跑馬圈地式的連鎖擴(kuò)張和長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)，讓國(guó)內(nèi)母嬰企業(yè)的贏利模式變得愈發(fā)難以為繼。如何整合終端產(chǎn)品和服務(wù)，或許將成為它們抵御衰退、分享嬰童消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵所在。

中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)從“2-N”到“4-2-1”的轉(zhuǎn)變催生了如火如荼的母嬰行業(yè)。一邊是“奶粉有毒”、“玩具鉛超標(biāo)”、“藥用膠囊皮鞋造”在全方位擊垮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，一邊是“心肝寶貝”、“掌上明珠”間接激發(fā)的海量需求，母嬰行業(yè)在輿論中奔跑，在謾罵中前行。異常低的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻和行業(yè)集中度、紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和良莠不齊的服務(wù)、沒(méi)有品牌領(lǐng)袖、沒(méi)有業(yè)內(nèi)龍頭，誰(shuí)才能在母嬰行業(yè)的亂戰(zhàn)中勝出？

母嬰行業(yè)面面觀

如火如荼的朝陽(yáng)行業(yè)。目前，我國(guó)0～6歲的嬰幼兒數(shù)量已超過(guò)1億，每年又有約2000萬(wàn)的寶寶來(lái)到這個(gè)世界，龐大的嬰兒數(shù)量讓母嬰用品市場(chǎng)的需求不斷增加。隨著“4-2-1”家庭模式成為主流，家長(zhǎng)們用在孩子身上的開(kāi)銷(xiāo)也是“不惜千金”，然而，母嬰行業(yè)火熱表象的背后也存在很多引人關(guān)注的問(wèn)題：產(chǎn)品林林總總，魚(yú)龍混雜；高端市場(chǎng)多被進(jìn)口品牌占據(jù)，低端市場(chǎng)則被國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的雜牌瓜分；資源零零散散，未能有效整合。因此，高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)性的服務(wù)需求在母嬰行業(yè)一觸即發(fā)。

與時(shí)俱進(jìn)的業(yè)態(tài)變遷。在國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的起步階段，一輛推車(chē)、一個(gè)奶瓶在當(dāng)時(shí)都顯得那么稀奇。2000年后到現(xiàn)在，母嬰行業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，渠道和業(yè)態(tài)的演變也在同時(shí)進(jìn)行。

1990年—2000年：初見(jiàn)端倪，渠道單一。這十年是母嬰行業(yè)的起步階段，主要依靠批發(fā)市場(chǎng)、超市、商場(chǎng)等常規(guī)性渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。期間，母嬰專賣(mài)店開(kāi)始出現(xiàn)，但大體上都是單個(gè)店鋪，面積和規(guī)模較小。

2000年—2007年：群雄逐鹿，良莠不齊。母嬰行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，發(fā)展迅猛。便利店、大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，渠道終端快速擴(kuò)張，連鎖經(jīng)營(yíng)受到重視。同時(shí)，目錄營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新模式大規(guī)模涌現(xiàn)，母嬰渠道不斷豐富。

2007年—2009年：渠道變革，推陳出新。母嬰行業(yè)迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，市場(chǎng)重組和細(xì)分、渠道演變、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、模式創(chuàng)新不斷出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。同時(shí)，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，零售終端的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也日益興起。

2009年至今：精耕細(xì)作，厚積薄發(fā)。雖然近年來(lái)行業(yè)渠道類(lèi)型并沒(méi)有發(fā)生大的變化，但消費(fèi)多元化與個(gè)性化推動(dòng)著母嬰終端產(chǎn)品和服務(wù)的不斷完善、提高。母嬰渠道終端變得更加專業(yè)、細(xì)致，進(jìn)入了精耕細(xì)作的后渠道時(shí)代。

母嬰消費(fèi)演變的三重門(mén)。隨著人們收入水平、消費(fèi)觀念和教育程度的變化，母嬰行業(yè)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也在隨之演變。

從家庭日常的一項(xiàng)支出到占日常支出的最大比例，從母嬰消費(fèi)是一種天生天養(yǎng)到望子成龍的消費(fèi)心理，從一般性的購(gòu)買(mǎi)行為到專家式的購(gòu)買(mǎi)行為，我們不得不思考這樣一個(gè)問(wèn)題：母嬰行業(yè)終端提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是否與快速的消費(fèi)演變相適應(yīng)？

“八仙過(guò)?！?/p>

——母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道縱覽

母嬰市場(chǎng)旺盛的消費(fèi)需求使得各種銷(xiāo)售服務(wù)渠道“八仙過(guò)海，各顯神通”，專業(yè)店、連鎖店、網(wǎng)店紛紛崛起。（見(jiàn)表1）

