濃縮即是精華，微電影如火如荼。

文藝人士有了新的舞臺(tái)，消費(fèi)者有了新的娛樂，品牌商有了新的表現(xiàn)形式，視頻網(wǎng)站有了新的賣點(diǎn)。把它們都串在一起的，無非“廣告”二字。

2012年2月中，國內(nèi)首只微電影基金在北京成立。盛大旗下華影盛視文化傳播有限公司發(fā)起的這只基金，由20多家國內(nèi)知名企業(yè)共同出資完成，總規(guī)模超過1000萬元，致力于鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀微電影劇本創(chuàng)作。在網(wǎng)絡(luò)上如火如荼了一年多時(shí)間的微電影，似乎正式亮出了產(chǎn)業(yè)化的架式，開始走上一條康莊大道。

在此之前，以微博、微信和微小說為代表的“微時(shí)代”已然宣告來臨，即便是作為“微家族”小字輩的微電影，也已經(jīng)有不少電影制作室、視頻網(wǎng)站、廣告公司、品牌商搶占好了各自的據(jù)點(diǎn)，再加上個(gè)人愛好者的不遺余力，在谷歌上搜索微電影，過千萬條視頻赫然眼前。

信息碎片化的潮流讓“微家族”有了充分的生存土壤，而“限娛令”和“限廣令”的推出則無疑給微電影送來了蓬勃生長的春風(fēng)?？v然微電影作為一種新興的文化業(yè)態(tài)，打破了原有的單一電影模式，豐富了文藝創(chuàng)作，但通過與社交媒體的嫁接互動(dòng)，與品牌商的聯(lián)手打造，再加上渠道商視頻網(wǎng)站的推波助瀾，微電影愈發(fā)借電影之名，行廣告之實(shí)。無論今后微電影會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)的文藝范，還是大走商業(yè)路線，可以肯定的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段，與品牌廣告的結(jié)合將有助于吸引更多的市場參與者，也會(huì)吸引更多的資本入場，從而成為微電影不“微”的最有力催化劑。

微電影不“微”

2012年3月初的電視熒屏上，黃磊出演男主人公的《夫妻那些事兒》備受追捧，而在網(wǎng)絡(luò)上，由其首度變身電影導(dǎo)演所執(zhí)導(dǎo)的微電影《老男人歷險(xiǎn)記之喘不上氣》，大走黑色幽默路線的荒誕劇情，開播首周點(diǎn)擊量即破300萬大關(guān)，同時(shí)還引發(fā)了粉絲們“方言吐槽”的風(fēng)潮?！独夏腥藲v險(xiǎn)記》是由搜狐視頻與中影集團(tuán)聯(lián)手打造的新媒體短片“移星喚導(dǎo)-7電影計(jì)劃”系列的第三部作品，于2011年暑期啟動(dòng)，邀請了包括黃磊、王學(xué)兵、黃渤和劉燁等在內(nèi)的國內(nèi)7位一線男星，每人各拍攝一部微電影。

嘗鮮微電影的遠(yuǎn)不只搜狐一家，剛剛宣布與土豆網(wǎng)合并的優(yōu)酷網(wǎng)早于搜狐視頻之前就請來音樂人搭檔廣告名導(dǎo)，打造《幸福59厘米》微電影項(xiàng)目。除此以外，2011年湖南衛(wèi)視在快樂女聲尾聲階段也推出了“青春態(tài)度微電影”《敢不敢》系列，開拓新的衍生產(chǎn)品。再加上演員徐崢的《一部佳作的誕生》、姜文的《看球記》、奇藝網(wǎng)的“城市映像”系列、周迅和梁朝偉的《五行伏妖》以及“筷子兄弟”攜手霍思燕創(chuàng)作的《父親》等，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，已有不下2000部微電影在2011年問世，無論是網(wǎng)絡(luò)上還是落地的，微電影節(jié)的大旗被頻頻拉起。

