當(dāng)成人愛上童裝，這一市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中自然衍生出的“模糊地帶”正涌動(dòng)著巨大商機(jī)。

現(xiàn)在孩子營(yíng)養(yǎng)充分，長(zhǎng)得快，個(gè)子高，幾乎所有的童裝店經(jīng)營(yíng)者都知道，大童的衣服不好買。好在市場(chǎng)上的大尺寸童裝、童鞋也在漸漸增多，不少品牌還同時(shí)開設(shè)了成人裝和童裝兩個(gè)系列。如今童裝的設(shè)計(jì)緊跟成人裝的潮流節(jié)拍，簡(jiǎn)單大方又顯朝氣，尤其是一些品牌的款式新、面料好，有些都可以媲美甚至超越大人的時(shí)裝了。這些時(shí)尚的童裝不僅適合孩子穿，也適合成年人穿，所以不少年輕母親會(huì)選擇和孩子穿“母女裝”，更有不少的成年女性“童心未泯”，悄悄地愛上了童裝。

大碼童衣的秘密商機(jī)

經(jīng)過市場(chǎng)走訪和深度調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)從消費(fèi)者角度看，童裝店中大號(hào)童裝的銷售拉動(dòng)主要有三個(gè)主要因素。

基于兒童現(xiàn)實(shí)的需求。因?yàn)楫?dāng)前生活條件改善后，兒童們的生活質(zhì)量普遍提高，使得兒童的平均身高比歷史同期要高很多。也就是說大號(hào)童裝市場(chǎng)的熱賣，背后確實(shí)對(duì)應(yīng)著一部分兒童消費(fèi)者。過去傳統(tǒng)的童裝一般不會(huì)超過140碼，而現(xiàn)在的兒童身材發(fā)育很快，140～160的尺寸已經(jīng)不再僅僅是成人裝的標(biāo)準(zhǔn)。從局部店鋪的銷售比例看，這部分群體占20%～25%，由此看來(lái)，兒童的需求在這個(gè)尺碼范圍內(nèi)也是剛性需求。

基于成人消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求（尤其是女性）。在不全樣本統(tǒng)計(jì)過程中，有不少成年女性群體購(gòu)買童裝是一種無(wú)奈的選擇，因?yàn)槲覈?guó)女性群體總體身高偏低，平均在160cm左右的女性群體占很大比例，而對(duì)于這部分群體中那些身材苗條、體型偏瘦的女性，現(xiàn)在成人裝的尺寸是顯然不太合適的。她們?cè)谑袌?chǎng)不斷“淘貨”過程中慢慢發(fā)現(xiàn)一些成人裝的童裝部的品牌產(chǎn)品很是適合自己的玲瓏的身材，款式也較為新潮，形象又甚是可愛，試穿之下感覺也蠻不錯(cuò)的，于是就形成了采購(gòu)行為。

女性成人消費(fèi)者心理年齡的誘使和對(duì)過去單純美好生活的懷念導(dǎo)致的需求。生理年齡是指生理上實(shí)際的年齡，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是客觀存在的生理現(xiàn)象。而心理年齡是指在其大腦心智中對(duì)于自己潛意識(shí)中自我的一種本質(zhì)定位以及表現(xiàn)出來(lái)的行為特征。心理年齡不依賴于生理年齡，是相對(duì)獨(dú)立存在的，正如S.H.E在《我不想長(zhǎng)大》那首歌中所表達(dá)的那樣，這是一種發(fā)自內(nèi)心的需求，時(shí)光不再，但偶爾SHOW一把，也是很快樂幸福的。

經(jīng)典品牌的“跨界”之舉

隨著這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，以至于使得那些店鋪的業(yè)務(wù)員不斷向企業(yè)反映，需要大號(hào)的童裝，很多廠家包括一些設(shè)計(jì)師也意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的潛力，順勢(shì)推出系列大號(hào)童裝產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)的需求，在這個(gè)過程中，典型的操作有以下兩個(gè)企業(yè)的品牌操作模式值得業(yè)內(nèi)人士思考。

