快餐與休閑餐飲在店面選址、服務提供以及消費者體驗上有巨大差異，餐飲企業(yè)要明確自己的定位，定位“騎墻”必將錯過品類的戰(zhàn)略發(fā)展機會。>>

近來，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，麥當勞和真功夫的紅黃配招牌，正在悄然改變成“黑白配”。相應地，形象升級后的店面，也更像是格調高雅的咖啡廳。麥當勞和真功夫因何而變？中國快餐連鎖企業(yè)該不該跟進？

麥當勞變臉：美式快餐的品類進化

麥當勞在美國以快餐起家，目前美國麥當勞超過一半的收入來自它的免下車快速服務品牌——得來速。而在中國，麥當勞代表的是美式餐飲。麥當勞主要經營漢堡、薯條、炸雞塊、可樂等食品，通常被中國消費者認為是休閑的西式餐點而非主食，麥當勞在中國儼然成了休閑連鎖餐飲。步行街商圈旺鋪的店址、舒適的就餐環(huán)境、歡樂的背景音樂、兒童游樂園的設置等也無形中強化了這點。目前，麥當勞店面裝潢風格的升級和其他服務內容的增加，吻合中國消費者對其休閑餐飲的定位，這些舉動會強化其休閑餐飲的特征。

麥當勞店面形象升級開始于2010年12月。麥當勞將北京繁華地段的王府井、新東安、燈市口、新世界四家餐廳集體升級裝潢。設計采用源自歐洲的LIM（化繁為簡）設計風格。形象升級共有三個主題，分別是悅享美食（Food）、至潮體驗（Extreme）和炫彩活力（Fresh）。這三種先鋒、時尚風格的設計，都是圍繞年輕人而定制，和之前設置“兒童開心樂園”和“兒童餐”吸引兒童和家長的做法有很大的不同。

LIM設計致力于為不同消費者的不同需要提供多種便利和可能性，讓每個人都能在這里找到專屬的至捷美食體驗。這種煥然一新的感覺，會有什么影響呢？首先，面對這樣的改變，兒童和家長會降低消費頻次，麥當勞將失去這群顧客。其次，為吸引這群年輕人，麥當勞要面對年輕人所鐘愛的更有特色的其他咖啡館、主題餐廳的競爭。

強化“用餐體驗”是麥當勞店面升級的初衷，也是在推動美式快餐品類在中國的進化。麥當勞認為這是面對肯德基、漢堡王、賽百味等美式快餐競爭應采取的必要舉措。

配合此次店面裝潢的升級，麥當勞同時宣布將深化推出一系列“至潮至捷”的服務滿足年輕一代的消費需求。麥當勞店面裝潢的升級，可以理解為品牌必要的進化。

真功夫形象升級：快與慢的搖擺

麥當勞的變化吻合其在顧客心智中的定位，朝著“休閑餐飲”方向進化。真功夫則不同，“中國味道”不僅是店鋪形象的升級——在這次變革中，真功夫還在菜單上添加很多稀釋“中式米飯快餐”定位的菜品。麥當勞的店鋪形象升級，不會威脅到中式快餐品牌的生意，從這個層面上來講，真功夫更不應該跟進。真功夫這種做法的危險在于，增加全時段菜單無疑是將所有中式餐飲都列為競爭對手，甚至包括甜品店、茶餐廳、粥店、腸粉店等。

真功夫今天為菜單做加法的舉動，和它成功的真正原因，背道而馳。

與其他中式快餐品牌相比，真功夫最大的優(yōu)勢在于解決了困擾中式快餐多年的標準化和出餐速度慢的問題。2008年戰(zhàn)略重整之后，真功夫在聚焦米飯快餐品類、確定香汁排骨飯為代表品項的基礎上，確定了“快速”的品牌定位，向消費者公開承諾“60秒到手”，并以此指引真功夫的產品研發(fā)、門店選址、市場拓展等內部運營的調整，從而促進形成整體競爭優(yōu)勢。

