正所謂酒香也怕巷子深，地方特產(chǎn)作為各地的特色產(chǎn)物，外部市場認(rèn)知度低、品牌力弱、難以實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買等問題突出，什么樣的地方特產(chǎn)適合做網(wǎng)銷？企業(yè)該采取怎樣的策略？

地方特產(chǎn)是指帶有一定地域特色，是某一地區(qū)（地方）特有的產(chǎn)品或品種，其中包括食品、工藝品、地名等一系列與人們生活相關(guān)的商品。特產(chǎn)的“特”字，是指特殊的生態(tài)環(huán)境、特優(yōu)的品種、特殊的種養(yǎng)方式或加工方式以及特高的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，地方特產(chǎn)企業(yè)也紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和推廣，但并不是所有的地方特產(chǎn)都適合做網(wǎng)銷。到底什么樣的地方特產(chǎn)適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)又該采取什么樣的策略？

需求火暴

在中國市場，地方特產(chǎn)的銷售日趨火暴。首先是黃金周、節(jié)假日帶動(dòng)了旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者一般都要購買一定數(shù)量的地方特產(chǎn)，在各旅游景點(diǎn)、車站、機(jī)場附近都有地方特產(chǎn)的銷售。另外，超市也是地方特產(chǎn)銷售的主要渠道，許多大型超市開設(shè)了地方特產(chǎn)專柜，也帶動(dòng)了地方特產(chǎn)的銷售。同時(shí)隨著消費(fèi)者對健康食品的關(guān)注度越來越高，而很多地方特產(chǎn)都是屬于綠色食品，因其獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，也吸引了眾多消費(fèi)者購買。

但目前地方特產(chǎn)很大部分的銷售還是來自展會(huì)營銷。一般是由地方政府牽頭，組織本省或者本地的地方特產(chǎn)去外地開展銷會(huì)，或者是企業(yè)自己參加一些展銷會(huì)。展銷會(huì)銷量往往較大，但存在的一個(gè)主要問題就是局限性很大，往往去哪里參加展銷會(huì)，外地的特產(chǎn)才會(huì)在本地暢銷，但是不會(huì)形成連續(xù)的銷售，即使消費(fèi)者非常喜歡，也只能在展銷會(huì)上購買到，展銷會(huì)一過就很難實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。

特產(chǎn)的多重營銷

目前我國地方特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要包括三種：一是自建網(wǎng)站平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這種屬于以B2B 業(yè)務(wù)為主的模式；二是利用已有的成熟的電商平臺(tái)，包括8848、淘寶、易趣等建立旗艦店；三是通過網(wǎng)絡(luò)招募實(shí)體店代理進(jìn)行連鎖經(jīng)營的模式。三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，也可互為補(bǔ)充，企業(yè)采取何種模式，關(guān)鍵要看地方特產(chǎn)的特點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，需要綜合各種因素。

地方特產(chǎn)企業(yè)選擇好網(wǎng)銷模式之后，該采取怎樣的營銷策略推廣自己的品牌和產(chǎn)品呢？

“微”營銷，加強(qiáng)互動(dòng)。新浪《2012企業(yè)微博白皮書》顯示，截至2012年2月底，企業(yè)微博總粉絲數(shù)近1.7億，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個(gè)，地方特產(chǎn)企業(yè)可以通過微博來進(jìn)行互動(dòng)宣傳。以貢天下為例，其作為經(jīng)營地方特產(chǎn)的獨(dú)立平臺(tái)，注冊了企業(yè)微博賬號，而且在微博裝扮上突出貢天下的網(wǎng)站特色，利用微博平臺(tái)隨時(shí)發(fā)布網(wǎng)站上經(jīng)營的地方特產(chǎn)信息。貢天下還設(shè)立了省份地方特產(chǎn)的分微博，形成了公司的微博矩陣，能夠與喜歡不同特產(chǎn)的消費(fèi)者時(shí)時(shí)溝通，拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓粉絲更加了解貢天下以及相關(guān)特產(chǎn)信息。

