網(wǎng)絡(luò)廣告公司雙擊（DoubleClick）的數(shù)據(jù)顯示，臉譜的全球客流量首次超過谷歌，廣告收入也增長強(qiáng)勁，直接挑戰(zhàn)谷歌的地位。兩大企業(yè)的龍虎斗從此拉開帷幕。臉譜在人才戰(zhàn)上明顯占上風(fēng)，11位高管中有4位，包括首席運(yùn)營官（COO）都來自谷歌。另一方面，谷歌也不斷加薪，防止優(yōu)秀人才流失。在獲取合作伙伴上，谷歌和臉譜的競爭也熱火朝天，如臉譜和主要的音樂視頻企業(yè)Vevo商討合作，如果成功，會(huì)大大增強(qiáng)臉譜的音樂功能。而Vevo目前主要為谷歌旗下的YouTube提供內(nèi)容。臉譜也計(jì)劃推出搜索器，挑戰(zhàn)谷歌的最核心領(lǐng)域。

綜合而言，這兩家企業(yè)各有千秋。首先，它們都擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不但帶來豐厚的廣告收入，還可以讓它們開拓前景廣闊的商業(yè)分析服務(wù)。但在數(shù)據(jù)特征上，谷歌和臉譜則完全不同。臉譜是社交數(shù)據(jù)，可以清晰顯示出各用戶之間的社會(huì)關(guān)系，商家可因此對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。而且，臉譜用戶群穩(wěn)定性強(qiáng)，忠誠度和網(wǎng)頁粘度很高，用戶每月上臉譜的時(shí)間為169分鐘，而谷歌新聞的用戶只是13分鐘。這種高粘度對廣告商更有吸引力。而谷歌是搜索數(shù)據(jù)，用戶不可見，也不穩(wěn)定。所以，近年來廣告商對臉譜更加青睞。

另外，臉譜的真正優(yōu)勢來源于它代表一種嶄新的獲取信息的方式，即不依賴搜索（谷歌模式）而遵循推薦（臉譜模式）。越來越多的人選擇從自己友人處獲取產(chǎn)品信息，而非通過隨機(jī)搜索。而且越來越多的公司也與臉譜整合來提供推薦類信息，如Yelp（餐飲娛樂）、Spotify（音樂）等。這些信息逐漸被屏蔽在谷歌搜索功能之外。隨著這部分社交及推薦類信息量的增大，谷歌的搜索會(huì)逐漸喪失準(zhǔn)確度和相關(guān)性。很顯然，臉譜完全有可能成為這種新型信息的“搜索”引擎，將谷歌取而代之。

谷歌最大的優(yōu)勢在于技術(shù)和資源上的超強(qiáng)實(shí)力。另外，作為軟硬整合的綜合型企業(yè)，谷歌不但在桌面搜索上稱雄，而且通過其手機(jī)和安卓系統(tǒng)，在移動(dòng)平臺(tái)上也頗有優(yōu)勢。這是臉譜的最大短板之一，目前其只能靠和第三方如蘋果合作來彌補(bǔ)。

更重要的是，谷歌推出的社交網(wǎng)站Google+幾經(jīng)改善后，功能強(qiáng)大，具有擊敗臉譜的潛力，據(jù)稱在推出4個(gè)月后已有4000萬用戶。谷歌還可利用Gmail、Youtube、谷歌地圖及安卓系統(tǒng)的用戶來推廣它，如將Google+的功能直接植入安卓系統(tǒng)中等。同時(shí)，谷歌對針對Google+的第三方開發(fā)商也很優(yōu)惠，只收5%傭金，而臉譜則高達(dá)30%。

谷歌大力發(fā)展Google+還有更深層戰(zhàn)略考量，即在利用Google+的社交數(shù)據(jù)進(jìn)一步提高全方位搜索功能的同時(shí)，對自身進(jìn)行深度變革，將現(xiàn)有產(chǎn)品都以社交功能為核心進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這無疑符合用戶需求轉(zhuǎn)變的大趨勢，轉(zhuǎn)型一旦成功將會(huì)進(jìn)一步削弱臉譜的影響力。因此，打造社交網(wǎng)站已成為谷歌有史以來規(guī)模最大的一次戰(zhàn)略行動(dòng)。其實(shí)，谷歌和臉譜的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)一致，就是整合用戶所有的網(wǎng)上行為，成為網(wǎng)絡(luò)的終極平臺(tái)。當(dāng)年美國在線（AOL）和雅虎都想達(dá)成這一目標(biāo)，但沒有成功。臉譜和谷歌各有所長，后者的搜索和對移動(dòng)平臺(tái)的控制是最大優(yōu)勢，而前者的用戶規(guī)模和忠誠度無可比擬，最終誰能勝出并不明朗（表1）。

臉譜的明日面貌展望

臉譜聲望空前，上市也幾無懸念，但目前仍存在若干問題。

其一，收入來源單一，幾乎完全依靠顯示型廣告。值得注意的是，到目前為止，對用戶來說，臉譜是社交而非購物網(wǎng)站，所以其廣告雖然投放精準(zhǔn)但點(diǎn)擊率很低，效果和谷歌的搜索廣告相差甚遠(yuǎn)，且可持續(xù)性也存在諸多不確定因素。另外，臉譜的廣告收入取決于它對用戶數(shù)據(jù)的深度開發(fā)，但目前其對用戶的網(wǎng)上活動(dòng)和個(gè)人信息了如指掌，并不斷將這些私密信息進(jìn)行商業(yè)化。但如果這一行為導(dǎo)致用戶對個(gè)人隱私的擔(dān)憂，將會(huì)嚴(yán)重影響臉譜的信用和持續(xù)發(fā)展能力。

