在信息碎片化、快餐化、娛樂化的時代，服裝企業(yè)依靠過去“開店+廣告轟炸”的傳播方式已不再靈驗。如今，給消費者帶去震撼心靈的深刻體驗，才是傳播的王道。

設(shè)計相互抄襲、渠道布局日漸趨同、管理能力彼此逐漸靠、品牌定位不斷同質(zhì)化，很多服裝品牌為此而窒息。上述企業(yè)發(fā)展中的“長期變量”，需要很長時間的努力才能有質(zhì)的提升。當(dāng)企業(yè)發(fā)展中的“長期變量”不可逆轉(zhuǎn)時，企業(yè)的“短期變量”則可能牽引服裝企業(yè)的發(fā)展，并且在過去歷年中持續(xù)顯示出非凡的效果，那就是傳播。在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，如何傳播成為服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵命題。

傳播環(huán)境已是今非昔比

在過去相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國服裝品牌的成長依靠兩大法寶驅(qū)動：開店+廣告轟炸，那是一個有廣告就靈驗的時代。但近年來，這種宣傳方式的效果越來越不理想。原因在于各種服裝品牌挖空心思，變換各路戲法去吸引、娛樂消費者，這種行業(yè)性的集體努力，導(dǎo)致了在各種傳播方式上均出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的局面，從而效果被大打折扣。大打折扣的原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變，具體有以下三個表現(xiàn)：1.品牌信息過剩。消費者每天被眾多時尚信息包圍著，已經(jīng)失去了分辨能力。服裝品牌所制造出的時尚，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。2.傳播內(nèi)容與方式同質(zhì)化。眾多服裝品牌定位雷同，采用相似的畫面，相似的傳播語，相似的明星代言，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。3.互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點。在消費者接受信息呈現(xiàn)碎片化、快餐化、互動性的時代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費苦心制作的傳播內(nèi)容拋到九霄云外去了。新媒體總在制造神話和傳說，任何節(jié)拍慢一點的服裝品牌都不會成為時尚傳播的話題。

因此，在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，服裝企業(yè)要想通過廣告表達出強烈的價值主張，打動消費者，就必須使傳播方式、傳播內(nèi)容能夠給消費者帶去震撼人心、深刻的體驗，從而使消費者容易辨認(rèn)、樂于認(rèn)知、樂于參與。因此，消費者體驗是服裝品牌傳播的核心。

服裝傳播需演繹完美體驗

精神代言，格調(diào)鮮明

這是一個高度同質(zhì)化的時代，尤其在服裝品牌領(lǐng)域。從產(chǎn)品上尋找亮點已經(jīng)將各個企業(yè)拖得筋疲力盡，無邊無際的商品海洋也讓消費者尋找心儀的服飾時痛苦難言。什么能讓消費眼前一亮？

很多服裝企業(yè)寄希望于制造噱頭，從而吸引消費者的眼球，讓廣告出位。貝納通就是典型的善用噱頭的企業(yè)之一。它從一個家庭作坊起家，在不到20年的時間里，成為世界五大時裝企業(yè)之一，這在很大程度上，得意于其語不驚人死不休的廣告創(chuàng)意。在上世紀(jì)80年代，當(dāng)時的年輕人感覺購買一件貝納通的T恤衫就是在表明一種先鋒的理念。然而隨著時代的發(fā)展，如今的消費者已經(jīng)對媒體宣傳有了抵抗力，面對精心策劃的噱頭宣傳，他們現(xiàn)在只會漠不關(guān)心地經(jīng)過這些廣告海報，對一切已經(jīng)見怪不怪，企業(yè)還有可能還會落得沽名釣譽的指責(zé)。貝納通最近推出的一組寓意“摒除仇恨”，讓世界上政治、宗教領(lǐng)域內(nèi)的“宿敵”親吻合成照而帶來的低迷的銷售，便是例證。

精神層面的共鳴是服裝傳播的核心。這方面的榜樣，首推凡客，其廣告喊出了消費者的內(nèi)心的聲音。例如，在今年上半年，由韓寒新代言的凡客廣告，“有春天，無所畏”，鋪天蓋地地進入中國各大城市的街頭。對于曾經(jīng)在2010年受到無數(shù)追捧的凡客而言，2011年冬天IPO的擱淺、高管跳槽或離職、庫存積壓、裁員、資金鏈繃緊、累計虧損嚴(yán)重等一系列問題讓凡客傷痕累累，危機倏然而至。而這個廣告詞更多地喊出了凡客的心聲，即凡客要通過贏利，來證明自己模式的正確性。而韓寒宣告的“無所畏”，指的是關(guān)于他有人代筆這場沸沸揚揚的質(zhì)疑，而凡客則是借此回應(yīng)外界對自己的非議。這則廣告更是表達出眾多年輕人在遇到困境、迷惑之時，無所畏懼，期待春天的心態(tài)，讓年輕的消費者心中無限溫暖。