不管是從參與的導(dǎo)演和演員，還是制作和發(fā)行方來看，被冠以“微”頭銜的微電影似乎并沒有那么“微”，更不用說動(dòng)輒數(shù)百、上千萬的點(diǎn)擊量和收看人次。與在大熒屏上播放的常規(guī)電影相比，微電影同樣具有完善的策劃和完整的故事情節(jié)，但表現(xiàn)出明顯的“四微”特征：在各種新媒體播放的微平臺(tái)；數(shù)十萬元以下甚至數(shù)萬元的微規(guī)模投資；不超過數(shù)周的微制作周期以及播放時(shí)長基本在半小時(shí)以內(nèi)的微時(shí)放映。這些特點(diǎn)共同決定了微電影的受眾可以不受時(shí)空的限制，并充分利用“碎片”時(shí)間，使用iPad或智能手機(jī)等移動(dòng)裝置實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地觀看。

加長版廣告的吸引力

作為一種從題材到觀看行為都頗投現(xiàn)代人所好的藝術(shù)形式，微電影似乎一夜之間就火遍了大江南北，而微電影與生俱來的“優(yōu)良品質(zhì)”更是博得了品牌商的歡心。影視作品與品牌本是一對歡喜冤家，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對無孔不入的植入廣告厭惡之極時(shí)，微電影重新為品牌商們打開了一扇窗。

被稱為史上第一部微電影的《一觸即發(fā)》由凱迪拉克和中影集團(tuán)聯(lián)手推出，是一部名符其實(shí)的廣告片，因此微電影也經(jīng)常會(huì)被戲稱為“被拉長的廣告”。講故事的長廣告也好，植入廣告的短片也罷，甚至是純粹的品牌廣告，不管怎樣，可以肯定的一點(diǎn)是，微電影如今的蓬勃?jiǎng)蓊^，很大程度上得益于與廣告的親密接觸。

《一觸即發(fā)》后，凱迪拉克又推出了由莫文蔚出演的《66號(hào)公路》。更有眾多品牌緊隨其后，如范冰冰出演的諾基亞N9《不跟隨》、明星閃耀的三星手機(jī)《縱身一躍》等。連金融產(chǎn)品也趕來湊熱鬧，2011年2月底，富國基金將指數(shù)增強(qiáng)子品牌與微電影掛上了鉤，推出了中國基金業(yè)首部“超越”系列微電影，講述富國指數(shù)增強(qiáng)達(dá)人“李超越”的成長故事。

在讓觀眾獲得感觀愉悅的同時(shí)，潛移默化地灌輸品牌理念，對品牌商而言，將微電影點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益似乎并非難事?！兑挥|即發(fā)》和《66號(hào)公路》兩部微電影的累計(jì)點(diǎn)擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次。后者所代言的凱迪拉克SRX上市以來銷量節(jié)節(jié)攀升，成為SUV市場的后起之秀。并且，這一形式的成本遠(yuǎn)低于電影植入廣告或是傳統(tǒng)電視廣告，大片的廣告贊助通常都以數(shù)百萬元起價(jià)，而根據(jù)2011年央視廣告刊例價(jià)格，黃金時(shí)段30秒的廣告價(jià)格已接近30萬元，基本足夠隨心所欲地打造一部品牌微電影。

更何況，微電影還有同屬“微家族”的微博保航護(hù)駕，以“社交+視頻”的特質(zhì)，在整合兩個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，與受眾充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營銷效果。而一旦“雙微”聯(lián)手的營銷威力獲得更多的認(rèn)可，品牌商和資金便會(huì)蜂擁而至，推動(dòng)微電影的日益發(fā)展和成熟。

以完整復(fù)制美國桔子郡的時(shí)尚風(fēng)格為噱頭的桔子水晶酒店，將網(wǎng)民普遍關(guān)注的“星座”與“愛情”結(jié)合起來，在其官方微博上陸續(xù)推出了反映各個(gè)星座男生不同愛情特質(zhì)的12部微電影。該系列微電影全部在桔子水晶酒店內(nèi)拍攝，在敘述故事的同時(shí)，酒店的特色完整呈現(xiàn)。為了強(qiáng)化品牌，每部微電影都以桔子作為開場鏡頭，與酒店名稱相呼應(yīng)。此外，桔子水晶酒店還與奔馳和漫步者等品牌聯(lián)手，適量植入，既避免了單一品牌植入過多可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，又獲取了更為廣泛的傳播渠道。本身頗具話題性的內(nèi)容已經(jīng)引來了轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)，再加上有獎(jiǎng)問答和評(píng)論的設(shè)置，100萬元的制作投入讓酒店品牌的網(wǎng)絡(luò)搜索排名大幅提升。嘗到了甜頭的桔子酒店又陸續(xù)推出了普通、文藝、2B青年的“三青住店”微電影，而下一部“女性系列電影”也已經(jīng)在其微博上打起了預(yù)告。