韓國(guó)E-LAND刮起“學(xué)院”童裝風(fēng)?！癊-LAND”是韓國(guó)的品牌，創(chuàng)建于1980年。這個(gè)品牌的目標(biāo)群體鎖定的是20歲以上的年輕男女，最初主要對(duì)象是美國(guó)東部的新英格蘭區(qū)域八所大學(xué)的在校學(xué)生。其最經(jīng)典的服裝就是單色格子襯衫，這是其一年四季，經(jīng)久不衰的經(jīng)典服飾。E-LAND的童裝業(yè)也秉承了這種風(fēng)格和精神內(nèi)蘊(yùn)，對(duì)品牌而言，這是產(chǎn)品線的自然延伸，是相關(guān)多元化的延伸，只不過消費(fèi)群體是由成人和兒童共同組成而已，但品牌的文化元素和核心價(jià)值并沒有變。所以這種品牌延伸是立即能獲得兒童群體和部分成人群體的共鳴的，尤其是當(dāng)童裝的產(chǎn)品又相對(duì)比較便宜的前提下，引起成年女性群體的青睞是必然的選擇。其“學(xué)院風(fēng)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在典雅和懷舊的情緒中彰顯著從容。這將消費(fèi)者帶到了那個(gè)純真的大學(xué)時(shí)代，這種差異化的定位設(shè)計(jì)和品牌訴求，立即會(huì)讓20歲以上的消費(fèi)者想起自己純真浪漫的大學(xué)時(shí)代。品牌實(shí)現(xiàn)的是由“大衣”到“小衣”的市場(chǎng)細(xì)分和滲透，而對(duì)于23歲大學(xué)畢業(yè)以后的成年女性，這蘊(yùn)涵了激情燃燒歲月的那種“蔻”是一種致命誘惑的毒藥。

品牌因小及大，小熊“萌”芽初綻。如果說韓國(guó)E-LAND是由成人群體向兒童群體進(jìn)行品牌延伸的話，那么迪斯尼的“小熊”品牌則正好相反，是由兒童品牌向成人品牌滲透的經(jīng)典案例。小熊維尼的故事是源自于一位善良的父親，為了哄兒子開心，就繪制了一個(gè)卡通寵物熊的系列故事，這個(gè)故事不僅為他的兒子帶來(lái)歡樂，更是讓全世界的兒童為之著迷?？梢哉f，很多成年人的童年都是一手攥著金毛熊維尼，一手握著鼻涕長(zhǎng)大的。這對(duì)于成年人來(lái)說，那就是美好的童年記憶，是溫暖的，是可愛的，是溫馨和快樂的，這就是小熊品牌的基本調(diào)性。

在兒童市場(chǎng)中，12歲以下的兒童基本沒有決策能力，在消費(fèi)購(gòu)買流程環(huán)節(jié)僅僅是一個(gè)被動(dòng)的信息接受者，真正的采購(gòu)者和決策者往往是母親。而12歲以上的兒童群體則具有相應(yīng)的主觀決策能力，其個(gè)人偏好和喜歡則成了購(gòu)買決策的主導(dǎo)力量，其母親此時(shí)則往往變成了購(gòu)買的參謀者和執(zhí)行者。對(duì)于從小就看迪斯尼動(dòng)畫長(zhǎng)大的人來(lái)說，那只可愛的維尼小熊早已經(jīng)是根深蒂固了，看到這個(gè)品牌時(shí)，自然會(huì)在頭腦中形成品牌聯(lián)想，勾起自己溫暖而快樂的回憶，品牌好感度將自然提升，主導(dǎo)購(gòu)買當(dāng)是自然之選。最為要命的是，這種品牌沉淀的歷史越悠久，孩子的媽媽越會(huì)想起自己幼時(shí)對(duì)于維尼小熊的記憶。市場(chǎng)需求的拉動(dòng)力是無(wú)窮大的，小熊進(jìn)入成人裝也是自然之選。

大碼童衣如何做大做強(qiáng)

