“我們?yōu)槭裁床话选乙_店’這個(gè)概念帶到中國(guó)去？讓中國(guó)的商家直接把產(chǎn)品賣到國(guó)外來(lái)，同樣也可以讓國(guó)外的商品通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)入中國(guó)。” 在2011年的亞馬遜高管會(huì)議上，CEO貝索斯拋出了這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)高管會(huì)議，原本只是討論亞馬遜如何為全球用戶提供更多商品，結(jié)果貝索斯將話題引向了中國(guó)。

此時(shí)的中國(guó)，電子商務(wù)異?；鸨薳Bay，中國(guó)乃至全球，還沒(méi)有一個(gè)真正平臺(tái)，專門讓中國(guó)商品直接賣給外國(guó)人。會(huì)議上，貝索斯要求亞馬遜盡快組織團(tuán)隊(duì)，做出一個(gè)商業(yè)模型。

幾個(gè)月后，2012年3月29日，在中國(guó)制造業(yè)之都廣東，亞馬遜當(dāng)著500家中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)老總的面，正式推出了“全球開店”業(yè)務(wù):只要中國(guó)賣家將產(chǎn)品庫(kù)存入亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心，即可通過(guò)后者的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)將貨物發(fā)往世界。

來(lái)到中國(guó)7年后，亞馬遜在中國(guó)終于成為一個(gè)真正平臺(tái)，而且還是一個(gè)全球性的shopping mall。

變風(fēng)向

施峰正是當(dāng)天被邀請(qǐng)的嘉賓，他是深圳一家開發(fā)手機(jī)配件公司的副總，從去年到現(xiàn)在，他一直在考察國(guó)內(nèi)各個(gè)網(wǎng)購(gòu)賣場(chǎng)，如今在亞馬遜中國(guó)開店，不僅可以內(nèi)銷，還能兼顧外貿(mào)，這下他覺(jué)得有意思了。

原本，他在猶豫是去阿里巴巴的天貓，還是去騰訊的QQ商城，現(xiàn)在他又多了一個(gè)選擇。不過(guò)，他并不知道，僅僅過(guò)了一天，他又會(huì)有新的選擇。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫透露，他們計(jì)劃在3C、服裝、嬰童、百貨等領(lǐng)域復(fù)制與國(guó)美的“店中店”合作模式，吸引更多第三方賣家來(lái)服務(wù)用戶。

無(wú)論是亞馬遜中國(guó)，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這對(duì)中國(guó)最早的B2C網(wǎng)站，現(xiàn)在都計(jì)劃著向第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)角色轉(zhuǎn)變。這自然與中國(guó)電商圈的“寒冬”息息相關(guān)。

3月24日，閃購(gòu)網(wǎng)站唯品會(huì)登陸紐交所，IPO當(dāng)天卻破發(fā)。接著，京東商城“燒錢”無(wú)以為繼的質(zhì)疑不絕于耳，凡客誠(chéng)品也受元老離職、資金短缺等危機(jī)困擾。更多的小獨(dú)立品牌B2C網(wǎng)站，如走秀網(wǎng)和尚品網(wǎng)因投資款沒(méi)到賬等，陷入了裁員風(fēng)波。

一片蕭條中，就連中國(guó)電子商務(wù)教父馬云，也告訴天貓負(fù)責(zé)人要“修身養(yǎng)性，走穩(wěn)健的發(fā)展道路”。

值得玩味的是，就在亞馬遜中國(guó)在廣東推出“全球開店”業(yè)務(wù)的當(dāng)天，天貓?jiān)诒本┮餐脚e辦了一場(chǎng)活動(dòng)。他們高調(diào)發(fā)布了新LOGO，并邀請(qǐng)前來(lái)開店的品牌商MANGO、Andrew Marc、LEVIS等共同舉辦了一場(chǎng)走秀，白人模特、黑人DJ閃耀其間，現(xiàn)場(chǎng)極具動(dòng)感。

這場(chǎng)走秀想傳遞眾品牌商家對(duì)于天貓繁榮的信心，而從后臺(tái)緩緩走出的總裁張勇，開場(chǎng)白毫不諱言：“中國(guó)很多人做電子商務(wù)沒(méi)做對(duì)”。

過(guò)去，還沒(méi)改名叫天貓的淘寶商城，是“輕資產(chǎn)、快公司”模式的平臺(tái)B2C代表，與自建物流、客服、采購(gòu)的自營(yíng)類B2C形成鮮明對(duì)比。后者一度憑借著統(tǒng)一服務(wù)體驗(yàn)、物流速度保障，在風(fēng)頭上蓋過(guò)淘寶商城。

但到了2011年，重公司性質(zhì)的自營(yíng)類B2C似乎集體陷入危機(jī)。規(guī)模越大、銷售越高，虧損越嚴(yán)重。此時(shí)平臺(tái)型的B2C卻表現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。用張勇的話說(shuō)，營(yíng)銷、客服、管理、物流都是大量第三方服務(wù)商來(lái)提供，他們同第三方商家一樣，能夠以聚沙成塔的方式，給消費(fèi)者提供海量的商品與服務(wù)。

