“憤怒的小鳥”借娛樂之力實現(xiàn)100億次/月的廣告展示量，準(zhǔn)備在手持設(shè)備上推送廣告的Facebook有望斬獲12億美元的移動廣告營收，谷歌和蘋果在移動廣告市場的雙寡頭壟斷地位面臨著多方?jīng)_擊。??陶娟/文

谷歌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的情人節(jié)當(dāng)天，對美國最熱門連鎖酒店的搜索中，高達(dá)62%的搜索請求來自智能手機(jī)和平板電腦等移動終端。這個數(shù)據(jù)意味著，如果你沒有在移動設(shè)備上做廣告，那么就失去了在2/3消費者中推銷自己的機(jī)會。InMobi近期發(fā)布的移動廣告市場2011報告顯示，2011年全球智能手機(jī)廣告增長了488%，而平板電腦廣告增長更快，高達(dá)771%。

與此同時，2012年伊始，高盛為兩家獨立的移動廣告平臺遞交了納斯達(dá)克的IPO申請，一家是以美國為主打市場的Millennial Media，另一家則是來自中國的易傳媒。盡管它們尚未實現(xiàn)盈利，卻因兼具“移動互聯(lián)網(wǎng)”和“新媒體”屬性的新概念而備受關(guān)注。

隨著新興裝置如智能手機(jī)、平板電腦等手持移動設(shè)備的大幅增加及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的改善，LBS、移動社交、手機(jī)游戲等移動應(yīng)用的興起，具有“貼身、目標(biāo)定位、市場區(qū)隔”等獨特賣點的移動廣告市場受到更多廣告主及品牌業(yè)者青睞。Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全球移動廣告市場營收為16億美元，估計2011年市場營收為33億美元，到2015年則將快速成長至206億美元，占整體廣告預(yù)算比重將從2010年的0.5%增加到2015年的4%。年復(fù)合增長率100%的增長前景，吸引了眾多參與方角逐其中，運(yùn)營商、系統(tǒng)提供商、第三方移動廣告平臺、應(yīng)用開發(fā)者、內(nèi)容提供商均將其視為兵家必爭之地。

“憤怒的小鳥”

飛越谷歌？

第一大移動顯示廣告發(fā)布商的桂冠應(yīng)當(dāng)頒給誰？不是如日中天的谷歌和蘋果，而是“憤怒的小鳥”的開發(fā)商Rovio。2011年12月，Rovio首席營銷官彼得·維斯特巴卡（Peter Vesterbacka）透露，該公司每月的廣告展示量達(dá)到100億次，已經(jīng)超越谷歌（不包含其移動搜索廣告業(yè)務(wù)），成為全球第一大移動顯示類廣告發(fā)布商。

通過風(fēng)靡全球的游戲，將內(nèi)置的視頻廣告等在消費者手持終端上進(jìn)行傳播，Rovio已不再是純粹意義上的游戲開發(fā)商。游戲只是娛樂的皮，而實質(zhì)則指向打造能真正提供盈利支撐的移動廣告平臺。這種新穎有趣的廣告甚至能實現(xiàn)“付費下載+廣告收入”的雙向盈利。在為20世紀(jì)福克斯電影公司推廣《里約大冒險》時，Rovio開發(fā)出了《憤怒的小鳥之里約大冒險（Angry Birds Rio）》版本，電影上映前即有超過2000萬玩家付費下載了該版本游戲，同時還有力推動了游戲粉絲走進(jìn)影院觀看電影。

開發(fā)總成本約10萬歐元的“憤怒的小鳥”，如今每月的廣告收入就達(dá)100萬歐元，熱門的游戲品牌化身與消費者貼身的廣告平臺。受移動廣告業(yè)務(wù)的推動，2010年Rovio的估值為10億美元，2011年已躥升至25億美元。

不同于Rovio在移動廣告業(yè)務(wù)上的親力親為，另一款風(fēng)靡全球的游戲“水果忍者”，選擇了與移動廣告平臺合作的“輕”模式。截至目前，“水果忍者”的下載量超過6000萬，其中付費用戶25%。難以想象的是，其開發(fā)商澳大利亞HalfBrick公司在全球一共只有45名員工，其中“水果忍者”開發(fā)人員僅有7名。在中國，其選擇與本土的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司多盟合作，由多盟負(fù)責(zé)推廣及代理相關(guān)廣告業(yè)務(wù)，在免費版本中置入少量廣告，而廣告收入預(yù)計將按多盟的“七三開”（多盟三成）進(jìn)行分成。

業(yè)界大佬聚焦移動廣告

早在優(yōu)質(zhì)的游戲開發(fā)商將廣告營收視為成長的利器之前，互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)、通信領(lǐng)域的傳統(tǒng)大佬就已認(rèn)識到移動廣告市場的巨大潛力，并圍繞移動應(yīng)用玩起了圈地運(yùn)動。