可以看出，第一，大賣(mài)場(chǎng)、超市等渠道是母嬰基礎(chǔ)產(chǎn)品供給的“主力軍”，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)在此購(gòu)買(mǎi)日常所需的基礎(chǔ)母嬰用品。然而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一是母嬰基礎(chǔ)用品市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題，其服務(wù)更是無(wú)從談起。第二，相較于網(wǎng)店等非實(shí)體店，實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物的體驗(yàn)性，可是像百貨公司、個(gè)人單店等渠道并沒(méi)有很好的利用這一點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。第三，處于高端定位的專業(yè)連鎖店和專業(yè)母嬰百貨，盡管購(gòu)物體驗(yàn)性強(qiáng)、服務(wù)內(nèi)容較為豐富，但這種服務(wù)只是為了搭配產(chǎn)品銷(xiāo)售，沒(méi)有真正將母嬰行業(yè)的服務(wù)提升到一個(gè)更高層次——不再為了銷(xiāo)售產(chǎn)品而提供服務(wù)，而是為了提供服務(wù)而銷(xiāo)售產(chǎn)品。

總之，服務(wù)的滯后與缺乏是母嬰渠道零售終端的通病，重產(chǎn)品而輕服務(wù)成了渠道的最大問(wèn)題。同時(shí)，各渠道內(nèi)產(chǎn)品單一、終端實(shí)體店產(chǎn)品搭配和物理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理等問(wèn)題導(dǎo)致母嬰行業(yè)的資源零零散散，未能被有效整合。

母嬰終端產(chǎn)品與服務(wù)的整合體系

如同馬斯洛需求理論一樣，不同消費(fèi)者對(duì)母嬰服務(wù)的要求也大不相同，因此，我們把母嬰零售終端提供的服務(wù)類(lèi)型分為以下四個(gè)層級(jí)（如圖1所示）。

基本產(chǎn)品質(zhì)量、安全。市場(chǎng)上的母嬰產(chǎn)品豐富多樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻有些無(wú)從著手，歸根結(jié)底還是消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)了解相對(duì)甚少，加之“毒奶粉”、“鉛超標(biāo)玩具”、“毒膠囊”等報(bào)道充斥于耳，讓消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇更是謹(jǐn)慎之極。所以，絕大多數(shù)父母都希望母嬰企業(yè)在提供高品質(zhì)的服務(wù)之前，首先能把好產(chǎn)品質(zhì)量和安全這一關(guān)。

母嬰產(chǎn)品/禮品專業(yè)指導(dǎo)。母嬰實(shí)體店可以利用自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步豐富、優(yōu)化服務(wù)種類(lèi)。比如，在產(chǎn)品售前為目標(biāo)客戶提供信息咨詢；售中加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)考核，推行育嬰師導(dǎo)購(gòu)制度；售后則可對(duì)車(chē)、床等大件產(chǎn)品提供免費(fèi)上門(mén)安裝服務(wù)，做好售后跟蹤回訪，給予顧客關(guān)愛(ài)。除了直接被家庭消費(fèi)，母嬰產(chǎn)品還充當(dāng)著“禮品”的角色。然而現(xiàn)在的市場(chǎng)上將母嬰產(chǎn)品包裝成“禮品”的店鋪鳳毛麟角，更別說(shuō)專業(yè)的母嬰禮品店了，顯然，很多母嬰企業(yè)把“禮品”和“產(chǎn)品”等同看待了。

母嬰護(hù)理體系。隨著新一代父母對(duì)孕婦、嬰兒健康的要求逐漸趨于高品質(zhì)和專業(yè)化，母嬰護(hù)理也變成了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。其中，母嬰醫(yī)療及養(yǎng)護(hù)咨詢、月嫂服務(wù)、產(chǎn)后健康恢復(fù)（坐月子）是母嬰護(hù)理體系的主要內(nèi)容。

具體來(lái)說(shuō)，首先，母嬰醫(yī)療及養(yǎng)護(hù)咨詢行業(yè)的業(yè)務(wù)正在向多元化發(fā)展，除了基本的醫(yī)療咨詢和導(dǎo)醫(yī)，該行業(yè)也擴(kuò)展到了個(gè)性化的服務(wù)領(lǐng)域，比如營(yíng)養(yǎng)膳食搭配、傳統(tǒng)藥膳調(diào)理、私人心理顧問(wèn)、專業(yè)康復(fù)性理療等。其次，隨著人們對(duì)產(chǎn)婦護(hù)理、寶寶護(hù)理的重視，月嫂越來(lái)越受到青睞，母嬰企業(yè)可以作為一個(gè)強(qiáng)大的中介機(jī)構(gòu)，聯(lián)合一些權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)月嫂服務(wù)機(jī)構(gòu)向有需要的家庭提供此項(xiàng)服務(wù)。最后，全方位的產(chǎn)后恢復(fù)調(diào)理已成為產(chǎn)后媽媽的必選服務(wù)，母嬰企業(yè)若能將實(shí)體店與產(chǎn)后恢復(fù)中心進(jìn)行整合，不失為提升服務(wù)質(zhì)量的絕佳選擇。

