國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，逼著明星走向世界

《江南Style》紅遍全球的背后，是韓國(guó)流行音樂歷時(shí)十余年努力的國(guó)際開拓。

德約科維奇在中網(wǎng)賽場(chǎng)上跳《江南Style》、羅姆尼的兩個(gè)兒子為老爹競(jìng)選跳《江南Style》、NBA球星霍華德在脫口秀上跳《江南Style》、韓國(guó)總統(tǒng)候選人樸槿惠跳《江南Style》······到底什么是《江南Style》？

演唱者樸載相（PSY）顯然正處在人生中最美妙的時(shí)刻，“一秒鐘可以變瘋子”是很多人看完《江南Style》的第一感受。這首于今年7月中旬發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的單曲，第一時(shí)間被PSY的團(tuán)隊(duì)上傳到了歐美視頻網(wǎng)站YouTube，接下來的兩個(gè)月，美國(guó)的流行音樂明星在微博上對(duì)這首MV的瘋狂追捧以及網(wǎng)友的瘋狂模仿，使人稱“鳥叔”的樸載相和《江南Style》很快成為全球家喻戶曉的紅人和紅歌。

截至目前，《江南Style》在YouTube上的點(diǎn)擊量已經(jīng)突破4億，排名史上第九，其中標(biāo)志性的“騎馬舞”引發(fā)了各地的模仿潮。這首MV也是首個(gè)在YouTube上點(diǎn)擊次數(shù)破億的韓國(guó)MV。

8月12日，這位“一夜成名”的說唱歌星在首爾體育館舉辦了個(gè)人演唱會(huì)，炫壓全城。演唱會(huì)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)，3萬(wàn)粉絲為之瘋狂。神曲最實(shí)際的效應(yīng)，是為“鳥叔”帶來了至少5000萬(wàn)人民幣的收入。到8月底，樸載相已獲得十多個(gè)廣告的邀請(qǐng)，順利躋身超級(jí)巨星行列。

世界各地皆哈韓

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，引爆流行并不需要“一夜之間”。但走紅全球的音樂來自韓國(guó)并非偶然，《江南Style》堪稱韓國(guó)流行音樂（國(guó)際上稱K- pop）走向世界的典型之作。如今，韓國(guó)流行音樂正逐漸在海外大獲成功，像Super Junior、2NE1等組合的專輯和演唱會(huì)門票在亞洲以外地區(qū)的銷量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，隨著韓國(guó)流行歌手在國(guó)際音樂排行榜上一路攀升，諸如SM娛樂公司這樣的知名音樂公司的股價(jià)都隨之暴漲。

在首爾奧林匹克公園的體育館里，卡蒂亞·波波娃已經(jīng)無(wú)法按捺自己的情緒，眼淚就要奪眶而出。22歲的她來自俄羅斯的伊爾庫(kù)茨克，這是她第一次來到韓國(guó)，此行的目的是觀看她最鐘愛的組合Big Bang的演唱會(huì)。過去兩年多時(shí)間，卡蒂亞只能在自己的臥室里觀看這個(gè)韓國(guó)男子組合的MV，現(xiàn)在她終于有機(jī)會(huì)坐在體育館里親眼目睹心中的偶像站在舞臺(tái)上。她不停地用手扇著因?yàn)榧?dòng)而通紅的臉，泣不成聲：“我愛他們！無(wú)比、無(wú)比、無(wú)比地愛！”

卡蒂亞的身邊都是“無(wú)比愛”Big Bang的擁躉們。演唱會(huì)開始的幾小時(shí)前，奧林匹克公園前就排起了長(zhǎng)龍，數(shù)萬(wàn)人等待著這個(gè)韓國(guó)組合環(huán)球巡演的第一場(chǎng)開場(chǎng)。在印有組合成員的巨大廣告牌下，許多來自日本的中年婦女心急如焚，她們身旁還有很多來自中國(guó)甚至從歐洲遠(yuǎn)道而來的粉絲。

在十多年的時(shí)間里，韓國(guó)流行音樂在國(guó)際上從寂寂無(wú)名到如今得到全球范圍的關(guān)注。無(wú)論是在雅加達(dá)還是紐約城，像Big Bang、2NE1以及少女時(shí)代的演唱會(huì)門票都能銷售一空；他們的視頻在許多地方都能獲得上百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊；音樂網(wǎng)站ALLKPop稱樸載相的《江南Style》是“韓國(guó)歌手史上取得的最偉大進(jìn)步”。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)突破經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。從上世紀(jì)90年代中期開始，韓國(guó)的娛樂公司就開始“制造”出大批偶像歌手、組合，他們用動(dòng)感的舞步、朗朗上口的旋律和刻意的街頭時(shí)尚風(fēng)格風(fēng)靡亞洲。但在這個(gè)時(shí)期，韓國(guó)人進(jìn)入亞洲以外市場(chǎng)的努力卻常常以失敗告終。