這樣做，規(guī)模做大了，營(yíng)銷成本也能得到控制。實(shí)際上從2011年下半年開始，平臺(tái)型B2C就已開始發(fā)力。先是還沒(méi)改名的淘寶商城，推出開放的B2C平臺(tái)戰(zhàn)略，一號(hào)店、新蛋、麥考林等38家自營(yíng)B2C網(wǎng)站，進(jìn)入前者開設(shè)官方旗艦店；接著騰訊啟動(dòng)超級(jí)電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)，首批就有6家B2C企業(yè)入駐。一時(shí)間，電商行業(yè)紛紛認(rèn)為，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，將把B2C網(wǎng)購(gòu)帶入平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

而敢于在行業(yè)寒冬之際逆勢(shì)而為，亞馬遜中國(guó)也是看到這股潮流。實(shí)際上，貝索斯理應(yīng)很理解中國(guó)發(fā)生的一切。

2001年，正是他決定推出面向第三方賣家的Amazon Marketplace，最終挽救自己的榮譽(yù)和公司發(fā)展。2000年四季度，亞馬遜虧損超過(guò)5億美元，公司負(fù)債高達(dá)21億美元。但在Amazon Marketplace推出一年后，亞馬遜就在2002年第四季度實(shí)現(xiàn)首次盈利，純利500萬(wàn)美元，并最終在2003年開始盈利。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利率為10%～15%，遠(yuǎn)高于自營(yíng)業(yè)務(wù)5%的平均毛利率。目前，亞馬遜開放平臺(tái)業(yè)務(wù)約占亞馬遜銷量的30%，卻為它貢獻(xiàn)了60%～90%的毛利。

不過(guò)，在2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)，變相進(jìn)入中國(guó)后，亞馬遜在中國(guó)卻一直是個(gè)100%自己進(jìn)貨，自己賣的B2C網(wǎng)站。直到去年7月，卓越亞馬遜才宣布推出“我要開店”和“亞馬遜物流”服務(wù)，吸引第三方賣家前來(lái)開店。對(duì)此，中國(guó)區(qū)總裁王漢華的解釋是，這幾年亞馬遜中國(guó)一直在完善供應(yīng)鏈和物流，因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者的體驗(yàn)都無(wú)法保障，那第三方平臺(tái)也就做不好。

新變局

亞馬遜的轉(zhuǎn)身，自然會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)本就激烈的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。

去年10月，淘寶商城提高準(zhǔn)入門檻，此舉被外界誤解為淘寶商城提價(jià)，并引發(fā)了惡意的網(wǎng)絡(luò)攻擊，導(dǎo)致部分商家生意癱瘓。今年3月，深圳的QQ商城，又爆出因?yàn)?000元年費(fèi)過(guò)高，部分商家選擇撤離的風(fēng)波。

相比較之下，亞馬遜中國(guó)喊出了“無(wú)入場(chǎng)費(fèi)、無(wú)年費(fèi)、無(wú)平臺(tái)使用費(fèi)”的口號(hào)，明顯是針對(duì)前面兩個(gè)平臺(tái)，而這對(duì)于中小賣家或許會(huì)具有極大的吸引力。

按照亞馬遜的描述，第三方平臺(tái)進(jìn)駐只需交4%-7%的傭金，如果使用“亞馬遜物流”，扣點(diǎn)費(fèi)用為4%。其他幾家平臺(tái)還需要交年費(fèi)，如QQ商城年費(fèi)6000元，天貓10000-60000元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按照商品數(shù)量每月收300元-1000元。

盡管這些平臺(tái)收取的傭金比亞馬遜中國(guó)便宜（QQ商城和天貓收取0.5%-5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為15-4%），但是這些平臺(tái)大都需要做營(yíng)銷推廣，就如深圳市舉美堂營(yíng)銷總監(jiān)徐先生所說(shuō)，“要進(jìn)入天貓前三頁(yè)，投入就得上百萬(wàn)，中小賣家承受不起?！?/p>

不過(guò)，盡管費(fèi)用高于亞馬遜中國(guó)，但普通消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，天貓和QQ商城仍然高于前者。因?yàn)楹笳叨季奂罅可碳液推放?，商品豐富程度遠(yuǎn)高于亞馬遜。就好比線下賣場(chǎng)有人氣，商家不得不來(lái)這里做生意。

“從市場(chǎng)的角度，天貓這個(gè)平臺(tái)必須去做?！?達(dá)芙妮電子商務(wù)事業(yè)部商品總監(jiān)李曉婷說(shuō)。達(dá)芙妮是最早進(jìn)入亞馬遜中國(guó)的第三方平臺(tái)賣家之一，這家企業(yè)同樣在天貓也設(shè)有淘寶旗艦店。

亞馬遜也有王牌，除了服務(wù)尤其是物流之外，他們的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是“全球開店”。做一個(gè)站點(diǎn)，就可以傳播到所有站點(diǎn)，同時(shí)貨款結(jié)算，全球和國(guó)內(nèi)也差不多，只是運(yùn)輸時(shí)間會(huì)久一點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，做全球生意的亞馬遜平臺(tái)，也許更能刺激中國(guó)中小賣家們對(duì)網(wǎng)購(gòu)生意的渴望。

亞馬遜的一個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。在中國(guó)，亞馬遜一直潛心多年打造物流，過(guò)去一年投資力度最大，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到50萬(wàn)平方米，甚至超過(guò)了標(biāo)榜自家物流實(shí)力最強(qiáng)的京東商城。