懷舊是感傷時的一種情緒，是對過往情感的記憶。當懷舊與品牌相遇，曾經(jīng)的經(jīng)典能否重塑？

20世紀70?80年代，是屬于上海制造與上海創(chuàng)造的時代，當時全國95%的名牌都集中在上海，比如英雄牌金筆、上海牌手表、永久牌自行車、回力鞋、海鷗牌照相機、蝴蝶牌縫紉機、蜂花牌洗發(fā)水……然而，如今多數(shù)品牌都逐漸沒落甚至消失于市場，但也有一些老品牌正做得風生水起。

社會轉(zhuǎn)型帶來懷舊風潮

菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。而且隨著社會轉(zhuǎn)型的加快，傳統(tǒng)的恬靜簡單的生活漸漸離我們遠去，人們的生活節(jié)奏加快，壓力加大，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

對消費者個體來講，懷舊情感是人之常情，以懷舊為題材的電影、小說、歌曲、攝影、美術(shù)等很容易打動人心并引起人們的共鳴。它已不僅是個人興趣的一種傳達，而是滲透在當前社會大眾文化消費行為中的集體性愛好。懷舊情感對消費者的消費行為會產(chǎn)生一定的影響，如回力鞋熱銷、上海家化的老品牌“雙妹”的強勢回歸、復(fù)古餐廳與復(fù)古服裝的盛行等，這些都和消費者的懷舊情感不無關(guān)系。

懷舊不是老年人的專利，懷舊傾向較高的消費者包括以下幾種：

中老年人。通常年齡在40歲以上的人容易產(chǎn)生懷舊心理，這一階段的群體可能對社會快速的發(fā)展和變革會有些不適應(yīng)，而且有時間來懷念過去，他們在懷舊中尋求心理庇護。

特殊經(jīng)歷群體。特殊的經(jīng)歷和背景，使他們在某些方面有一種趨同性，同時對以往的經(jīng)歷又容易產(chǎn)生懷舊。如共同經(jīng)歷上山下鄉(xiāng)的、經(jīng)歷地震的、經(jīng)歷戰(zhàn)爭的、經(jīng)歷在國外闖蕩的……這些有特殊經(jīng)歷、特殊背景的群體，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們有種特殊的情感。他們對于能引起他們追憶過去、產(chǎn)生共鳴的東西，都會有一種普遍的認同感、偏愛感和親切感。

生活境遇極大改變?nèi)后w。這類群體背離了其原有的生活環(huán)境，但從其心底來講，還烙有過去生活的影跡，因此在消費時也常流露出懷舊的色彩。例如從農(nóng)村、從小地方出來闖蕩走向成功的人會對于原有生活方式、消費方式懷念。

守舊群體。這部分人無法適應(yīng)潮流的瞬息萬變，觀念容易僵化，他們會在心里架起一道屏障來抵制新時尚、新潮。他們會選擇一些具有懷舊元素的甚或是老產(chǎn)品來作為心理安慰。

?？岢比恕＿@部分群體和守舊者有本質(zhì)區(qū)別，他們是時尚的弄潮兒。但是他們對時尚的理解不同，他們認為具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品非常酷，或者他們認為具有懷舊元素的產(chǎn)品是一種文化的象征。

懷舊情感引來復(fù)興機會

消費者的懷舊情感往往是內(nèi)隱的、穩(wěn)定的，在企業(yè)特定的刺激物，如廣告、實踐、店面裝潢等的刺激下，消費者的懷舊情感會被喚起，伴隨著美好、溫馨的情感。這種情感會帶給消費者好的心境，從對刺激物喚起的記憶的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對品牌的態(tài)度，從而對消費決策造成影響，如消費者會對企業(yè)的懷舊廣告比較信任、從而品牌比較信任，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，最后，消費者會進行產(chǎn)品購買，并在使用過程中產(chǎn)生一定的品牌依戀，從而形成品牌忠誠。

懷舊是面向過去，老品牌具有強烈的懷舊價值 ，可以使消費者把自己與其過去聯(lián)系起來，聯(lián)想起以前的時代和自我，并與分享老品牌的社群建立關(guān)系。面對老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費者的懷舊偏好，通過維護老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來勾起消費者對老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨有的品牌資產(chǎn)，從而達到品牌活化的效果，因而，運用懷舊聯(lián)結(jié)是老品牌對付新產(chǎn)品的有效策略。

隨著時代的發(fā)展，不少老品牌在營銷過程中逐漸陷入誤區(qū)：有些老品牌的定位逐漸模糊，不知道自己的產(chǎn)品到底應(yīng)該賣給誰，自己的產(chǎn)品只是物美價廉的代表，還是一種傳統(tǒng)輝煌的現(xiàn)代演繹？或者是一種文化的象征？大部分老品牌在明確其定位上還需要下工夫。

不少產(chǎn)品的設(shè)計一成不變，倚老賣老，缺乏創(chuàng)新。其實懷舊與創(chuàng)新本來是一對孿生姐妹，懷舊有時候就是一種創(chuàng)新，當然創(chuàng)新是不能守著過去的一切元素的，與時俱進地增加新元素也非常重要。

隨著時代的發(fā)展，老品牌經(jīng)營管理中的原料成本、人工成本、推廣成本都在上升，有些老品牌為了維護物美價廉的形象而一直死守著低價策略。低廉的價格大大壓縮了老品牌的利潤空間，反過來影響了老品牌的設(shè)計、技術(shù)和原料投入，不少品牌逐漸陷入死循環(huán)。甚至有些消費者因為老品牌定價太低，怕丟“面子”而放棄購買。