其二，臉譜最具有潛力的是開發(fā)社交營銷和社交商務(wù)的能力，即利用友人推薦影響用戶的商業(yè)行為。據(jù)Booz Company估計(jì)，臉譜2011年這類業(yè)務(wù)的收入總額達(dá)到50億美元，2015年將增長至300億美元。但也有專家認(rèn)為，這種估計(jì)太過樂觀，IBM咨詢就指出，目前只有0.56%的網(wǎng)上購物來自于社交網(wǎng)站。從目前來看，用戶似乎并沒有在臉譜上購物的需要。如果持續(xù)如此，臉譜的商業(yè)前景就顯得比較有限。

其三，臉譜作為社交網(wǎng)站的潛力可能也有上限。人們對社交網(wǎng)站的需求日益變化，如4年前全球最流行的社交網(wǎng)站我的空間（MySpace），用戶曾高達(dá)1.3億，但今天已經(jīng)衰落。臉譜的無處不在已經(jīng)讓人感到厭倦而產(chǎn)生“臉譜疲勞”。另外，越來越多的雇主不允許員工在上班時(shí)間使用臉譜。截至2011年5月，臉譜在美國和加拿大共失去700萬活躍用戶。臉譜能否擺脫社交網(wǎng)站的這種自然衰落的傾向，尚有不確定因素。

其四，臉譜一直存在侵犯用戶隱私和自身信用問題。它曾多次欺騙用戶，將用戶信息外泄給廣告商，引起很多用戶的不滿，并導(dǎo)致美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的介入。如果臉譜不痛改前非，很可能會(huì)失去大批關(guān)鍵用戶，而且會(huì)促使美國政府立法限制它對用戶數(shù)據(jù)的挖掘使用。這無疑將對臉譜的商業(yè)潛力造成致命打擊。另外，雖然臉譜一直對外宣傳自己的社會(huì)責(zé)任感，但在2011年5月，它卻雇用公關(guān)公司對谷歌進(jìn)行惡意攻擊，并被CNN曝光。

其五，臉譜在管理合作伙伴上也顯得過于貪婪。它因收取過高傭金而與網(wǎng)絡(luò)游戲公司Zynga發(fā)生沖突，導(dǎo)致后者打造了自己的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)（Zynga Direct）以降低對臉譜的依賴。其苛刻的策略會(huì)大大降低其他具有實(shí)力企業(yè)加盟的意愿，對其建立活躍的生態(tài)系統(tǒng)損傷頗大。另外，作為一家處于急速成長期的年輕公司，臉譜還面臨管理上的挑戰(zhàn)。再者，隨著臉譜絕對市場領(lǐng)導(dǎo)地位的形成，它在不遠(yuǎn)的將來很可能如微軟一樣遭到美國政府反壟斷法的制裁和約束。

當(dāng)然，臉譜也面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。首先，全球上網(wǎng)用戶將從目前的16億上升到2016年的30億。增長主要來自于印度和巴西等發(fā)展中國家。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也會(huì)從目前的4億基數(shù)上快速膨脹。所以，雖然在若干發(fā)達(dá)國家已停滯不前，但全球范圍內(nèi)，臉譜仍有很大的增長空間。第二，因?yàn)橛脩糁g網(wǎng)上活動(dòng)和信息的分享，整合聯(lián)盟網(wǎng)站從臉譜處獲得大量訪問量，臉譜由此可在這些網(wǎng)站上出售廣告并收取傭金。這項(xiàng)收入的前景也很廣闊。第三，信用點(diǎn)（Facebook Credits）業(yè)務(wù)可能成為臉譜的主要收入來源。目前臉譜要求所有合作商接受信用點(diǎn)模式作為付款方式，并收取30%傭金。此舉帶來的收入占比達(dá)11%。如果該模式得到廣泛推廣而成為一種新網(wǎng)絡(luò)貨幣，臉譜就可以此推出網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)系統(tǒng)和PayPal競爭（易貝擁有，2011年收入44億美元）。這個(gè)領(lǐng)域的收入潛力極其巨大。第四，進(jìn)入搜索領(lǐng)域也為臉譜帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，搜索廣告占美國網(wǎng)絡(luò)廣告50%的市場份額，谷歌400億美元的收入大多來自于此。最后，為了開拓移動(dòng)平臺(tái)市場，臉譜還可如谷歌一樣收購硬件公司以推出臉譜手機(jī)，從而高調(diào)進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)的廣告和商務(wù)領(lǐng)域。

扎克伯格的最終目標(biāo)是把臉譜打造成網(wǎng)絡(luò)世界的綜合平臺(tái)，成為每個(gè)人生活中不可或缺的部分。但除了它巨大的用戶量，臉譜目前似乎并沒有真正的核心競爭力，并面臨諸多障礙。與此相對照，谷歌掌握尖端核心技術(shù)，控制桌面和移動(dòng)平臺(tái)，立足搜索，涉入多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。尤其是谷歌敢于變革，我們暫時(shí)還未看到替代者的出現(xiàn)。從這些方面來看，臉譜還稍顯年輕。它目前擁有的這種強(qiáng)大的臉譜效應(yīng)還能維持多久，我們拭目以待。