此外，利用微博互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)品牌黏性。特產(chǎn)企業(yè)要針對粉絲長期開展贏獎(jiǎng)品、猜問題等互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與企業(yè)溝通互動(dòng)的積極性；還可以通過微博粉絲查找企業(yè)的潛在顧客，看看這些粉絲喜歡哪個(gè)區(qū)域的地方特產(chǎn)，進(jìn)行一對一精準(zhǔn)營銷。由于信息的即時(shí)性，企業(yè)也可以通過微博進(jìn)行客戶服務(wù)，消費(fèi)者習(xí)慣利用微博的評論、私信等最便捷的提問渠道，比如很多粉絲會(huì)問貢天下特產(chǎn)產(chǎn)品的售價(jià)及產(chǎn)品特性等問題，貢天下會(huì)及時(shí)做出回復(fù)。同樣，特產(chǎn)企業(yè)可以利用微博進(jìn)行公關(guān)，監(jiān)測網(wǎng)民在微博上對企業(yè)的評論，第一時(shí)間回應(yīng)。

重搜索，搶占關(guān)鍵詞。很多消費(fèi)者不能叫出地方特產(chǎn)的名字或者具體品牌，消費(fèi)者想了解某種特產(chǎn)信息的時(shí)候，絕大部分會(huì)在搜索引擎搜索查找。由于百度在中國搜索引擎領(lǐng)域占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，因此，地方地產(chǎn)的搜索引擎營銷重點(diǎn)也應(yīng)該放在百度。

以沾化冬棗為例，沾化縣建立兩個(gè)網(wǎng)站來宣傳地方特產(chǎn)沾化冬棗，一個(gè)是沾化冬棗協(xié)會(huì)建立的中國沾化冬棗網(wǎng)，主要介紹冬棗行業(yè)信息；一個(gè)是沾化聯(lián)農(nóng)冬棗專業(yè)合作社建立的沾化冬棗網(wǎng)，主要是沾化冬棗的供求信息，還可以網(wǎng)上定購。兩站選取的關(guān)鍵詞都是冬棗與沾化冬棗，還有其它以冬棗為核心的長尾關(guān)鍵詞，對關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。只要消費(fèi)者在百度、搜狗等搜索引擎里面搜索冬棗或者沾化冬棗，兩個(gè)網(wǎng)站的信息都會(huì)出現(xiàn)在第一頁的顯眼位置。

此外，當(dāng)?shù)芈?lián)合商務(wù)部新農(nóng)村商網(wǎng)就冬棗互聯(lián)網(wǎng)營銷設(shè)計(jì)制作了“營銷專場”，該專場同時(shí)在商務(wù)部新農(nóng)村商網(wǎng)首頁及其3000余家子站發(fā)布，覆蓋了全國所有省、市、縣級新農(nóng)村商網(wǎng)，在全國范圍內(nèi)為沾化冬棗銷售提供網(wǎng)上服務(wù)，一系列手段極大增強(qiáng)了沾化冬棗的品牌傳播和影響力。

植入營銷，深入人心。任何電影或者電視劇都離不開吃的，地方特產(chǎn)企業(yè)可以與制片公司合作，在電影、電視劇中增加自己產(chǎn)品的曝光度。例如消費(fèi)者經(jīng)?？梢栽陔娪袄锩婵唇鹑A火腿，這種品牌及產(chǎn)品印象為金華火腿的網(wǎng)銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，不僅使消費(fèi)者對金華火腿這一品牌耳熟能詳，無形之中帶動(dòng)了金華火腿的銷售。企業(yè)也可以通過拍攝相關(guān)視頻或者微電影上傳到視頻分享網(wǎng)站，例如土豆、優(yōu)酷等，與更多的消費(fèi)者分享地方特產(chǎn)信息。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷策略還包括其他很多種，例如論壇營銷、SNS社區(qū)營銷等，企業(yè)可以根據(jù)具體情況選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。對于地方特產(chǎn)來講，除了不斷整合新的營銷手段，更應(yīng)該融入本地文化特色，以本地市場為圓心向外圍市場逐步擴(kuò)散，將實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，打造品牌口碑，進(jìn)而占領(lǐng)更大的市場。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

微博是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，企業(yè)可以通過微博粉絲鎖定潛在顧客，看看這些粉絲喜歡哪個(gè)區(qū)域的地方特產(chǎn)，進(jìn)行一對一精準(zhǔn)營銷。