對正版熱播劇的爭奪，不僅造成了版權(quán)費用的飛漲，還讓視頻網(wǎng)站同質(zhì)化競爭愈演愈烈?！白灾瞥銎贰钡某霈F(xiàn)不僅有利于各網(wǎng)站打造各自的核心優(yōu)勢，更有望走出不盈利的困境。??周舒婕/文

2011年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)62.7億元，同比增長99.7%，其中廣告仍是視頻網(wǎng)站的最核心收入， 達(dá)42.5億元，占比近70%（圖1）。隨著“限廣令”和“限娛令”的雙管齊下，預(yù)計2012年視頻網(wǎng)站將從傳統(tǒng)電視臺手中獲得更高的 市場份額，從而繼續(xù)保持驚人的增長勢頭。與此同時，面對爭搶正版熱播劇而造成版權(quán)費飛漲以及同質(zhì)化競爭加劇的困境，近年來，視頻網(wǎng)站嘗試在產(chǎn)業(yè)鏈中上游發(fā)力，通過“自制出品”的方式減少對外購片源的依賴，以實現(xiàn)差異化競爭，并期待最終憑借這一核心競爭力化解至今未盈利的困局。

“燒錢”的同質(zhì)化競爭

據(jù)艾瑞咨詢2011年第35周視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)排名數(shù)據(jù)顯示，目前主流視頻網(wǎng)站陣營中，優(yōu)酷、PPS、土豆、騰訊視頻、搜狐視頻占據(jù)前五名的位置，日均覆蓋人數(shù)均超過2000萬大關(guān)。第一陣營中，優(yōu)酷遙遙領(lǐng)先，持續(xù)上漲；PPS或受資金限制，幾乎原地踏步，有被追趕的趨勢；土豆網(wǎng)、騰訊視頻和搜狐視頻三者你追我趕，日均覆蓋人數(shù)均呈現(xiàn)快速增長勢頭。

伴隨視頻網(wǎng)站間的激烈競爭，正版熱播劇的版權(quán)費也屢創(chuàng)新高，不過5年時間，每集價格由從1000元飆升至100萬元。2011年被各大視頻網(wǎng)站收歸囊中的天價獨播影視劇就有：樂視2000萬元播《后宮》、PPS 2200萬元播《王的女人》、優(yōu)酷2500萬元播《傾城雪》、搜狐視頻3000萬元播《新還珠格格》等。年底，騰訊視頻更是刷新了紀(jì)錄，以單集185萬元、總價7000萬元拿下《宮鎖珠簾》的版權(quán)。

在視頻網(wǎng)站一派“你買我也買”、不斷砸錢的作風(fēng)下，同質(zhì)化競爭與盈利之惑成為懸在網(wǎng)站頭上的兩把利刃。打開各家視頻網(wǎng)站的主頁，除了“門臉”稍有不同，“內(nèi)容”基本大同小異。更為糟糕的是，由于砸下重金搶熱門電視劇，盡管近年來多數(shù)視頻網(wǎng)站收入持續(xù)增長，但對它們中的絕大多數(shù)而言，盈利遙不可及。以日均流量排名第一的優(yōu)酷為例，2007年至今收入大幅增長，但虧損問題卻沒解決（附表）。

“自制”差異

2012月2月，搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽明確提出：2012年將是版權(quán)采購規(guī)模的轉(zhuǎn)折之年，搜狐視頻將縮減版權(quán)采購?fù)度搿＝档屯庠诓少彽耐瑫r，如何保證片源的豐富和多樣性，“自制出品”成為了視頻網(wǎng)站的共同選擇。事實上，2009年土豆網(wǎng)制作的《Mr.雷》揭開“自制”序幕，2010年末優(yōu)酷網(wǎng)推出的《老男孩》一夜暴紅，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)在這個過程中看到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的潛力。而在經(jīng)歷了前期對版權(quán)的非理性搶奪之后，行業(yè)競爭也將回歸到內(nèi)容、商業(yè)運營模式和用戶體驗層面上，而“自制出品”就成為了打造網(wǎng)站品牌、實現(xiàn)差異化競爭的有效途徑之一。

