體育營銷成就了許多奢侈品牌，但并不是任何一種體育營銷方式，都適用于特定的奢侈品牌，如何選擇？

21世紀消費環(huán)境發(fā)生了很大改變，許多奢侈品牌將商品零售與休閑娛樂活動融為一體，舉辦畫展、修建博物館、評選年度藝術(shù)人物等活動層出不窮，體育營銷也成為了各大奢侈品牌必爭之地。而一些著名的運動品牌如阿迪達斯、彪馬、耐克等，都向特定消費者提供限量版或者高檔產(chǎn)品，提升自己的品牌形象。大眾品牌的崛起也使得奢侈品行業(yè)競爭越發(fā)激烈。面對激烈的市場競爭，各大奢侈品牌各出奇招，競相爭奪消費者。

奢侈品牌體育營銷的五種方式

通過廣告直觀表達品牌思想。奢侈品牌的廣告策略之一，是利用品牌的發(fā)展史、創(chuàng)始人和發(fā)源地等作為立足點，塑造企業(yè)形象。有不少品牌就是利用其體育運動的歷史起源來塑造品牌形象，達到很好的體育營銷的效果。例如法國鱷魚（Lacoste）是一個高檔時裝品牌，但它起源于網(wǎng)球比賽服。其創(chuàng)始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法國的網(wǎng)球運動員。當時媒體賦予他“鱷魚”的稱號以形容他的球風，拉科斯特因此在衣服上繡上鱷魚，并穿著這種標志性的網(wǎng)球服出現(xiàn)在比賽場上。后來品牌創(chuàng)立，一直沿用鱷魚作為標志，并為世界所熟知。

贊助大型比賽，貼近高消費群體。贊助方以這種方式維持自己的形象，并與目標客戶維系良好關(guān)系，這類案例并不少見。例如，酩悅·軒尼詩－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，對帆船比賽情有獨鐘。1983年，路易威登贊助美洲杯帆船比賽的挑戰(zhàn)者選拔賽。隨后“路易威登杯”也成為了美洲杯的官方預賽。自此，路易威登與美洲杯攜手走向國際。2007年路易威登宣布停止與美洲杯合作，自立門戶，于2009年初在新西蘭奧克蘭市舉辦路易威登太平洋帆船系列賽，吸引了不同層次的船隊參與。其分項賽路易威登環(huán)球帆船系列賽由世界帆船協(xié)會與路易威登攜手舉辦。

借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效應，使自己在眾多其他品牌的宣傳、促銷活動中脫穎而出。利用影星、歌星、體育明星、超模等名人進行宣傳，能夠增加一個品牌的形象可信度，打開全球化市場，改善品牌的公共關(guān)系。意大利汽車法拉利是全球頂尖運動跑車品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效應宣傳自己的品牌。與其聯(lián)系最緊密、形象最貼切的名人是賽車手舒馬赫。舒馬赫曾是法拉利車隊的明星賽車手，自1998年加盟法拉利-萬寶路車隊以來，到2006年期間，舒馬赫氣勢如虹，狀態(tài)神勇，多次贏得世界車手總冠軍的殊榮，也帶領(lǐng)法拉利車隊從低谷走向頂峰。

品牌合作及品牌延伸豐盈品牌形象。品牌合作即兩個不同品牌同時出現(xiàn)在某一新產(chǎn)品上，是一種復合品牌策略。例如2000年，日本新晉時裝設(shè)計師三原康裕 （Mihara Yasuhiro）與彪馬合作，到目前為止已經(jīng)推出多個產(chǎn)品系列，而三原康裕也因與彪馬的合作而聲名大噪。品牌延伸則指利用原品牌的影響力和知名度，將原品牌運用到新的產(chǎn)品和服務上，減少新產(chǎn)品和服務進入市場的風險與壁壘。奢侈品進行品牌延伸時，與母品牌契合度高的延伸產(chǎn)品更能獲得消費者較高的評價。比如喬治·阿瑪尼，是一個設(shè)計師的名字，同時也是一個國際奢侈品品牌。

