渠道利益鏈與消費(fèi)者價值鏈這兩個驅(qū)動力是產(chǎn)品動銷缺一不可的條件，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先將有限的營銷資源投入到這兩個環(huán)節(jié)中。

一家做粗糧散貨的企業(yè)開發(fā)了杯裝粗糧沖調(diào)食品，請明星代言、開五星級招商會、進(jìn)KA賣場、在省級衛(wèi)視做廣告，四步折騰下來耗資三四千萬?？蛇M(jìn)入超市的沖調(diào)杯銷量還不到2000萬，產(chǎn)生的毛利也不夠支付進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷員費(fèi)。近幾年，散貨大亨們紛紛進(jìn)軍小包裝食品，糖果、面粉、粗糧、花生等，卻大多折戟沉沙。究其原因不是這些傳統(tǒng)散貨品類里不能產(chǎn)生包裝品牌，而是這些企業(yè)操作包裝產(chǎn)品的思維或預(yù)期太過急功近利。

一個年銷售2億元的花生散貨企業(yè)開始做袋裝花生，150克的零售價格即達(dá)8元，近乎天價。消費(fèi)者覺得口感不錯，試銷地區(qū)也有回頭客，在沒有任何促銷廣告的情況下，月銷量還有100多萬。按理說，這些是可以適當(dāng)加大市場投入的積極信號：增加試吃、做特殊陳列、開發(fā)分銷商等，刺激銷量的增長。然而，企業(yè)卻舍不得對市場投入，寄希望于找到更多“好的”經(jīng)銷商——這種自己的孩子想讓別人養(yǎng)的思維，在做包裝產(chǎn)品的散貨企業(yè)身上非常普遍。

這兩家企業(yè)一個極左，一個極右。一個被某維生素糖果神奇招商4.3億催眠，希望用大躍進(jìn)的方法一夜成名，賺個盆滿缽滿；一個看著王老吉180億的神話，只想吃飽了的“第五個餅”，卻不去看加多寶操作王老吉采用了什么渠道運(yùn)作方法。

這些曾經(jīng)成功的企業(yè)家有兩點(diǎn)是致命的：第一，他們忘記了自己是如何從無到有做起來的；第二，他們被自己成功的自信或?qū)嵙Υ呙?，忘記了產(chǎn)品在市場上從來不能自動賣瘋，不能靠一個代言廣告就黃金萬兩（那么多標(biāo)王的灰飛煙滅也不能打消“僥幸投機(jī)”的念頭）。

動銷是什么？簡單來說，就是促使渠道及消費(fèi)者重復(fù)購買的方法，即渠道利益鏈與消費(fèi)者價值鏈。這兩個驅(qū)動力是產(chǎn)品動銷缺一不可的條件，所以企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先將有限的營銷資源投入到這兩個環(huán)節(jié)，只有這兩個環(huán)節(jié)打通了，代言人、廣告、戰(zhàn)略定位以及口號才能成為銷量之帆的“正風(fēng)源”。

以前面的花生簡述：既然其產(chǎn)品優(yōu)勢是口感，那么就應(yīng)該加大品嘗促銷活動的頻次，這會明顯拉動銷量；如果KA賣場投入產(chǎn)出比不好，就可以在BC、批零店甚至社區(qū)進(jìn)行品嘗促銷；同時運(yùn)用組合渠道圍攻的方法，在花生消費(fèi)旺季展開突擊運(yùn)作，打響區(qū)域市場的品牌知名度，促進(jìn)銷量。這些動銷方法需要廠家對經(jīng)銷商的市場服務(wù)進(jìn)行投入（試吃品、人員、管理等），而不是廣告。

動銷動銷，渠道成員（廠家銷售人員、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商銷售人員、分銷商、終端等）要先動起來，銷量才會產(chǎn)生；銷量產(chǎn)生了，企業(yè)才更有信心去請代言人、投放廣告，由此形成動銷速度加快、品牌知名度高、產(chǎn)品認(rèn)可度好的正循環(huán)。

新產(chǎn)品從無到有階段最關(guān)鍵的是動銷方法，而不是定位、廣告語、代言人、廣告。探索、提煉產(chǎn)品的動銷模式，才能進(jìn)行廣泛復(fù)制。產(chǎn)品動銷是串起從無到有、由小到大發(fā)展階段的驅(qū)動鏈條。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）