在前兩年頻繁試水之后，2011年開始各大視頻網(wǎng)站都將“自制出品”擺上了更為重要的戰(zhàn)略位置。土豆網(wǎng)升級自制劇部門成立原創(chuàng)中心，2012年將推出一系列自制的綜藝節(jié)目和影視劇，打造全新互動娛樂平臺級產(chǎn)品。其還計劃借助2012年奧運年，推出奧運賽事直播點播平臺。樂視網(wǎng)在2012年推出《午間道》、《影視風(fēng)向榜》兩檔全新自制欄目，在網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、自制欄目等領(lǐng)域發(fā)力。同時，樂視網(wǎng)兄弟公司樂視影業(yè)投資及自制的影視劇也將對樂視網(wǎng)獨家內(nèi)容進(jìn)行支撐。騰訊視頻自上線以來，在雄厚資金和龐大用戶量的支持下，快速上位。2012年將對包括自制欄目、影視娛樂出品和新媒體活動三大部分的“騰訊出品”投資過億元。目前，騰訊視頻擁有超過20檔的自制節(jié)目，涵蓋了財經(jīng)、體育、社會等領(lǐng)域。此外，搜狐視頻已連續(xù)推出10檔自制欄目，奇藝也宣布將對“自制出品” 投入2億元。

盡管因為編導(dǎo)能力的參差不齊以及部分草根演員的演技拙劣，網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視率一度飽受懷疑。但隨著視頻網(wǎng)站的不斷嘗試，通過爭搶明星資源等手段，“自制出品“已經(jīng)成功鎖定了一定的受眾。騰訊視頻推出《快女微電影》，2012年將推出包括張一白執(zhí)導(dǎo)的系列微電影《新將愛》，導(dǎo)演陸川監(jiān)制的網(wǎng)絡(luò)微電影《最美好的時光》和章子怡主演的《中國式美麗》等。搜狐視頻亦推出“7電影”，邀請王學(xué)兵、李光潔等七位男演員換位擔(dān)任導(dǎo)演拍攝電影。此前，搜狐還嘗試了“熱劇套拍”模式，在原版熱播劇的基礎(chǔ)上，選用原班人馬出演外傳篇，這種形式可以根據(jù)網(wǎng)民的反響及時調(diào)整拍攝內(nèi)容，更加迎合網(wǎng)民需求，也就更加貼合商業(yè)需求。

“貨幣化”用戶流量

在自制節(jié)目的類型上，視頻網(wǎng)站各有側(cè)重，但不管是以植入廣告的網(wǎng)絡(luò)劇為主的優(yōu)酷和土豆，側(cè)重于話題性綜藝節(jié)目的搜狐、奇異，還是主打娛樂短視頻節(jié)目的56網(wǎng)，最終指向的仍然是獲取更多的廣告收入，從而最終擺脫不盈利的窘境。而如何截獲“兩限令”下由電視臺分流到視頻網(wǎng)站的廣告份額，“自制”能力舉足輕重（圖2）。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價比更高，且能夠更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，因此近年來，傳統(tǒng)廣告業(yè)主已經(jīng)越來越頻繁地投入網(wǎng)絡(luò)視頻的懷抱，視頻節(jié)目前的廣告時間已經(jīng)由最初的10秒鐘被拉長至45秒，廣告也由1個增加到最多時的3個連播。2012年2月6日，搜狐視頻宣布與伊利、拉芳兩大知名品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕表示：“2012年，我們預(yù)測廣告主會將更多的市場推廣預(yù)算從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)視頻。我們的首要任務(wù)之一是利用這種趨勢來進(jìn)一步貨幣化我們大規(guī)模的用戶流量?！?/p>

而優(yōu)質(zhì)的“自制出品”不僅能吸引更多的用戶流量，還能借助微博等社交分享平臺，使植入其中的品牌理念、人物角色或道具產(chǎn)品輕易達(dá)成二次傳播?？?網(wǎng)與YouTube日前達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，酷6原創(chuàng)者制作的視頻內(nèi)容，可通過YouTube的一個新頻道傳播到海外，并接受廣告分成。2012年，土豆網(wǎng)也搭上微博快車，成為接受新浪微博用戶視頻上傳的首家外部視頻網(wǎng)站。用戶在新浪微博上傳視頻到土豆，會自動注冊成為土豆網(wǎng)用戶。不難推斷，以獲取更多用戶流量以及爭取更多廣告為目的，未來視頻網(wǎng)站“自制出品”的競爭將愈發(fā)激烈，而視頻網(wǎng)站與微博等社交平臺整合聯(lián)姻的案例也將日趨增多。