但時(shí)間到了2011年6月，兩個(gè)韓國(guó)流行組合在法國(guó)巴黎的1.4萬(wàn)張門票在十幾分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空，大批法國(guó)青年在盧浮宮前大喊著再演一場(chǎng)的景象讓全球流行樂壇震驚，也讓韓國(guó)的音樂公司高管們更加堅(jiān)定地發(fā)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)。左永柏是演出主辦商“現(xiàn)場(chǎng)國(guó)度”的韓國(guó)辦公室經(jīng)理，負(fù)責(zé)Big Bang組合的全球巡演，他表示如今該組合的粉絲遍布各國(guó)，“我還收到過來自阿根廷的信，問我們是否要到那里開演唱會(huì)?！?/p>

盡管幾乎所有的韓國(guó)流行歌曲都是用韓語(yǔ)演唱，但無(wú)論是布宜諾斯艾利斯還是科威特的粉絲都不在乎。其中部分的原因是韓國(guó)娛樂公司已經(jīng)可以為旗下的明星掀起成熟的、周期性的國(guó)際宣傳攻勢(shì)。此外，韓國(guó)產(chǎn)品被世界各地的人們廣泛接納也功不可沒。十年前，很難想像歐美人手拿三星的手機(jī)、電腦或開著現(xiàn)代汽車出游，但如今“很多產(chǎn)品都貼上了韓國(guó)的標(biāo)簽，酸奶、燒酒、跑車······韓國(guó)貨不再那樣不入流。”一家流行音樂公司的董事長(zhǎng)Bernie說。韓國(guó)流行音樂不再只是歌曲，而是這個(gè)時(shí)代韓國(guó)同時(shí)輸出的成功產(chǎn)品，無(wú)論是日本流行音樂還是粵語(yǔ)歌，都沒有實(shí)現(xiàn)這樣的跨越。

韓國(guó)明星是被“逼”出來的

全球最熱的流行音樂來自一個(gè)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，這并非巧合。

韓國(guó)人在手機(jī)上觀看YouTube的次數(shù)遠(yuǎn)高于電腦終端的次數(shù)，其比例為全球最高，于是K-pop在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播也就不足為奇。去年，來自235個(gè)國(guó)家和地區(qū)的YouTube用戶點(diǎn)擊觀看韓國(guó)MV超過23億次，這些視頻大部分來自韓國(guó)頂尖的三家娛樂公司。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年上半年韓國(guó)音樂市場(chǎng)的數(shù)字需求規(guī)模增加了6%。2005年，韓國(guó)的音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模為全球第33位，如今已經(jīng)攀升到第11位。

官方數(shù)字顯示，韓國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的輸出額從2009年的3130億美元（1美元約合6.3元人民幣），提升到2010年的8330億美元。韓國(guó)的音樂市場(chǎng)也曾受到全球唱片銷售不景氣的波及，但大型娛樂公司只有不到半數(shù)的收益來自唱片銷售，而大多數(shù)來自相關(guān)商品、明星出場(chǎng)費(fèi)和演唱會(huì)——這些公司負(fù)責(zé)一切，從招募明星、銷售專輯到籌辦演唱會(huì)。多樣化的收入來源保證了K-pop的繁榮發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士表示整個(gè)行業(yè)都處在前所未有的良好階段?！拔覐臎]想到韓國(guó)音樂能夠這么快風(fēng)靡世界?！盉ernie說。

這應(yīng)當(dāng)歸功于韓國(guó)人的職業(yè)道德。K-pop的明星們并非天生的，而是“制造”出來的，大多數(shù)人都接受過大型娛樂公司（如SM 娛樂、JYP等）的演唱、舞蹈、語(yǔ)言、著裝禮儀的高強(qiáng)度專業(yè)培訓(xùn)。盡管許多藝人的收入并不算高，但在居住在郊區(qū)公寓的韓國(guó)人看來，K-pop是一條快速致富的捷徑，以嚴(yán)酷和填鴨聞名的學(xué)校也為K-pop系統(tǒng)提供了大批愿意躋身其中的后備軍。最近一季的韓國(guó)超級(jí)明星選秀（Superstar K），報(bào)名人數(shù)接近200萬(wàn)。

但成為明星并不意味著一夜暴富，國(guó)內(nèi)環(huán)境的限制迫使韓國(guó)歌手必須走向海外。韓國(guó)有全球最快的寬帶網(wǎng)，音樂下載因此在韓國(guó)很流行但韓國(guó)人的下載方式不同于歐美國(guó)家——粉絲們通過蘋果的iTunes商店等進(jìn)行付費(fèi)下載。一般來說，每下載一首歌至少得花約6元人民幣，其中的70%歸音樂公司和歌手所有。

而在韓國(guó)，盛行的是能讓用戶租借音樂的訂購(gòu)服務(wù)，流行音樂的粉絲每個(gè)月支付約50元人民幣的費(fèi)用就可以下載150首歌。這樣的方式使韓國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的總銷量在2011年攀升至4300億韓元，但對(duì)于這樂公司和歌手來說并不是好消息，他們的報(bào)酬僅僅是每首歌0.17元人民幣——還得被歌手、作曲者和音樂公司瓜分。SM娛樂公司的老板就曾抱怨，即便歌曲的下載量達(dá)100萬(wàn)，賺的錢還不夠拍攝一部MV。