早教體系。目前，學(xué)前教育已作為一個(gè)獨(dú)立章節(jié)被列入國(guó)家教改規(guī)劃，“重視0～3歲早期嬰幼兒教育”也被放在了重要位置?？梢?jiàn)，行業(yè)需求加上政策支持使兒童早教領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿涨皬?qiáng)大，利潤(rùn)空間尤為可觀。所以，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)課程體系規(guī)范教學(xué)行為、開(kāi)發(fā)個(gè)性化課程和家庭教育產(chǎn)品、注重嬰幼兒的獨(dú)立性與主動(dòng)性培養(yǎng)等，都是母嬰企業(yè)可以重點(diǎn)開(kāi)拓的領(lǐng)域。

母嬰行業(yè)終端之路漫漫

一邊是新一輪的“嬰兒潮”即將到來(lái)，一邊是消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求越來(lái)越高級(jí)化和精細(xì)化，服務(wù)需求越來(lái)越全面化和個(gè)性化。對(duì)大多數(shù)希望有所作為的母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展無(wú)疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

產(chǎn)品鏈——服務(wù)鏈雙重整合。如今，在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，母嬰企業(yè)僅僅依靠進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)贏取微薄的利潤(rùn)，顯然無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且隨著消費(fèi)者需求變得日益多樣化與個(gè)性化，新一代父母對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品、細(xì)心周到的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、專業(yè)的母嬰護(hù)理、科學(xué)的母嬰知識(shí)等渴求更甚。然而，傳統(tǒng)的母嬰實(shí)體店目前還只是停留在為消費(fèi)者提供低層次的必需品階段，供需不對(duì)稱的矛盾迫使母嬰終端服務(wù)的優(yōu)化勢(shì)在必行：只有在完善產(chǎn)品鏈的基礎(chǔ)上輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品類(lèi)，二者相互滲透補(bǔ)充，母嬰企業(yè)才能爭(zhēng)取更大的贏利、發(fā)展空間。

醫(yī)院——店鋪——家庭三方對(duì)接。合適、貼心的服務(wù)意味著母嬰店鋪與醫(yī)院、家庭的聯(lián)系更加緊密。一方面，店鋪銷(xiāo)售需要變被動(dòng)為主動(dòng)，了解并滿足母嬰消費(fèi)者的服務(wù)需求；另一方面，醫(yī)院可以“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，通過(guò)母嬰終端的資源整合，利用醫(yī)院的醫(yī)療護(hù)理、心理咨詢等專長(zhǎng)彌補(bǔ)母嬰店鋪專業(yè)知識(shí)的不足，實(shí)現(xiàn)互利互惠?？梢?jiàn)，母嬰零售終端能夠充當(dāng)起醫(yī)院和家庭護(hù)理之間的橋梁，有效整合醫(yī)院、店鋪、家庭三方資源。

同質(zhì)化——差異化——個(gè)性化。母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)正在威脅母嬰企業(yè)的生存發(fā)展，迫使其不得不通過(guò)差異化策略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論是捆綁商品打折銷(xiāo)售、增加育嬰手冊(cè)銷(xiāo)售、營(yíng)養(yǎng)商品組合銷(xiāo)售等產(chǎn)品差異化策略，還是熱線咨詢、網(wǎng)上訂購(gòu)、免費(fèi)送貨、贈(zèng)送禮品等服務(wù)差異化策略都還只是停留在一個(gè)共性消費(fèi)的觀念上，沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性突破。

當(dāng)收入水平達(dá)到一定階段，消費(fèi)需求會(huì)由共性消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)將成為滿足消費(fèi)者需求的新方式，“每個(gè)孩子都是唯一”的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)理念也將主導(dǎo)未來(lái)的母嬰市場(chǎng)。因此，母嬰企業(yè)需要在建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、分析消費(fèi)者需求偏好等方面下工夫，尤其在產(chǎn)婦月子護(hù)理、嬰兒早教課程開(kāi)發(fā)等各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定制式營(yíng)銷(xiāo)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

只有在完善產(chǎn)品鏈的基礎(chǔ)上輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品類(lèi)，使二者相互滲透補(bǔ)充，母嬰企業(yè)才能爭(zhēng)取更大的贏利、發(fā)展空間。