重塑經(jīng)典的懷舊戰(zhàn)略

1.市場定位。

老品牌想要重回輝煌，首先要解決的主要是賣給誰和賣什么的問題。在前述的五種細分市場中，老品牌比較理想的目標顧客有兩種：中年人和青少年。對于30～40歲的人群，他們現(xiàn)在是社會中堅，屬于收入最理想的群體。如果能開發(fā)懷舊的元素，激發(fā)他們對過往歲月，特別是他們青少年時期的回憶，在消費中“回到過往”，消費者往往對價格不會太敏感，而產(chǎn)生消費黏性，成為忠誠顧客。

對于15～30歲的青少年，他們往往處于消費偏好形成期，老品牌未來的傳承維系在他們身上。在這個年齡段，消費者的消費偏好一旦形成，其一生都將受到影響。從這個群體中，老品牌還可以開發(fā)出 “以懷舊為酷”或者“傳統(tǒng)文化喜好者”的子群體，這將會對老品牌造成深遠影響。

老品牌一定要形成自己的定位，在與全新的品牌競爭過程中，如回力與匡威的競爭匯總，回力完全不必跟著匡威亦步亦趨，而應(yīng)該形成自己的風格。同樣是做板鞋，回力完全可以把產(chǎn)品更多地做成一種文化，做成一種時代象征，而不是板鞋本身。老品牌賣給中青年的是回憶，賣給青少年的是傳統(tǒng)、文化。老品牌要使懷舊成為一種時尚、一種潮流、一種酷的象征、一種文化的回歸。

2.產(chǎn)品開發(fā)。

懷舊元素固然可以激發(fā)消費者的購買意愿，但懷舊元素不代表整個產(chǎn)品全部要和幾十年以前的一模一樣，完全不變，而應(yīng)該有的元素創(chuàng)新，有的元素懷舊。對符合社會大勢所趨的材質(zhì)、功能等硬要素應(yīng)該緊跟時代的步伐，而對于樣式、文字、圖畫等軟要素可以更多地采用懷舊元素。以下列舉兩種懷舊元素的嵌入方法：

方法一：在產(chǎn)品中增加年代元素以激發(fā)消費者的直接懷舊。老品牌可以開發(fā)年份產(chǎn)品，以滿足不同世代的群體的懷舊需求。如在產(chǎn)品嵌入以下文字或圖畫：20世紀50年代的 “紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”；60年代的“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；70年代的“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；80年代的“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”等。

方法二：在產(chǎn)品中嵌入傳統(tǒng)元素以激發(fā)消費者的間接懷舊。有的年輕消費者懷念的不是自己的青少年時代的經(jīng)歷物，而是父輩、祖父輩甚至是更久遠年代的東西。老品牌可以考慮在產(chǎn)品中增加傳統(tǒng)元素，如中國有名的圖畫藝術(shù)品、花鳥、人物或其他能代表傳統(tǒng)文化的東西，以此來滿足消費者懷念傳統(tǒng)的文化消費需求。

3.價格策略。

對于新功能老式樣而且具有文化或年代元素的產(chǎn)品，老品牌最好實施高價策略，因為大部分懷舊消費者對價格是不敏感的，更重要的是，只有價格上去了，其形象才能上去。如上海雙妹這一上世紀知名品牌，在銷聲匿跡幾十年后，當其采用懷舊策略回到市場。因為其在產(chǎn)品功能方面表現(xiàn)突出，更重要的是其產(chǎn)品中傳達的是傳統(tǒng)民族文化，當其采用高價策略時，消費者接受度非常好。與其相對的是上海家化的另一品牌回力，因為其采用低價策略，很多懷舊的消費者會覺得價格太低有失身份，而選擇放棄。最后只能淪落為老人、價格敏感者的選購品（當然也有少部分消費者是覺得其勾起了懷舊情感而購買的）。

4.廣告策略。

懷舊本身是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。老品牌可以在產(chǎn)品廣告中添加懷舊因素從而吸引更多觀眾眼球，喚起消費者的懷舊情感，從而激發(fā)更多的購買欲望，對產(chǎn)品本身或是品牌產(chǎn)生正面影響，形成消費者品牌偏好。

一方面，老品牌的懷舊廣告可以直接勾起消費者個體對自身過往歲月的直接懷舊。老品牌懷舊廣告中的懷舊元素開發(fā)，可以利用消費者直接懷舊中的家人、朋友、物品和特定事件來進行挖掘，在懷舊廣告中營造生活場景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動人心。老品牌可以針對30～40歲、感性的中產(chǎn)階層人士，通過懷舊廣告，展現(xiàn)其少兒時的生活場景，從而使其產(chǎn)生情感共鳴，繼而影響其購買決策。

另一方面，老品牌的懷舊廣告還可以設(shè)計某種刺激來喚起消費者的集體懷舊情感。老品牌可以通過挖掘上世紀的典型時代特征、傳統(tǒng)習慣等來勾起消費者的集體回憶，通過集體回憶產(chǎn)生溫馨、美好的情感，從而對品牌形成良好的認知、產(chǎn)生懷舊購買，并形成品牌依戀與品牌忠誠。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

面對老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費者的懷舊偏好，通過維護老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來勾起消費者對老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感。

老品牌賣給中青年的是回憶，賣給青少年的是傳統(tǒng)、文化。老品牌要使懷舊成為一種時尚、一種潮流、一種酷的象征、一種文化的回歸。

懷 舊 Nostalgia

懷舊（Nostalgia）是人類與生俱來的天性，是人們感時傷懷的一種情緒，是人們對過去的一種含有情感的記憶。從1989年開始，懷舊開始應(yīng)用到營銷和消費者行為領(lǐng)域，Holbrook Schindler給出的定義獲得較大的認同，他們認為，消費者懷舊是一種對事物(包括人、地或物) 的喜愛，而且這些事物更常見（或流行、時髦或者大量傳播）于人們比較年輕的時候(成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前)。