深度互動，共造品牌

互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現(xiàn)出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后；傳播的信息過長，連看的耐心都沒有；消費者自己沒有發(fā)言權(quán)，很快就會沒有興趣。在這樣的環(huán)境中，品牌的塑造再也無法由品牌精英一手操持，而需要讓消費者參與到品牌的塑造過程中。共同塑造品牌的過程，就是傳播的過程，就是最佳的體驗過程，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下，利用新的媒體，會有“四兩撥千斤”的效果，也會刷新以往傳統(tǒng)媒體無法想象的紀(jì)錄。如波司登旗下的羽絨服品牌冰潔首創(chuàng)了“微博競推代言人”活動，立刻引發(fā)強烈反響，在短短的八天活動期間，51萬多人次通過微博推薦明星，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)活動新紀(jì)錄。消費者在與冰潔的互動中，不僅深刻了解了冰潔的“青春時尚”的定位，而且還從中獲得了參與品牌塑造的小小成就感。這樣的體驗和互動，自然會帶來后續(xù)的購買行為，傳播的效果十分明顯。

深度互動的要點在于：讓消費者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費者群體自身組織起來，開發(fā)和維護好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說是費效比和可控性最強的方式之一了！

全方位體驗，多角度投放

對于那些領(lǐng)軍品牌，遇到重大事件，單一角度、單一傳播通路已經(jīng)不足以支撐品牌傳播，無法達成與消費者深度互動的效果。因此，全方位、多角度讓消費者體驗到品牌的全新魅力，就成為不二之選的大手筆之作。

阿迪達斯為了應(yīng)對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標(biāo)營銷活動，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時為了吸引消費者參與其中，阿迪達斯還采取了三個全新的步驟來加深消費者的體驗。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動進行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場幾百人參與的推廣活動，擴散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個吸引人的事情，引起了消費者的期待。其次，加深與消費者的互動，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動，進一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報道與即時互動并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱度，延長傳播周期。

這類手法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”，從開始啟動到最后落幕，要求每一個步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費者主動參與其中，形成強大的互動和二次傳播勢頭，不斷強化消費者的認(rèn)知和體驗，最終在消費者頭腦中形成不可替代的印象。

跨界植入，造夢盜夢

與借助“微力”互動達到良好的體驗與傳播不同，跨界植入式廣告則顯得絢爛奪目，氣勢磅礴?？缃绲慕?jīng)典之作，當(dāng)首推《穿PRADA的女王》。在這部以時尚為元素的電影中，以頂級時裝雜志社為背景，對時裝挑剔的女主角猶如模特般地演繹PRADA的時裝，高調(diào)地張揚了PRADA的品牌地位以及所體現(xiàn)的非凡享受的產(chǎn)品價值，也讓PRADA在中國市場開疆拓土。一時間，各界名媛都以擁有一個PRADA限量版包包而炫耀，相互攀比之后，誰能收藏更多的PRADA包包竟然成為風(fēng)尚。當(dāng)然，PRADA自是賺得盆滿缽滿了。

近年來，國內(nèi)的品牌也多有經(jīng)典舉措，比如美特斯·邦威通過與文化產(chǎn)業(yè)的互動，一路下來，獲得了宣傳效果和經(jīng)濟收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯·邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯·邦威更對《變形金剛3》一擲千金，高達8位數(shù)的大手筆雖然只換取了寥寥數(shù)個鏡頭，但是高額的票房也讓國內(nèi)外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯·邦威。有了前兩次的成功，美特斯·邦威進一步拿下了變形金剛的形象授權(quán)，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開發(fā)之中，推出“變3”系列產(chǎn)品預(yù)計80款左右，總出貨量接近百萬件套。在總結(jié)與《變形金剛》合作的基礎(chǔ)上，美特斯·邦威發(fā)展出一整套運作手法，只要是能夠給雙方增值的跨界合作，均在考慮范圍之內(nèi)。由此，美邦大膽與美國夢工廠合作，一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個動漫形象。據(jù)悉，自這次跨界植入后， MTEE的銷量大增，比美邦其他產(chǎn)品高出30%～50%。在美邦的套路中，以電影植入為龍頭，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)深度結(jié)合，從而實現(xiàn)從傳播到消費的完美結(jié)合。

更有企業(yè)不滿足于與一個兩個影片的合作，開始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺。如今年3月，伊華歐秀與青海衛(wèi)視開通微電影平臺。這樣的舉措，就不僅僅是一個傳播體驗了，而是為品牌開拓出全新的展示平臺?？缃缰踩胧降膫鞑ィ诵脑谟谒踩氲膬?nèi)容對消費者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力。美特斯·邦威勝在所合作的系列影片的感召力上，PRADA勝在對消費者的沖擊力上。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)

服企的品牌傳播要在碎片化的信息海洋中讓消費者駐足，要求品牌所制造的時尚信息必須角度新穎，信息簡短有趣，要足夠好玩或者有足夠的沖擊力。

面對五花八門的新興媒體和傳播方式，服裝企業(yè)品牌的傳播要切中時代的脈搏，引發(fā)群體性的共鳴，讓品牌成為時代精神的縮影。