通信運(yùn)營商是移動廣告的首批受益者，Admob模式的出爐則在技術(shù)上宣告了運(yùn)營商壟斷時代的結(jié)束。2009年谷歌斥資7.5億美元將Admob收入囊中，一舉成為移動廣告領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。結(jié)合自身成熟的搜索技術(shù)，背倚安卓系統(tǒng)市場份額的擴(kuò)張及安卓應(yīng)用的爆發(fā)式增長，再加上高速增長的移動設(shè)備，谷歌在移動搜索廣告和移動展示廣告領(lǐng)域斬獲頗豐。2011年10月，谷歌首席執(zhí)行官拉里·佩奇（Larry Page）披露，2012年公司移動廣告營收將達(dá)到25億美元。而據(jù)投資銀行Cowen Co分析師吉姆·弗里德蘭（Jim Friedland）估算，谷歌每年能夠從每部Android設(shè)備中獲得7美元的營收，移動業(yè)務(wù)營收的占比從2010年的3%增長至2011年的7%，2012年將達(dá)到12%，預(yù)計2016年移動業(yè)務(wù)將給谷歌帶來200億美元的營收，占該公司總營收的26%。

盡管蘋果IOS設(shè)備份額占有率低于安卓系統(tǒng)，但憑借封閉系統(tǒng)內(nèi)暫時無人能敵的殺手級應(yīng)用，以2.75億美元收購而來的iAd也能與Admob分庭抗禮（附圖）。不同之處在于，蘋果iAd將把60%的營收分享給應(yīng)用開發(fā)者，谷歌則表示向它放置移動廣告的網(wǎng)站分成68%。

在谷歌和蘋果初嘗移動廣告營收增長甜頭的同時，隨著越來越多的用戶使用智能手機(jī)而非電腦進(jìn)行通信交流及資訊獲取，互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用領(lǐng)域的大拿同樣將目光轉(zhuǎn)向了移動廣告市場。剛剛遞交IPO申請的Facebook坦承這是一個不可忽視的市場，在其8.5億名用戶中，有一半使用移動設(shè)備。據(jù)悉，F(xiàn)acebook正著手準(zhǔn)備在移動設(shè)備上投放廣告，力圖開拓新的營收來源。2012年2月，英國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Mobile Squared最新預(yù)測顯示，一旦Facebook開始在移動設(shè)備上發(fā)布廣告，每年能夠從每位移動用戶身上獲得6.50美元左右的收入，每年有望從移動廣告業(yè)務(wù)中獲得超過12億美元的收入。

第三方移動廣告平臺大顯身手

Admob和Quattro相繼被谷歌與蘋果招安后，更多的第三方移動廣告平臺如雨后春筍，并因其在各種系統(tǒng)平臺上的靈活性風(fēng)頭正盛。2007年創(chuàng)立于印度的InMobi，作為獨立的第三方移動廣告公司，是目前增長最快的全球移動廣告網(wǎng)絡(luò)之一，通過其制定的智能手機(jī)廣告解決技術(shù)方案，廣告主根據(jù)手機(jī)用戶的特點在特定的網(wǎng)站及應(yīng)用中鎖定目標(biāo)受眾，同時，應(yīng)用提供商及出版商可以利用其提供的服務(wù)，為移動受眾提供內(nèi)容相關(guān)的廣告，從而擴(kuò)展服務(wù)增值鏈。

2010年InMobi營收為3500萬美元，2011年則增至7500萬美元，增長超過110%。這種良好的增長勢頭讓該類企業(yè)獲得了不少資本的青睞，InMobi早期獲得風(fēng)投公司Kleiner Perkins Caufield Byers和Sherpalo的1500萬美元天使投資，2011年又獲得了日本軟銀集團(tuán)2億美元注資，中國的領(lǐng)先移動廣告平臺如多盟、有米廣告等亦收獲了A輪甚至B輪的融資（表1、2）。

移動廣告市場曾經(jīng)因涉及需在不同設(shè)備、系統(tǒng)、平臺上展示而面臨嚴(yán)重分割，難以完成規(guī)?；徺I，從而妨礙了廣告主的投入，而以Inmobi為代表的第三方平臺，多數(shù)能提供跨設(shè)備、跨系統(tǒng)、跨平臺、跨運(yùn)營商的一站式廣告代理及服務(wù)，并因其與廣告主、應(yīng)用開發(fā)者、內(nèi)容出版商之間存有利益共享機(jī)制，具備了在該領(lǐng)域劍挑谷歌及蘋果的實力。根據(jù)Xyo Logic的研究，排名前1000位的提供廣告信息的應(yīng)用中，AdMob、Millennial Media、Inmobi、AdWhirl（已被AdMob收購）以及Mobclix的SDK使用率排名前五位，附屬于大佬的廣告平臺與獨立廣告平臺之間勢均力敵。

同時，對于技術(shù)成熟的第三方廣告平臺而言，其衍生業(yè)務(wù)還包括幫助品牌主、出版商等運(yùn)作自身的廣告網(wǎng)絡(luò)，形成移動應(yīng)用、內(nèi)容與廣告營收增長的良性互動。而越來越多優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用開發(fā)商及內(nèi)容提供商也將試圖從移動廣告中分一杯羹，如目前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就已經(jīng)建立了內(nèi)部廣告操作團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)移動廣告業(yè)務(wù)。