2012年第一季度，SM娛樂公司在音樂下載業(yè)務(wù)上的銷售額僅為1000萬(wàn)元人民幣，相比之下，該公司的CD銷售額相當(dāng)于1500萬(wàn)元人民幣，盡管在世界各地CD都已經(jīng)快成了古董。 于是，韓國(guó)的流行音樂公司都讓旗下的歌手代言最新款的手機(jī)或參加綜藝節(jié)目，以此彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)的銷售差額。大型的公司很善于利用歌星的名氣而非音樂來吸金。但只有一小部分的歌星名氣足夠大，可以讓公司賺錢。

韓國(guó)太小，只能走出去

韓國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)模式是將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為跳板進(jìn)軍國(guó)際，這是由其國(guó)內(nèi)汽車制造商完善的商業(yè)模式。而韓國(guó)的流行歌手卻顛覆了這一模式：他們得進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)的微薄收入。

就像韓國(guó)品牌三星、現(xiàn)代等盡力擴(kuò)展海外市場(chǎng)一樣，韓國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)想要保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就必須將目光瞄準(zhǔn)海外。根據(jù)韓國(guó)投資與安全委員會(huì)的數(shù)據(jù)，去年SM娛樂公司僅有27%的收入來自國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售，相比之下有42%則來自海外版稅和唱片銷售。

K-pop一直都有輸出的驅(qū)動(dòng)力。在“韓流”——韓國(guó)音樂、電影和肥皂劇于上世紀(jì)末席卷亞洲之后，各路明星開始著力開拓更遙遠(yuǎn)的國(guó)際市場(chǎng)。但在亞洲范圍之外，風(fēng)格和語(yǔ)言的差異一度成了障礙。韓國(guó)明星Rain在事業(yè)的頂峰期曾在紐約的麥迪遜廣場(chǎng)花園舉辦過演唱會(huì)，盡管觀眾不少，但評(píng)論卻毫不客氣。紐約時(shí)報(bào)曾這樣寫道，“看他在舞臺(tái)上的表演就像觀看一部翻譯成韓語(yǔ)的老掉牙的MV?！?/p>

今天的K-pop已經(jīng)面目一新。為了保證擁有廣泛的吸引力，熟練掌握英語(yǔ)的歌手以及來自歐美的音樂人都加入到K-pop的行業(yè)中，連頂級(jí)的美國(guó)音樂制作人will.i.am、Swiss Beatz都對(duì)熱門的韓語(yǔ)歌曲表示很有興趣。報(bào)道稱，唱片銷量位列三甲的韓國(guó)女子組合Wonder Girls、少女時(shí)代和2NE1都計(jì)劃在今年推出英語(yǔ)專輯，這讓眾多粉絲為之瘋狂；而繼去年出人意料地獲得MTV歐洲音樂最佳全球表演獎(jiǎng)之后，Big Bang將前往10余個(gè)國(guó)家的25個(gè)城市舉辦演唱會(huì)。

許多韓國(guó)企業(yè)和部門也在密切注視著K-pop的發(fā)展，希望通過它改變其他國(guó)家的年輕人對(duì)韓國(guó)的認(rèn)知。一份新近由韓國(guó)貿(mào)易投資促進(jìn)委員會(huì)的調(diào)查顯示，當(dāng)歐洲的年輕人被問及提到韓國(guó)會(huì)想到什么時(shí)，回答是：“首先是朝鮮，然后是K-pop?！倍n國(guó)工商會(huì)三月份的調(diào)查顯示，接受訪問的300家韓國(guó)公司產(chǎn)過半數(shù)認(rèn)為，他們?cè)诤Ｍ獾纳馐芤嬗贙-pop的流行，例如在秘魯，有流行音樂標(biāo)志或由韓國(guó)明星代言的韓國(guó)手機(jī)銷售額一年內(nèi)提高了105%。

流行音樂與手機(jī)銷量的神奇聯(lián)系難以被證實(shí)，但目前來看，首爾和許多韓國(guó)城市都以K-pop為題展開了宣傳攻勢(shì)。韓國(guó)旅游協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，僅2012年就會(huì)有接近百萬(wàn)的K-pop粉絲來到韓國(guó)觀光；政府計(jì)劃在首爾建造一座專門的流行音樂廳；首爾南部的城市烏山，已經(jīng)聯(lián)合SM娛樂公司建造一座K-pop學(xué)院，培訓(xùn)演藝明星。“大多數(shù)國(guó)家都會(huì)支持他們的藝人，但在這里是國(guó)家的獎(jiǎng)勵(lì)，”演出商“現(xiàn)場(chǎng)國(guó)度”遠(yuǎn)東分部的董事長(zhǎng)麥茨·布蘭特說，“這很值得驕傲?！?/p>