摘要：在團購網(wǎng)站快速成長的背景下，針對網(wǎng)站顧客品牌忠誠度低的問題，運用網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)理論，從社區(qū)參與動機、社區(qū)參與行為、社區(qū)認(rèn)同等角度分析品牌忠誠度的影響因素，并提出相應(yīng)的解決策略。

一、背景

隨著網(wǎng)絡(luò)團購的急劇膨脹，網(wǎng)站同質(zhì)化競爭激烈、用戶體驗不佳、商家倍受詬病等問題層出不窮。中國第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)締元信（原萬瑞數(shù)據(jù)）開展的中國網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查結(jié)果表明，經(jīng)過第一波的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購模式逐漸為用戶所認(rèn)知，但這模式被認(rèn)可的同時也暴露出一些問題。如價格或好奇心成為用戶參與團購的主要因素；新鮮期過去，用戶訪問量和參與團購的次數(shù)均明顯下降。鑒于此，本文對影響團購網(wǎng)顧客忠誠度的因素進行研究。

二、理論回顧

（一）團購與團購網(wǎng)站的概念以及模式

團購又被稱為“集體購物”，“組織購物”，“聯(lián)盟購物”等，是指聚集買方需求，以滿足數(shù)量折扣的要求而降價的動態(tài)定價機制。Kaffman將網(wǎng)絡(luò)團購定義為：利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購買的消費者提高對供應(yīng)商的議價能力，進而以較低廉的價格來購買商品。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)理論中對顧客忠誠度的研究

國內(nèi)外許多學(xué)者對顧客忠誠的概念中，大體可分三類：一類是以顧客的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠；二是認(rèn)為顧客忠誠是情感、態(tài)度的忠誠，態(tài)度取向代表了顧客對該項產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度；三是認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

何為網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)？Abdelmajid AMINE 和Lionel SIZE（2004）對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的定義：“基于對特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費者群體，成員分享價值觀、常規(guī)、社會象征，彼此有強烈的成員認(rèn)同?！睆木W(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)角度去研究顧客忠誠度的文章比較少，《虛擬品牌社區(qū)參與對產(chǎn)品品牌忠誠的影響研究》、《消費者在虛擬品牌社區(qū)中的涉入、參與和信任對品牌忠誠度的影響》等這些文章從社區(qū)認(rèn)同、參與動機、社區(qū)參與狀態(tài)、品牌知識、品牌認(rèn)同等來構(gòu)建忠誠度的影響因素模型。文章從社區(qū)參與動機、參與行為的角度來探討它們和顧客忠誠度的關(guān)系。

社區(qū)參與動機，Wang，Quaehee Feselunaier（2002)，Dholakia，Bagnzzi Pearob （2004）研究各種技術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（包括聊天室、E-mail、BBS等）時，認(rèn)為成員參與這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于以下六種動機：一是信息性動機：成員為獲取、分享信息；二是工具性動機：成員將社區(qū)作為完成特定任務(wù)的工具；三是自我發(fā)現(xiàn)動機：個體參與社區(qū)為了在社會交互過程中獲取社會資源，以便實現(xiàn)個人目標(biāo)、明確自己的愛好等；四是維持人際關(guān)系動機：個體參與社區(qū)為了獲取社會支持、友誼或親密關(guān)系；五是社會提升動機：成員為了受到其他成員的接納與認(rèn)可，提升自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的地位而參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；六是娛樂性動機，是指個體為了獲取娛樂性價值。金立?。?007）則通過對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，財務(wù)、社交、信息和娛樂四種價值對于社區(qū)成員社區(qū)意識的形成和強化，以及社區(qū)忠誠度的提升都具有積極的作用。Wang Feselunaier（2004）研究結(jié)果顯示，功能性、社會性與娛樂性動機，對于一般參與水平有顯著的正向影響；工具性動機、效驗動機、以及期望動機對于成員的貢獻水平有顯著的正向影響。