運動單品或周邊產(chǎn)品搶占龐大市場。一些奢侈品企業(yè)堅持使用單一品牌，推出不同的產(chǎn)品。例如香奈兒（CHANEL）有成衣、化妝品、彩妝、鞋履、眼鏡、珠寶等部類，但全部都統(tǒng)一使用香奈兒這一標志。香奈兒也推出了運動單品，包括沖浪板、釣具、馬具、滑雪用具，甚至是籃球、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等，瓜分龐大的高檔體育運動產(chǎn)品市場。而所有的運動單品基本上都只有黑白兩色，并且有非常醒目的香奈兒雙C標志或CHANEL字樣，秉承香奈兒一貫做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，幾乎所有常見的奢侈品牌都推出運動型香水，這類香水都強調(diào)活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市場競爭中并駕齊驅(qū)。

奢侈品體育營銷四大原則

針對性。當下，我們的社會面臨“傳播過度”和“產(chǎn)品爆炸”的問題，混淆了消費者的心智，導致消費者屏蔽、排斥了大部分的信息。在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的細分的目標市場。路易威登最初是一個旅游箱包的品牌，后繼而發(fā)展成為一個擁有多個產(chǎn)品系列的時裝品牌。路易威登的體育營銷服務于品牌定位，一直集中于航海運動，除了贊助全球性航海賽事，還設(shè)計了很多適合航海運動的產(chǎn)品。它利用航海運動做載體，向有條件進行航海運動，或是向往探險、旅行的高消費群體，有針對性地宣傳自己的品牌思想。如此，路易威登深深鞏固了其優(yōu)雅旅行、善于發(fā)現(xiàn)的品牌形象。

領(lǐng)先性。絕大部分消費者只認同某領(lǐng)域中的領(lǐng)導者。因此，奢侈品牌要成功進行體育營銷，必須研究競爭者，在某個細分市場攔截競爭對手，確立領(lǐng)先地位。意大利汽車法拉利利用不同的體育營銷方式，在“追求速度”這一細分市場上，占盡先機，遙遙領(lǐng)先。車隊在各項賽車比賽中確立了無可比擬的地位，公司更是設(shè)有專門的客戶賽車部，與喜歡賽車的法拉利客戶保持緊密的關(guān)系；該品牌的其他產(chǎn)品比如服飾、鐘表等，都以賽車作主題。法拉利作為頂級跑車的代名詞，享譽全球，屹立不倒。對于追隨者而言，想要獲得成功，必須開辟新的體育營銷領(lǐng)域，并且在其中確立領(lǐng)先的地位。

一致性。奢侈品牌體育營銷的目標要與整體營銷的目標一致，具體的營銷方式也要服務于整體品牌的形象的塑造。否則，會混淆消費者心智，模糊品牌市場定位。奢侈品牌選擇的體育項目也要符合產(chǎn)品形象，例如酩悅香檳致力于塑造“成功、榮譽、慈善”的品牌形象，一直保留體育營銷的傳統(tǒng)，在國際帆船和賽車比賽中頻頻出現(xiàn)。而網(wǎng)球運動常常被看做富裕、高尚的生活方式的體現(xiàn)，有深厚的歷史和文化底蘊，受到富裕人群的喜愛。所以，2011年酩悅香檳首次利用網(wǎng)球運動進行營銷，也獲得了成功。酩悅香檳聯(lián)袂全球頂級網(wǎng)球比賽的營銷方式，符合其營銷目的和品牌形象的要求。

連續(xù)性。一旦一個品牌在消費者心中形成特定的形象，就很難再次改變。如果經(jīng)常給一個品牌重新定位，會模糊品牌形象，稀釋品牌價值。因此，在奢侈品牌進行體育營銷的時候，要特別注意強調(diào)品牌歷史，也要注意承上啟下，層層遞進，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上升華品牌形象，鞏固消費者的忠誠度。法國鱷魚品牌一直堅持沿用創(chuàng)始人的形象和網(wǎng)球運動做宣傳，保留POLO衫作為品牌明星產(chǎn)品，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷提升。法國鱷魚雖然不是一個網(wǎng)球產(chǎn)品品牌，但是它堅守自己的歷史和傳統(tǒng)，堅持技術(shù)與優(yōu)雅、高貴、無拘無束相融合的風格，塑造經(jīng)典、持續(xù)的品牌形象。根據(jù)時代（TIME）雜志報道，美國GfK Roper（一譯捷孚凱）公司在2007年6月于中國所做的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國富裕消費群體認為法國鱷魚是傳統(tǒng)的、最具代表性的高檔時裝品牌之一。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

體育營銷要服從品牌的整體形象與發(fā)展趨勢，為了充分發(fā)揮作用，體育營銷必須要滿足針對性、領(lǐng)先性、一致性和連續(xù)性的原則。