從3年前起，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商就逐漸浮出水面，除了可口可樂(lè)、Visa、麥當(dāng)勞等奧運(yùn)會(huì)的“老朋友”以外，高調(diào)出馬的“新貴”寶潔自然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而已經(jīng)與國(guó)際奧委會(huì)合作了數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)卻一直深藏不露的源訊和從進(jìn)入奧運(yùn)贊助商行列伊始就麻煩不斷的陶氏化學(xué)也不免令人疑惑：它們?yōu)楹我澲鷬W運(yùn)？

事實(shí)上，成為一屆奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，坊間傳聞的門(mén)檻價(jià)格是至少6000萬(wàn)美元，此價(jià)位還不斷水漲船高。因此這樣大的決定絕不是一拍腦袋的結(jié)果，其背后需要的是跨國(guó)公司的深謀遠(yuǎn)慮。

打“媽媽牌”的全球最大廣告主

2012年2月28日晚，寶潔在“水立方”宣布成為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴，并正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，“為母親喝彩”將成為寶潔2012奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中貫穿始終的主題。而寶潔旗下的知名品牌：潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列等都將加入此次活動(dòng)。

自此，世界上最大的廣告主不再隱身于品牌背后，而是強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)了有史以來(lái)最龐大的全球廣告計(jì)劃。寶潔公司和旗下的30個(gè)品牌形象將會(huì)出現(xiàn)在世界上200個(gè)國(guó)家，400多萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)都會(huì)播放寶潔的奧運(yùn)宣傳片。

寶潔與奧運(yùn)會(huì)的合作始于2010年溫哥華冬奧會(huì)，寶潔作為美國(guó)冬奧會(huì)代表團(tuán)的贊助商第一次出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)贊助商的盛宴上。按照寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲的說(shuō)法，這是一個(gè)雙贏的結(jié)局。一方面寶潔的龐大消費(fèi)者人群和分布在世界各地的店面可以為國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)做推廣，另一方面寶潔也通過(guò)溫哥華冬奧會(huì)的贊助嘗到了奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。

對(duì)于寶潔這樣與消費(fèi)者聯(lián)系密切，需要高度公眾認(rèn)知的企業(yè)，奧運(yùn)會(huì)這種全球最大型的體育盛會(huì)無(wú)疑是一個(gè)絕佳的宣傳平臺(tái)。但是與寶潔一直以來(lái)都主打強(qiáng)調(diào)旗下品牌個(gè)體的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何能將寶潔作為一個(gè)整體與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始就成了令其團(tuán)隊(duì)頭疼的問(wèn)題。

“我們算是給我們的廣告公司出了個(gè)難題：到底要怎樣才能將寶潔的300多個(gè)品牌整合起來(lái)并且跟奧運(yùn)會(huì)緊密聯(lián)系？”畢瑞哲回憶道，“他們后來(lái)反饋說(shuō)：乍一看會(huì)覺(jué)得這么多品牌跟奧運(yùn)會(huì)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。但是最終他們找到了一個(gè)不錯(cuò)的理念：每一個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)員背后都有一個(gè)偉大的媽媽?zhuān)鴭寢寕冋菍殱嵉漠a(chǎn)品最主要的消費(fèi)者?！?/p>

因此，在2010年溫哥華冬奧會(huì)期間，寶潔以“在母親眼中，他們永遠(yuǎn)是孩子”的電視廣告大力推廣“感恩母親”的主題，并且贊助明星選手的同時(shí)邀請(qǐng)他們的母親到溫哥華觀賽，建立“寶潔之家”為運(yùn)動(dòng)員家庭提供聚會(huì)場(chǎng)所、免費(fèi)食品、美容和洗衣服務(wù)。