這是市場(chǎng)中自然衍生出的一種現(xiàn)象，凡是存在的就是有道理的。這個(gè)中間的模糊地帶蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)公司幾乎都有這種“回歸童年”的群體，男性則極為罕見，主要以女性為多。而且這種消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)為周圍群體所認(rèn)同，不存在異類的偏見，很有市場(chǎng)。更令人意外的是，男性群體對(duì)于這種事情反而普遍看好，紛紛表示倘若有這類產(chǎn)品，不妨也讓自己女友去體驗(yàn)一下。這種業(yè)態(tài)的萌芽已經(jīng)初現(xiàn)，面對(duì)這個(gè)可能新誕生的市場(chǎng)，無(wú)需彷徨，其實(shí)衣服不過是一件裝飾品而已，只要能做到“人衣合一”的境界也就是一種大美。

從營(yíng)銷的角度看，大碼童衣的未來(lái)關(guān)鍵是如何因勢(shì)利導(dǎo)，將這個(gè)品類做大做強(qiáng)，以下觀點(diǎn)可供企業(yè)參考。

第一，消費(fèi)者區(qū)隔以成年人市場(chǎng)為主導(dǎo)向。盡管大齡兒童本身有自我選擇的能力，但大多數(shù)情況下，支付都是由母親來(lái)完成的，能抓住這一部分群體的心，一來(lái)可以通過母親看好該產(chǎn)品后來(lái)達(dá)到推薦購(gòu)買或者為孩子強(qiáng)制購(gòu)買的目的，二來(lái)這部分群體也是這個(gè)品類領(lǐng)域中潛在的消費(fèi)者，只要推廣得當(dāng)，更容易完成交易，至少一個(gè)“母女裝”的概念本身就很是吸引人。差異化本身沒有錯(cuò)，但盲目的差異化就有可能背離市場(chǎng)的客觀規(guī)律，只有目標(biāo)針對(duì)性很強(qiáng)的區(qū)隔才是有意義的。

第二，產(chǎn)品定位明晰，既不是完整意義上的童裝，也不是一看即知的成人裝。這是一個(gè)特殊的群體，既有兒童對(duì)于成人的憧憬和向往，又有大人對(duì)于兒童時(shí)代的懷念和追憶。所以這個(gè)產(chǎn)品不能太偏向童裝，也不能太像成人裝，而應(yīng)是融合了童裝和成人裝的中間型產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，就是結(jié)合成年人的心理需求，太“萌”的服裝超過了消費(fèi)者能接受的心理底線是沒有人敢買的，即便是敢買也不敢穿的。同理，兒童的心理需求也是如此，并不是說要一味地成人化，她們從生理上終究還是一個(gè)孩子，這可以從她們那稚嫩的雙眸中看出來(lái)。

第三，渠道投放，盡量應(yīng)從成人化服裝店中延伸出這個(gè)品類。當(dāng)然從童裝店中延伸也無(wú)可厚非，渠道的本意不過是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的一個(gè)通路而已，主要考慮的因素是投入產(chǎn)出比，看從哪個(gè)通路中延伸最為有效就以哪個(gè)為主。通路的多樣化，對(duì)于提高品牌知名度是大有裨益的。

第四，品牌定價(jià)，建議走性價(jià)比路線。從調(diào)查結(jié)果和標(biāo)桿性案例分析來(lái)看，這部分群體大都聚集在一、二線市場(chǎng)，春夏裝一般在200元左右，秋冬裝在300元左右為80%的年輕群體愿意接受的心理價(jià)格，若價(jià)格過高，用這些女士的話來(lái)說，“那還不如買一件正兒八經(jīng)的成人裝”，也就是說，在這個(gè)領(lǐng)域，成人裝是這個(gè)藍(lán)海產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)桿。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

童裝因被打上“童裝”的標(biāo)簽，讓一些早熟的兒童對(duì)“童裝”產(chǎn)生排斥，不想長(zhǎng)大的成年人卻對(duì)充滿童趣、時(shí)尚味兒十足的童裝充滿懷念和好奇。隨著兒童的快速成長(zhǎng)和成年人回歸童年的心理，兩個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了微妙的關(guān)系變化，小趨勢(shì)正引發(fā)著大潮流。

兒童的快速成長(zhǎng)和成年人回歸童年的心理，正產(chǎn)生著微妙的關(guān)系變化。

這個(gè)品類的產(chǎn)品定位要異常明晰，既不是完整意義上的童裝，也不是一看即知的成人裝，而是融合了童裝和成人裝的中間型產(chǎn)品。