摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的企業(yè)更加重視營(yíng)銷工作，以消費(fèi)者為中心成為營(yíng)銷重點(diǎn)；企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為完全超越了純經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，“以人為本”已經(jīng)成為各類企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重心。

自從我國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入買方市場(chǎng)以來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。與此同時(shí)，“以人為本”的營(yíng)銷理念已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和銷售者的客觀要求，企業(yè)只有從心理和情感上贏得顧客，才能真正贏得市場(chǎng)。

一、以“以人為本”營(yíng)銷觀念出現(xiàn)的客觀必然性

每一個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)都有一個(gè)指導(dǎo)思想，這種指導(dǎo)思想是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。歷史的看，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)過若干年的提煉和沉淀，經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等舊營(yíng)銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等新營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也在發(fā)生著根本的變化。

縱觀歷史，每一次社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展，都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。同樣，現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化?！耙匀藶楸尽睆?qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理中依靠人、理解人、尊重人。特別是進(jìn)人21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，“以人為本”為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐注入新的活力，無(wú)論是消費(fèi)者也好，公眾也好，員工也好，都成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心。企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值。所以，以人為本的營(yíng)銷理念更符合現(xiàn)代營(yíng)銷的根本需要。

二、“以人為本”營(yíng)銷理念是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)主體決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以人為本

“天時(shí)、地利、人和”自古就被認(rèn)為是成功的三大要素，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)生存、發(fā)展的根本點(diǎn)在于“人和”。孔子云：“人情之理，不可不察也。”這說(shuō)明只有重視研究人的規(guī)律，并滿足人們欲望，辦事才能符合客觀實(shí)際。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求發(fā)生了巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精神方面；個(gè)性化消費(fèi)也逐漸向著高層次發(fā)展；個(gè)性化、形象化、生動(dòng)化、時(shí)尚化的消費(fèi)越來(lái)越多樣化，越來(lái)越細(xì)化。而這些最終將落腳到人性化上。這種變化不僅是人類社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，而且也為商家提供廣闊的市場(chǎng)。這就要求我們的企業(yè)進(jìn)一步去研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為特征，以營(yíng)造符合人類社會(huì)發(fā)展和人性需求為最終目的的產(chǎn)品。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向以人為本、以消費(fèi)者為中心也是必然的。

（二）以人為本的營(yíng)銷行為具有攻心的效能

現(xiàn)代營(yíng)銷行為的以人為本是一種攻心營(yíng)銷，具有較強(qiáng)的影響力。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷更加注重“以人為本”，原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面是消費(fèi)者厭倦于硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以消費(fèi)者的多種需求主導(dǎo)營(yíng)銷。

例如，新加坡航空公司員工所一貫秉持的待顧客如親人的理念，讓許多乘客認(rèn)為是世界上最好的航空公司之一，甚至認(rèn)為是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光；沃爾瑪制定的“三米微笑原則”等都充分說(shuō)明了以人為本的重要性?，F(xiàn)在各地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者。如成都的春熙路、文殊坊，被開辟成集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色，這無(wú)疑是商家注重消費(fèi)者多種需求并存的結(jié)果。企業(yè)只有通過“產(chǎn)品＋以人為本的思想＝市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性情感這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，凡事設(shè)身處地，以情動(dòng)人，以誠(chéng)動(dòng)心，以物蘊(yùn)情，以此樹立企業(yè)良好的形象，真正做到為顧客而所思，為顧客而所慮，并把這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)在員工的舉手投足之間，才能更好地了解顧客，把握市場(chǎng)。

三、改變營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，更好貫徹“以人為本”

“以人為本”的營(yíng)銷并不僅僅是要我們“給顧客他們想要的東西”。以往的營(yíng)銷就是企業(yè)應(yīng)弄清顧客想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足；營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，前提是顧客知道自己想要什么。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授提出，我們要改變營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下要真正貫徹以人為本，提高顧客滿意度，的確需要我們轉(zhuǎn)換觀念。發(fā)展中的營(yíng)銷觀則與此不同：營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。所以，要想在現(xiàn)代營(yíng)銷中獲取更多的消費(fèi)者支持和認(rèn)可，贏得市場(chǎng)，我們必須在營(yíng)銷活動(dòng)中改變?cè)袦?zhǔn)則。

第一，進(jìn)行消費(fèi)者教育，引導(dǎo)品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡，然后通過“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略幫助消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。

第二，研究購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)，一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買品牌。在實(shí)際開展?fàn)I銷活動(dòng)中就不能忽視任何一個(gè)細(xì)節(jié)，也不能忽視任何一個(gè)影響購(gòu)買的人。

第三，更加注重消費(fèi)者的感受。也就是說(shuō)要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從對(duì)某品牌略有好感產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。百事可樂的“三人足球賽”就是一個(gè)很好的案例。精明的策劃人并沒有讓人們?nèi)ブ苯淤?gòu)買百事可樂，而是借甲Ａ足球聯(lián)賽的契機(jī)，開展“三人足球賽”活動(dòng)，并借廣告和輔助活動(dòng)推出年輕、充滿活力的健康主題。對(duì)于廣大的球迷，這牽動(dòng)了他們的情感，百事可樂的品牌也同時(shí)進(jìn)入了他們的情感之中。傳媒網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)活動(dòng)屢次被應(yīng)用的工具，這個(gè)活動(dòng)運(yùn)用了包括電視、報(bào)紙等多種媒體。同時(shí)，品牌已有的效應(yīng)也為活動(dòng)推波助瀾。

總之，如何在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)流程中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。無(wú)論是營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略、購(gòu)物環(huán)境還是營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)，都要認(rèn)真研究消費(fèi)者心理，從消費(fèi)者感性的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系，為整個(gè)營(yíng)銷思路提供一個(gè)新的思維角度。企業(yè)一定要結(jié)合自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品量體裁衣，充分考慮消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者的平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，真正做到“以人為本”。

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（張莉，1978年生，四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院教師、管理學(xué)碩士。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、渠道管理、營(yíng)銷管理）