無論是亞馬遜的夜送、“慢”送，還是中青旅的“百變自由行”，服務定制不再是小眾群體奢華的專享。企業(yè)越來越親民的服務定制，如何才能更有效？

喬布斯以近乎偏執(zhí)的方式用iPod、iPhone、iPad的單一設計改變著世界；Channel、LV等品牌通過為用戶量身定制的方式，來滿足中高端消費者的個性化需求。大規(guī)模流水線生產(chǎn)和個性化定制在產(chǎn)品營銷中從來都并行不悖，而在服務領域，按需定制的個性化服務才剛剛起步。

按需服務時代來臨

以往的定制主要局限于服裝、珠寶等領域的高端用戶，企業(yè)通過收取額外費用來讓顧客享受特殊的產(chǎn)品和服務，最大程度地滿足他們的個性化需求。然而，隨著新經(jīng)濟時代的到來，定制已經(jīng)擴展到了家電、汽車、電子商務等在內(nèi)的各個領域，并且由專門針對中高端用戶的奢華、高價服務，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲匀藶楸镜陌葱瓒ㄖ频姆?。像不久前亞馬遜中國推出的晚間送貨、變快遞為“慢”遞等非標準化的快遞業(yè)務，就是按需定制服務的成功實踐。

市場競爭催生了按需服務。為了在白熱化的市場競爭中占據(jù)主動，企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新可謂不遺余力。而不同品牌間產(chǎn)品的差異程度越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢日漸式微，所以更多的企業(yè)將競爭焦點轉(zhuǎn)向另一個戰(zhàn)場——服務。企業(yè)對顧客的服務經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的被動服務、主動提供標準化服務到個性化的定制服務的轉(zhuǎn)變，定制服務成為企業(yè)從競爭中突圍的新思路與新途徑。和產(chǎn)品定制不同，服務定制是企業(yè)按照消費者自身的需求提供最優(yōu)化的體驗，以滿足他們作為獨特個體對待的期望為目標。

服務定制從小眾向大眾轉(zhuǎn)移?？梢钥闯?，當企業(yè)將服務定制納入視野后，服務定制的對象有從小眾市場向大眾市場轉(zhuǎn)移的趨勢。亞馬遜推出的夜送、“慢”送服務并非針對中高端用戶，而是面對所有有特殊需求的顧客；中青旅推出的“百變自由行”服務也是面向一般消費水平的顧客，根據(jù)自己的喜好，顧客可以自由選擇艙位、酒店、行程以及是否需要導游等服務內(nèi)容；中國大飯店的定制服務以前只針對比較挑剔的客人或VIP客人，現(xiàn)在，每一位入住的客人都可以享受到特殊的個性化服務?？梢姡斩ㄖ普趶摹吧駢甭M入到“尋常百姓家”。

e時代使服務定制流行成為可能。工業(yè)經(jīng)濟時代，批量生產(chǎn)一直占據(jù)主導地位，以獲取利潤為終極目標的企業(yè)為每一個顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務是不明智的。其中一個重要因素就是，企業(yè)搜集每位顧客消費偏好的信息的成本過高?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡為個性化定制服務提供了良好的基礎，借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)很容易與顧客逐個接觸，而且成本低廉。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為服務定制提供了龐大的人口基數(shù)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新報告，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達5.38億，手機網(wǎng)民達到3.88億。消費者有了表達需要的自由和平臺，企業(yè)把握每個消費者個性化需求的能力也大幅提高。

服務定制的誤區(qū)

誤區(qū)一：服務定制就是服務行業(yè)的定制。近年來，服務定制在服務行業(yè)得到了廣泛應用，但是服務定制不僅僅局限于服務行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)也可以用它來提高競爭力。從生產(chǎn)企業(yè)一個完整的營銷流程來看，產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和包裝可以實行個性化的定制，產(chǎn)品的渠道、付款、配送和售后服務同樣可以實現(xiàn)定制。而服務是產(chǎn)品應用中的重要一環(huán)，也是顧客體驗的重要組成部分和產(chǎn)品的核心價值所在，只要能夠優(yōu)化顧客體驗，提升顧客滿意度，在企業(yè)既得利益不會減少的情況下，無論服務業(yè)還是制造業(yè)，都可以把服務和產(chǎn)品有機結合起來，為消費者帶來個性化的服務定制。