圍繞這個戰(zhàn)略，真功夫進行了多項調整：調整菜單，將米線和面條從菜單中剔除；改變以前同時提供七八款湯品的做法，集中供應一兩款最受歡迎的湯品；門店選址改變以前側重在休閑觀光區(qū)域開店的做法，改為集中于機場、車站、城市CBD等對出餐速度有需求的區(qū)域開店；內部運營上加強對出餐速度的考核，并以此為標準考核新品研發(fā)等。

通過聚焦米飯、聚焦快速，真功夫的運營水準進一步提升，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。2010年4月，由中國烹飪協(xié)會首次發(fā)布的中國快餐50強榜單中，真功夫成為唯一入圍快餐前五強的本土快餐品牌，年銷售額已經超過20億。

在這次真功夫“中國味道”的變革中，提供全時段菜單會與快餐相背離。菜單上的選擇越多，要快速提供美味食物就越難。為了吸引消費者而增加菜單上的選擇，會增大菜單的尺寸，最終降低食物的質量和服務的速度。東方既白的問題就在于沒有主打品項，或者說過多的品項模糊了消費者的選擇，而沒有被消費者清晰地認知。真功夫的新品擴張行動是欠缺考量的，這會把管理層的時間和精力從米飯快餐這一主要產品線上轉移。

還有，“中國味道”店面裝潢升級方案中應用到了筷子、水墨畫和臉譜，這在一定程度上突出了店面的中式設計風格，但也有可能沖淡“李小龍”的形象，使真功夫品牌的視覺系統(tǒng)發(fā)生混亂，失去焦點。

聚焦高成長品類

“快餐”與“休閑餐飲”是兩個差異明顯的餐飲品類?？觳停纳x，以“快速”供餐為品類核心價值；休閑餐飲則將休閑體驗、消遣娛樂作為核心，菜品和供餐速度則放在相對次要位置?！?010年中國餐飲行業(yè)分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年快餐送餐的營業(yè)總額為551.89億元，占百強營業(yè)額39.54%，而休閑餐飲以65.63億元的銷售總額僅占4.7%。作為餐飲大品類中增長速度最快的中式快餐，更是最近幾年被整個餐飲行業(yè)所關注的焦點。中式快餐的成長性明顯高于休閑餐飲，盡量挑選成長性好的品類進入，這樣企業(yè)可以順勢而為，成功的概率也會大大提升。

很多中式餐飲品牌希望向消費者提供更豐富的菜單，以滿足各種群體的需求。但是，真功夫的實踐證明，你無法通過向所有人出售所有商品而進入消費者心智。當你這么做時，顧客就記不住你代表的是什么。當你聚焦于某個特定的概念時，你就擁有了一個進入消費者心智的更好機會。每一個快餐品牌都需要一個焦點，聚焦品類、聚焦定位、聚焦內部的運營配稱。通過聚焦可以帶來兩個幫助：在內部幫助提升運營能力，在外部幫助將信息植入消費者的心智。聚焦單一品項的餐飲，就是利用品類占位形成了品牌定位。

今天的餐飲市場，單純從產品的角度看，很難找到明顯的機會，但如果從品類分化的角度看，各個品類中的戰(zhàn)略機會一目了然。我們堅信，一個公司，特別是快餐服務公司，應該有一個精準的聚焦。美國市場上幾乎每個主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型。當然，這些快餐連鎖中的大多數(shù)都有包含很多選擇的全食菜單。但在顧客的心智中，每一個連鎖都與某一種食物有強烈的聯(lián)系。在餐飲業(yè)中，這種食物常常被稱為“招牌菜”。

聚焦后如何展開經營？有兩個重要的原則：1.在一個領域緩慢起步，直到公司確信其概念已經足夠完善。同時，確保其品牌名已經與某個特定的概念有了牢固的聯(lián)系。我們稱這個原則為“在心智中占據(jù)一個詞”。2.針對營銷概念相似的競爭對手，快速擴張以建立地理優(yōu)勢。