通過(guò)溫哥華冬奧會(huì)的親情主題營(yíng)銷(xiāo)，寶潔得到了公眾好感度增加10%、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大以及將近1億美元銷(xiāo)售增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，“很多母親在冬奧會(huì)幾個(gè)月之后還給我們寫(xiě)來(lái)感謝信?！碑吶鹫苷f(shuō)。因此，在溫哥華冬奧會(huì)試水成功之后，寶潔在同年宣布與國(guó)際奧委會(huì)合作，成為2012~2020年的TOP贊助商。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)寶潔繼續(xù)以“為母親喝彩”為主題在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，寶潔公司將與包括牙買(mǎi)加短跑運(yùn)動(dòng)員博爾特、美國(guó)游泳名將菲爾普斯、英國(guó)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員拉德克利夫等人的母親6位著名奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員及一名美國(guó)殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的母親進(jìn)行合作，拍攝一部母親眼中的奧運(yùn)之星的紀(jì)錄片，講述一名奧運(yùn)健兒是如何被培養(yǎng)出來(lái)的。該紀(jì)錄片將于2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)之前及期間播放。并且在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大“關(guān)愛(ài)母親”行動(dòng)，通過(guò)微博等新媒體進(jìn)行推廣。

看不見(jiàn)的贊助商

“作為一家B2B的公司，我們并不像一般消費(fèi)品牌那樣需要非常高的公眾認(rèn)知度。源訊的目標(biāo)是針對(duì)我們的客戶(hù)和潛在客戶(hù)傳達(dá)他們需要的信息?！眮?lái)自法國(guó)源訊公司奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的dorien Wamelink說(shuō)。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，源訊是一家非常陌生的公司，盡管它的熱帶魚(yú)logo曾經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)在雅典、北京和倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商榜單上，但它來(lái)自哪里，是做什么的，人們并不知曉。因此，在一向?qū)⒐娬J(rèn)知度的高低作為衡量奧運(yùn)贊助成功與否的標(biāo)準(zhǔn)的人們眼中，源訊簡(jiǎn)直就是贊助商里的“活雷鋒”了。不過(guò)，只要看一看源訊不但保持與國(guó)際奧委會(huì)的合作關(guān)系，還參與到世界杯和亞運(yùn)會(huì)等重大賽會(huì)的IT項(xiàng)目贊助之中，就能明白源訊做的絕不是賠本的買(mǎi)賣(mài)。

事實(shí)上，早在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上就開(kāi)始為奧運(yùn)會(huì)提供IT服務(wù)，而在2004年源訊完成了對(duì)國(guó)際奧委會(huì)第六期TOP合作伙伴斯倫貝謝神碼公司的收購(gòu)后，源訊與國(guó)際奧委會(huì)簽下了涵蓋雅典奧運(yùn)會(huì)、都靈冬奧會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)贊助項(xiàng)目的迄今為止最大的IT贊助合同。而后，源訊又正式與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約，將作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的IT合作伙伴，全面負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)關(guān)鍵信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)行和安全保障工作。

通過(guò)管理奧運(yùn)會(huì)龐大而復(fù)雜的IT系統(tǒng)，源訊成功地證明了自己的能力。正如源訊公司奧運(yùn)會(huì)與重大賽事執(zhí)行副總裁Patrick Adiba所說(shuō)的那樣，“很難用數(shù)字來(lái)說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)對(duì)源訊公司的發(fā)展起到了怎樣的作用，但每屆奧運(yùn)會(huì)我們都會(huì)請(qǐng)客戶(hù)的最高領(lǐng)導(dǎo)來(lái)參觀，讓他們相信，既然我們能成功服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)，就同樣能為他們提供最好的服務(wù)。”

根據(jù)媒介及市場(chǎng)研究公司CTR的數(shù)據(jù)顯示，有70%的受眾認(rèn)為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商的產(chǎn)品是可以信賴(lài)的品牌，并有53.9%的受眾表示會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)企業(yè)是奧運(yùn)贊助商而更愿意購(gòu)買(mǎi)或使用該企業(yè)的產(chǎn)品。因此，對(duì)于B2B公司源訊來(lái)說(shuō)，所需要的更多是業(yè)界的認(rèn)可，而非廣大的公眾認(rèn)知。

促使源訊贊助奧運(yùn)會(huì)的另一個(gè)因素，是作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，源訊需要擁有在世界上名副其實(shí)的影響力。源訊的業(yè)務(wù)主要集中在歐洲，對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜自己在全球40個(gè)國(guó)家擁有4.6萬(wàn)名員工的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的地區(qū)業(yè)務(wù)比例顯然并不合理。因此，它需要借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)絕佳的良機(jī)將業(yè)務(wù)拓展到世界各地。源訊公司董事會(huì)主席兼CEO博納·鮑瑞曾針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)表示：“源訊工作的重中之重或者說(shuō)第一要?jiǎng)?wù)就是要極大地幫助我們?cè)趤喼抟约爸袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，北京奧運(yùn)會(huì)將極大地提升我們?cè)谶@個(gè)地區(qū)的知名度?！?/p>

