對(duì)于中小企業(yè)來說，獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最簡單、最有效的辦法就是“走終端”，通過終端研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，這幾乎是每個(gè)企業(yè)家都非常重視的問題。對(duì)于中小企業(yè)來說，最簡單、最有效的辦法就是“走終端”。企業(yè)必須要對(duì)行業(yè)終端進(jìn)行走訪，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端表現(xiàn)，利用好“終端透析五步法”。

第一步：結(jié)構(gòu)摸查

每一個(gè)市場(chǎng)銷售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該區(qū)域的排兵布陣，戰(zhàn)線形態(tài)都應(yīng)心里有數(shù)：

1.“哪塊區(qū)域是重兵把守的”。在該區(qū)域市場(chǎng)，哪個(gè)片區(qū)競(jìng)品銷售好？經(jīng)營終端的輻射區(qū)域有多大？

2.“小據(jù)點(diǎn)與大碉堡的分布是怎樣的”。像餐飲、大賣場(chǎng)這類的銷售終端數(shù)量比例如何？哪類是競(jìng)品主攻的終端類型？

3.“攻占順序”。從時(shí)間先后順序上觀察，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗策略是怎樣的？

4.“戰(zhàn)線薄弱點(diǎn)”。任何市場(chǎng)布局都會(huì)出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，走訪調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略薄弱環(huán)節(jié)，很有可能發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第二步：感官認(rèn)知

把自己當(dāng)成一名消費(fèi)者來觀察競(jìng)品是如何吸引、打動(dòng)消費(fèi)者并最終成交的。

1.視覺通道。競(jìng)品在終端占據(jù)了哪些廣告位，該廣告位相對(duì)人流動(dòng)向與視線高度的位置如何？廣告面積有多大？競(jìng)品貨架陳列位置如何？

2.整體氛圍。終端貨架或營業(yè)性終端所呈現(xiàn)的消費(fèi)氛圍是怎樣的？通過消費(fèi)者的視角而非競(jìng)爭(zhēng)視角觀察終端，能夠讓自己更加清楚競(jìng)品是如何賣貨的。

第三步：互動(dòng)體驗(yàn)

對(duì)于競(jìng)品在終端舉行的互動(dòng)活動(dòng)我們應(yīng)積極參與，特別是與導(dǎo)購進(jìn)行攀談，了解相應(yīng)的銷售話術(shù)是怎樣的。

第四步：客戶觀察

觀察消費(fèi)者是探察和研究競(jìng)品市場(chǎng)銷售對(duì)象的最好方法，其中包括：

1.購買群體。競(jìng)品的主要購買群體有哪些？與自身的消費(fèi)群體有何不同？

2.行為特征。產(chǎn)品購買時(shí)段分布是怎樣的？是否存在核心銷售日，或核心銷售時(shí)段的概念？ 消費(fèi)者當(dāng)中是批量采購為主，還是單件購買為主？

3.奇異消費(fèi)者。終端觀察時(shí)，是否發(fā)現(xiàn)一些與通常認(rèn)知的消費(fèi)者不一樣的購買群體。如購買女性用品的男士，進(jìn)行保健推拿的年輕人等。

第五步：定期跟蹤

市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，競(jìng)品終端策略必然也會(huì)呈現(xiàn)出一定的變化性，倘若企業(yè)希望對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)向了然于心，那我們就必須定時(shí)、定頻率進(jìn)行終端市場(chǎng)的摸查工作，從終端走訪中尋得企業(yè)制定戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。

企業(yè)要對(duì)“終端透析五步法”理解運(yùn)用，學(xué)會(huì)從終端洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，才能掌握一門“窺斑知豹”的營銷技術(shù)，更容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取勝。

（趙強(qiáng)：中國首屆十大營銷策劃人、趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。進(jìn)一步的問題或探討，請(qǐng)登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）