毫無疑問，長期來看地理優(yōu)勢是快餐連鎖企業(yè)的一個強有力的競爭優(yōu)勢。麥當勞的餐廳數(shù)幾乎是市場上第二位的漢堡連鎖餐廳（漢堡王）的兩倍。此外，平均每個麥當勞餐廳的營業(yè)額比漢堡王多83%。結果，麥當勞的利潤遠遠超過漢堡王，去年，麥當勞全球的凈利潤為43億美元，是漢堡王全球凈利潤（2億美元）的21倍。

連鎖餐飲行業(yè)是規(guī)模說了算。任何快餐連鎖企業(yè)的終極目標是成為品類中最大的一個。但有時，在啟動一個大規(guī)模的擴張計劃前，你要花時間找到正確的營銷概念。對于幾乎每個品類，更好的戰(zhàn)略就是精準聚焦。當你聚焦于某個特定的概念時，你就擁有了一個進入消費者心智的更好機會。

［作者為里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司合伙人］

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

在中國，麥當勞代表的是美式餐飲，它的形象升級和服務增加與消費者對其休閑餐飲的認知相吻合，可以看做是美式快餐的品類進化。

“快”與“慢”的不同

餐飲有關研究表明：店鋪地址選擇在餐飲店是否能成功運營的眾多因素中占到60%。餐飲界素有“選址，選址，還是選址”的重要提示。店面選址不但要讓餐飲店容易立足，還要便于未來發(fā)展。理想的店面選址應當具備以下特征：在餐飲店的目標城市中具有典型性和代表性；附近消費者對競爭品類的消費基礎好，消費觀念較為成熟；可以產生輻射效應。

餐飲店鋪的選擇猶如產品渠道，餐飲的店鋪更加講究在什么地方接觸到正確的顧客。國外快餐連鎖品牌在這方面做了很有價值的規(guī)范。賽百味通過多年經驗的總結，對店面選址提出了PAVE法則：P指的是附近居民、人口的數(shù)量；A指的是交通是否便利；V指的是店鋪店面的醒目程度；E則是指本區(qū)域里顧客的消費能力。是不是A級商圈、黃金地段對每家餐飲企業(yè)而言都是最佳位置呢？顯然不是。

“快餐”應該盡量貼近對速度有要求的人群，比如火車站、機場、白領集中的CBD等?！靶蓍e餐飲”則不同，它應該出現(xiàn)在休閑人群集中的區(qū)域，比如風景區(qū)、步行街、購物廣場、美食街等區(qū)域。

快餐店與休閑餐廳在裝潢方面的要求也有很大不同?？觳烷T店尤其是門頭招牌要求醒目，內部裝潢要簡潔。而休閑餐廳要以顧客體驗的舒服、自在為出發(fā)點，在燈光、音樂、色調、材質，甚至對店面附近環(huán)境中其他經營店面的性質和檔次都有要求。比如星巴克咖啡店，店里的擺設非常溫馨，寬大的沙發(fā)足以躺下小憩；木質的貨架體現(xiàn)出星巴克濃郁的咖啡文化；個性化的墻飾充分表達出星巴克與眾不同的小資特質；背景音樂多是輕音樂、舒緩的藍調和爵士，慢節(jié)奏的音樂使顧客放松享受，無形中延長了消遣的時間；星巴克的燈光溫馨而舒適，多采用米黃色和橘黃色的、偏暖色的燈光，有種家的氛圍。

在消費者體驗方面，快餐盡量滿足消費者對速度的要求，冗余的服務盡量剔除。而休閑餐飲則可圍繞休閑做足文章，比如免費的WiFi、飲料第二杯半價、提供免費雜志等特色化優(yōu)惠服務。

中式快餐的成長性明顯高于休閑餐飲，餐飲企業(yè)若能進入成長性好的品類聚焦經營，成功的概率會大大提升。