陶氏化學(xué)的麻煩

在倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商榜單上，還出現(xiàn)了一個(gè)新的身影：陶氏化學(xué)。陶氏化學(xué)與國(guó)際奧委會(huì)的合作為期10年，該公司還將負(fù)責(zé)2012年倫敦奧運(yùn)場(chǎng)館外墻的建設(shè)工作。但這家同樣是B2B的公司，陶氏化學(xué)卻無(wú)法像源訊一樣做一個(gè)低調(diào)的高手。

在國(guó)際奧委會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)上，抗議者躺倒在路上模擬亡者以呼吁關(guān)注印度1984年的博帕爾慘案。因?yàn)?999年收購(gòu)了造成博帕爾毒氣泄漏事件的美國(guó)聯(lián)合碳化物公司，陶氏化學(xué)現(xiàn)在成為了事件的責(zé)任人，因此自打宣布成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商以來(lái)就招致無(wú)數(shù)的攻擊。

印度方面一直以將不參加倫敦奧運(yùn)會(huì)相威脅，抗議陶氏化學(xué)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商。印度奧委會(huì)和印度體育部門(mén)還曾分別給國(guó)際奧組委寫(xiě)信，要求撤回和陶氏化學(xué)的合作協(xié)議。英國(guó)前奧運(yùn)大臣特莎·喬韋爾稱(chēng)陶氏化學(xué)設(shè)立的場(chǎng)館外墻“具有挑釁性”，而倫敦奧運(yùn)會(huì)可持續(xù)發(fā)展監(jiān)督機(jī)構(gòu)專(zhuān)員梅雷迪思·亞歷山大也因此事辭職。

盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)主席羅格認(rèn)為，博帕爾慘案發(fā)生時(shí)，陶氏化學(xué)尚未收購(gòu)聯(lián)合碳化物公司，他們與該事件沒(méi)有任何聯(lián)系，陶氏是替人背了黑鍋，但充斥著“污染”、“抗議”的負(fù)面消息仍然不斷。即便是對(duì)于一家B2B公司，恐怕也不愿看到自己的公眾形象遭到這樣的損害——事實(shí)上它們相當(dāng)珍惜，比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，GE這樣的B2B公司還拿出了1億美元來(lái)做廣告，用唯美的畫(huà)面來(lái)宣傳公司清潔環(huán)保的理念，而澳洲鐵礦石公司必和必拓也做了史上第一次平面廣告，意在扭轉(zhuǎn)公司在華的負(fù)面形象。

“我們認(rèn)識(shí)到，當(dāng)我們成為贊助商，組織和個(gè)人的歷史遺留問(wèn)題，都會(huì)和陶氏公司有關(guān)。我們已經(jīng)準(zhǔn)備了，它不會(huì)比我預(yù)計(jì)的時(shí)間更長(zhǎng)，但絕不會(huì)改變我們贊助奧運(yùn)會(huì)的決心。”陶氏化學(xué)的CEO漢密爾頓說(shuō)?；蛟S當(dāng)年陶氏化學(xué)進(jìn)行收購(gòu)的時(shí)候并沒(méi)有想過(guò)自己會(huì)成為奧運(yùn)TOP贊助商，成為贊助商之后，又沒(méi)有想到能提供一個(gè)向世界宣傳企業(yè)正面形象的奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)卻成了一把雙刃劍。

或許正如《金融時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家邁克爾·斯卡平克在自己的文章中所說(shuō)的那樣：“陶氏化學(xué)實(shí)在太幼稚了，它以為收購(gòu)聯(lián)合碳化物公司（無(wú)論從哪種意義上看，這都是一個(gè)有害的名字）不會(huì)造成任何名譽(yù)上的影響，且沒(méi)有預(yù)料到，作為一家財(cái)力雄厚的美國(guó)企業(yè)，與奧運(yùn)會(huì)掛鉤會(huì)讓一些人要求它解決他們的問(wèn)題”。