誤區(qū)二：服務定制的主要對象是中高端顧客。以往，顧客必須為個性化的定制支付額外成本，而隨著企業(yè)滿足顧客個性化需求成本的降低和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，服務定制也逐漸面向大眾市場。目前，服務定制主要有兩種形式：一種是減法定制，由消費者從完整的服務包中刪除不想要的服務，刪除的服務越多，產(chǎn)品價格越低；另一種是加法定制，由消費者添加所需要的附加服務，添加得越多，所支付的價格就越高。當然，這種簡單的加減不是企業(yè)服務定制的全部，真正的服務定制應該著眼于顧客需求，為他們提供更多的服務選擇。

誤區(qū)三：服務定制就是大規(guī)模定制。大規(guī)模定制介于大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率，為消費者提供定制產(chǎn)品和服務；而服務定制包括大規(guī)模定制與個性化定制。大規(guī)模定制的對象是一群有著類似需求的消費者，個性化定制面對的是一個個獨立的個體，二者的區(qū)別在于市場大小，只有當每個顧客都成為一個單獨的細分市場，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個性化需求信息為其提供差異化服務時，服務定制才是個性化定制。

服務定制是企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求提供差異化的服務，它的出發(fā)點和歸宿點都源于顧客獨特的需求。所以，它不局限于特定市場、特定行業(yè)或是特定定制方式，本質(zhì)上看，它是產(chǎn)品定制在服務上的延伸。

如何實現(xiàn)有效的服務定制

實現(xiàn)有效的服務定制的最大障礙，在于顧客滿意度和企業(yè)利潤之間的矛盾。如果能在不犧牲企業(yè)利潤的前提下滿足顧客的個性化需求，服務定制就能順利完成。

建立多觸角、多維度的顧客信息系統(tǒng)

企業(yè)實現(xiàn)有效的服務定制，首先要降低信息獲取的成本，提升獲取信息的質(zhì)量，這些都依賴于企業(yè)建立多觸角、多維度的顧客信息系統(tǒng)，進行多平臺的信息資源整合。多觸角，是指企業(yè)運用各種可能的接觸途徑了解顧客需求，比如企業(yè)內(nèi)部擁有的顧客資料，供應商、代理商、承運商等合作伙伴的互補數(shù)據(jù)庫，以及企業(yè)自有的網(wǎng)站和信息交流平臺等。更重要的是，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利尤其是社交網(wǎng)絡，分析顧客公開發(fā)表的評論、博文等，建立完備的顧客數(shù)據(jù)庫。

由于獲取手段的多元化，企業(yè)從海量數(shù)據(jù)中提煉有價值的信息，將零散碎片信息整合為每個用戶的完整信息，還需要利用先進的統(tǒng)計分析手段建立數(shù)據(jù)分析與加工模型。這種客戶分析技術，一定是一種多維度的顧客分析，包括其產(chǎn)品喜好、消費習慣、交易模式、心理特征、消費預期等。

自助菜單式的定制服務內(nèi)容

在提高顧客滿意度的同時降低服務成本，豐富的定制服務內(nèi)容必不可少。我們都有去餐廳點菜的經(jīng)驗，雖然原材料的種類不多，但不同肉類、蔬菜、香料的自由組合可以創(chuàng)造出無窮無盡且富有個性的菜式。企業(yè)要想豐富定制服務內(nèi)容，達到成本的最小化，也可以借鑒中餐做菜的方法。即建立一個自助菜單式的在線定制系統(tǒng)，讓顧客根據(jù)自身需求來選擇相應的定制化服務。

自助菜單式的定制服務，不是僅僅為顧客在某一服務類別上進行簡單的加法或減法，而是為他們提供更多的選擇，比如不同的物流、付款方式、售后服務的組合。以LV的名貴手袋定制服務La Haute Maroquinerie為例，顧客總共有8種皮革、26種顏色、5種包型可供選擇，最后的組合達4000多種，每一款都是獨一無二的。值得注意的是，企業(yè)的定制菜單最好能窮盡顧客所有可能的選擇，從而增強菜單的吸引力，提高服務效率。同時，加強與消費者之間的互動交流，不斷獲取新服務的創(chuàng)意，豐富定制菜單內(nèi)容。

美國管理學家邁克爾·波特提出的企業(yè)價值鏈理論認為，服務是由企業(yè)從原材料的采購、產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)到最終賣到消費者的一系列相互影響的活動所構成。因此，為了在降低服務定制成本的同時，提高定制的體驗感，企業(yè)需要調(diào)整自身的管理體系，協(xié)調(diào)好各部門之間的關系，建立以顧客個性化需求為核心的定制服務營銷系統(tǒng)。

（作者來自武漢理工大學）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）