參與行為，根據(jù)前述文獻本研究將社區(qū)的參與行為按照互動性高低分為兩類：一是瀏覽行為：即瀏覽社區(qū)信息，利用社區(qū)的信息為自己服務(wù)，但是參與社區(qū)發(fā)帖、回帖、分享經(jīng)驗比較少。二是高互動行為：本研究將發(fā)帖、回帖、分享品牌經(jīng)驗、與成員情感聯(lián)系視為互動程度高的行為。Holt（l995）認(rèn)為，品牌社區(qū)中顧客之間的關(guān)系能夠?qū)οM者忠誠度有顯著性的正向影響。McAlexander，schouten Koenig（2002）認(rèn)為，社區(qū)成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗、對產(chǎn)品的喜好的同時，就會對品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。籍由社區(qū)成員的口碑來宣傳產(chǎn)品、成員主動對其他社區(qū)成員提供知識以及分享知識，使得品牌歷史與文化在社區(qū)成員間流傳，能進一步增加顧客對公司及其產(chǎn)品的滿意度與忠誠度。

三、分析

團購網(wǎng)站屬于由第三方發(fā)起的電子商務(wù)模式，從網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的角度來看，團購網(wǎng)站是由第三方發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由顧客商家還有團購網(wǎng)共同來組成這個社區(qū)。下面我們根據(jù)締元信的報告作出一些相關(guān)的分析。

報告顯示，初次參加網(wǎng)絡(luò)團購的人員中，有33%是因價格便宜，讓人心動；正好看到自己所需要的占28%；看別人購買自己好奇占17%；受朋友邀請占17%；看到自己喜歡的占5%。

以上數(shù)據(jù)說明，團購的參與動機涉及自我發(fā)現(xiàn)動機、財務(wù)動機、維持人際關(guān)系動機等。據(jù)前面的文獻可知，這幾種動機對社區(qū)忠誠度的提升都有積極的作用。但維持人際關(guān)系動機（社會性動機）對于一般參與水平有顯著的正向影響；朋友推薦的產(chǎn)品顧客只是被動的接受一種信息。財務(wù)動機（工具性動機）、自我實現(xiàn)動機（期望動機）則對成員的貢獻水平有顯著的正向影響，這是一種主動尋求的意向，無論是為了低折扣還是為了滿足自己的喜好、好奇都是種主動出擊的結(jié)果，有利于培養(yǎng)顧客的高互動行為。

從報告中，我們還發(fā)現(xiàn)，因財務(wù)動機占比較高，顧客容易產(chǎn)生高互動行為。對于團購網(wǎng)站來講，折扣優(yōu)勢并不是一種持續(xù)性的優(yōu)勢，而且按照經(jīng)濟學(xué)原理，價格到最后都?xì)w為合理的價格。自我發(fā)現(xiàn)動機占比很高，可見這部分應(yīng)該被團購網(wǎng)站關(guān)注和開發(fā)。此外，顧客還可能有其他方面的動機，而團購網(wǎng)站作為一個社區(qū)的管理者，尤其要搞清楚網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員的參與動機。

報告還顯示，調(diào)查對象中有70%的顧客在看到合適的產(chǎn)品后會分享信息給朋友；有20%的調(diào)查對象幾乎每次都會推薦團購信息給朋友。所以，高互動行為參與者也是存在團購網(wǎng)站中。但是顧客推薦的是團購信息還是某個團購網(wǎng)站的信息，取決于團購網(wǎng)站能否加強產(chǎn)品的鋪設(shè)和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)控。另外，擴大宣傳也是影響團購行為的重要因素，有效的宣傳渠道主要包括SNS社區(qū)、戶外媒體、電視媒體、事件宣傳等。

四、團購網(wǎng)站的策略

一是明確目標(biāo)顧客和團購網(wǎng)站的定位。要對目標(biāo)顧客進行分析，展示他們可能感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)。目前，很多團購網(wǎng)站產(chǎn)品類型很混亂而又雷同，導(dǎo)致顧客只能考慮價格的因素。二是對現(xiàn)有顧客進行分析和挖掘。團購網(wǎng)可從后臺中看到顧客的相關(guān)信息，并對顧客進行推斷與分析，并得知哪一類顧客可能帶著什么樣的動機來參加團購，并因此涉及網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務(wù)。三是網(wǎng)站要針對顧客所在的階段確定相應(yīng)的宣傳方式。對一個網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的高互動行為成員而言，口碑營銷就足以促使其購買行為的發(fā)生，但假使顧客在社區(qū)中屬于低互動成員，則需要網(wǎng)站加強宣傳工作，并以團購的口碑營銷來贏得顧客的忠誠度。

參考文獻：

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⑦MeAlexander，J.H.，Schouten，J.W. Koenig，H.F. Building Brand Community [J].Joumal of Marketing，2002（66）：38－54

（胡云，1988年生，江西南昌人，暨南大學(xué)管理學(xué)院研究生。研究方向：市場營銷）