產(chǎn)業(yè)化在路上

麻雀雖小，五臟俱全。盡管微電影很“迷你”，但如同影院放映的影片一般，劇本創(chuàng)作、演員挑選、制作拍攝、出品流通、推廣宣傳，哪個(gè)環(huán)節(jié)也不缺少參與者，而且有了廣告的催化，各個(gè)環(huán)節(jié)都迅猛成長，眾多機(jī)構(gòu)紛紛搶灘這個(gè)短期內(nèi)規(guī)模將逾百億元的“微”市場。

正在努力尋找盈利點(diǎn)的視頻網(wǎng)站成了其中的一大主力，國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站均推出了各自的微電影項(xiàng)目。各類題材的微電影不僅有利于網(wǎng)站的差異化競爭，吸引更多其賴以生存的貼片廣告，同時(shí)視頻網(wǎng)站還可通過品牌冠名和產(chǎn)品植入等方式與品牌商展開合作，構(gòu)建新的商業(yè)模式。由于視頻網(wǎng)站還同時(shí)充當(dāng)著播出渠道的角色，微電影一旦形成規(guī)模，盈利點(diǎn)的增加幾乎毋庸置疑。有業(yè)內(nèi)人士表示，“雖然現(xiàn)在以微電影為代表的自制內(nèi)容還無法形成規(guī)模盈利效應(yīng)，但這一領(lǐng)域的盈利前景是被業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的”。

與此同時(shí)，越來越多的微電影平臺(tái)也浮出水面。V電影、微影網(wǎng)、愛奇魚、愛映線等紛紛上線，既有堅(jiān)持專業(yè)文藝路線的，有為草根服務(wù)、單純分享交流的，也有為各環(huán)節(jié)牽線搭橋的。由華影盛視推出的中國影視原創(chuàng)者開放平臺(tái)美我網(wǎng)，即主打微電影模式，定位于廣告客戶和原創(chuàng)者的匹配。如果有廣告客戶希望拍攝一部宣傳品牌的微電影，可委托美我網(wǎng)發(fā)布劇本創(chuàng)作任務(wù)，說明創(chuàng)作方向和簡介，召集劇本。上傳的作品經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票系統(tǒng)以及專業(yè)點(diǎn)評(píng)選出優(yōu)秀微劇本，排名第一的會(huì)被最終拍成微電影，而編劇也獲得相應(yīng)稿費(fèi)。

目前，美我網(wǎng)已匯聚了包括編劇、演員在內(nèi)的近萬名影視原創(chuàng)者。每周發(fā)布微任務(wù)，每天有近10萬字的原創(chuàng)文字上傳。同時(shí)，華影盛視還計(jì)劃依托盛大集團(tuán)的文化平臺(tái)，將旗下暢銷網(wǎng)絡(luò)微小說拍成微電影，同時(shí)邀請網(wǎng)絡(luò)小說作家成為“微劇本編劇”，有效融合文學(xué)和影視各自的優(yōu)勢資源。此外，華影盛視還努力推動(dòng)各大視頻網(wǎng)站開辟微電影院線，專門播放各類微電影，擴(kuò)大影響力。試圖打造中國微電影第一勢力的華影盛視表示，2012年將在微電影領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，主打明星微電影，將以每周1部的速度發(fā)片。

除了華影盛視，另一家影視制作公司小馬奔騰也已與新浪合作開始啟動(dòng)微電影項(xiàng)目?？瓢喑錾淼闹谱鞴镜募尤霟o疑在一定程度上從源頭保證了微電影的質(zhì)量，有利于其良性發(fā)展。只是，盡管圍繞微電影的一切看上去都很熱鬧，但與早已建立完整游戲規(guī)則的傳統(tǒng)電影相比，規(guī)模欠缺是一方面，另一方面，仍然免費(fèi)的微電影除了廣告投放之外，并無成熟的盈利模式可言，版權(quán)、收費(fèi)觀看、衍生產(chǎn)品以及其他依托移動(dòng)媒體的增值產(chǎn)品基本無從談起。微電影及以其為核心的產(chǎn)業(yè)鏈的打造都還行進(jìn)在路上。