銷(xiāo)售不應(yīng)是石破天驚，而應(yīng)是水到渠成，瓜熟蒂落，是一個(gè)最自然的過(guò)程。

一些流傳已久的銷(xiāo)售故事，會(huì)讓人感覺(jué)興奮，并讓人產(chǎn)生欽佩之情，比如把梳子賣(mài)給和尚。當(dāng)有人承諾可以在任何時(shí)間把任何東西銷(xiāo)售給任何人時(shí)（如果不考慮具體投入和機(jī)會(huì)成本，實(shí)際上任何人都可以做到這一點(diǎn)），更是讓正在尋找銷(xiāo)售捷徑的人更加興奮，更加敬仰。然而，真正有效率的銷(xiāo)售并非如此，銷(xiāo)售不應(yīng)是石破天驚，而應(yīng)是水到渠成，瓜熟蒂落，是一個(gè)最自然的過(guò)程。

如何做到和實(shí)現(xiàn)這種最自然的過(guò)程和結(jié)果呢？最重要的當(dāng)然是以顧客（客戶(hù)）為中心，真正的去了解和把握顧客真正關(guān)心的問(wèn)題。以顧客為中心，盡管這一說(shuō)法已經(jīng)在中國(guó)被提了幾十年了，但真正做到這一點(diǎn)并非易事。關(guān)心自己是人的一種本性，人不自覺(jué)的就會(huì)對(duì)自己關(guān)心多一點(diǎn)，對(duì)別人關(guān)心少一點(diǎn)。這種本性使企業(yè)和銷(xiāo)售人員不自覺(jué)的由起初關(guān)注顧客多一點(diǎn)轉(zhuǎn)而發(fā)展到關(guān)注自己更多一點(diǎn)，甚至是變成以自我為中心，而徹底忘了顧客真正關(guān)心的問(wèn)題。

什么是顧客最關(guān)心的問(wèn)題呢？對(duì)顧客最關(guān)心的問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)來(lái)源于企業(yè)和銷(xiāo)售人員對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的科學(xué)把握。對(duì)于顧客是高風(fēng)險(xiǎn)和高價(jià)值的產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程一般包括：需求感知、信息搜集、品牌比較、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)支付、消費(fèi)使用、購(gòu)后評(píng)估、顧客反饋等8個(gè)步驟。企業(yè)和銷(xiāo)售人員可以根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、顧客的具體特點(diǎn)和差異，把這8個(gè)步驟進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)化。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中，暗涵著我為什么聽(tīng)你講？這是什么？與我何干？我為什么相信你？值得嗎？我為什么要從你這里買(mǎi)？我為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)？這7個(gè)顧客最關(guān)心的問(wèn)題。每一個(gè)顧客最關(guān)心的問(wèn)題背后都有一個(gè)符合對(duì)顧客真實(shí)心理和行為描述的潛臺(tái)詞。顧客每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)步驟的向前推進(jìn)都隱含著顧客對(duì)其最關(guān)心的問(wèn)題的解答。因此，完全不同與以往人們對(duì)銷(xiāo)售的定義，更科學(xué)的“銷(xiāo)售”定義應(yīng)該是以顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以回答顧客最關(guān)心的問(wèn)題為要旨。

所以，什么是銷(xiāo)售？

銷(xiāo)售是快速推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程的活動(dòng)，其核心是回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題。一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面，快速推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程的過(guò)程，必然就是顧客需求被快速滿(mǎn)足的過(guò)程，也即是顧客問(wèn)題被快速解決的過(guò)程，這是顧客所期望的。銷(xiāo)售就是壯美的橋梁，一端是顧客，一端是廠(chǎng)商，是一件最值得人尊敬的工作，是一個(gè)企業(yè)、銷(xiāo)售人員和顧客多贏(yíng)的過(guò)程。

最近在瑞典訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)西方的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有了進(jìn)一步的感受。去偽存真，化繁為簡(jiǎn)，是我對(duì)西方嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的一種認(rèn)識(shí)。科學(xué)的東西必然一目了然，行為之間的因果關(guān)系堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定，所以，科學(xué)的東西是不需要去“悟”的，它是這樣清清楚楚用直白的無(wú)歧義的明晰的語(yǔ)言擺在那里。希望銷(xiāo)售中科學(xué)的成分越來(lái)越多，藝術(shù)的成分越來(lái)越少，一目了然的東西越來(lái)越多，需要去“悟”的東西越來(lái)越少。只有這樣，石破天驚的故事才會(huì)越來(lái)越少，水到渠成，瓜熟蒂落的故事才會(huì)越來(lái)越多。

[ 劉進(jìn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)、山東交通學(xué)院副教授；最近出版著作《顧客憑什么購(gòu)買(mǎi)——銷(xiāo)售必須答對(duì)的7個(gè)問(wèn)題》（北京大學(xué)出版社）]

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）