賣點(diǎn)是從銷售角度看市場(chǎng)，售點(diǎn)、焦點(diǎn)和買點(diǎn)是從市場(chǎng)角度看銷售。很多企業(yè)、很多產(chǎn)品糊涂死亡的迷局，就是因?yàn)樗木S價(jià)值鏈沒(méi)有被打通。

產(chǎn)品本身并沒(méi)有生命，但當(dāng)產(chǎn)品成為品牌的載體，通過(guò)銷售渠道進(jìn)入消費(fèi)者群后，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品了解了這個(gè)產(chǎn)品的性能、功效以及蘊(yùn)含在其背后的企業(yè)文化和服務(wù)感受后，這個(gè)產(chǎn)品就被消費(fèi)者賦予了生命，而品牌則成為產(chǎn)品的靈魂。這個(gè)賦予生命的過(guò)程將受制于三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：渠道、社會(huì)、消費(fèi)者。渠道將決定產(chǎn)品能否到達(dá)消費(fèi)者眼前，產(chǎn)品傳達(dá)的價(jià)值觀將決定是否被消費(fèi)者認(rèn)同，最終產(chǎn)品的價(jià)值將決定消費(fèi)者愿否為它埋單。單方面的推動(dòng)是無(wú)力的，唯有打通新4P的四維價(jià)值鏈，才能翻越暢銷的大山。

打通“售點(diǎn)”環(huán)節(jié)

第一步：保證渠道通路的順暢，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)的“物理呈現(xiàn)”。

貨物本身是不會(huì)說(shuō)話的，無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，銷售的前提是先讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著。所以，產(chǎn)品的代理商體系、分銷商體系、零售店體系的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷質(zhì)量將決定該產(chǎn)品的銷量。從前期經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)產(chǎn)品銷量上不去首要的原因往往是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)不到要求，采取高端放貨的手法來(lái)獲得短期利益，至于這些產(chǎn)品流到何處是無(wú)法監(jiān)管到位的，這將導(dǎo)致貨物都處于“靜默銷售”狀態(tài)。倘若渠道價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)期利益受到損害，那么整個(gè)鏈條就會(huì)斷掉，這種渠道內(nèi)部的內(nèi)耗將大大淡化“售點(diǎn)”的發(fā)力。在中國(guó)市場(chǎng)，“渠道為王”的本質(zhì)就是渠道的網(wǎng)絡(luò)要通暢，這是所有產(chǎn)品銷售的根基。

第二步：終端零售網(wǎng)點(diǎn)“四大要素”須到位，構(gòu)建售點(diǎn)呈現(xiàn)的“硬實(shí)力”。

產(chǎn)品到達(dá)零售終端后，銷售的營(yíng)銷因素有四個(gè)，分別為零售店的老板認(rèn)可度、店中的物料宣傳力度、促銷活動(dòng)的拉動(dòng)效果、店員的主動(dòng)推薦力度。企業(yè)營(yíng)銷要做的落地工作是使四大要素圍繞“賣點(diǎn)”形成針對(duì)性的宣傳和攪動(dòng)。零售終端網(wǎng)點(diǎn)的四大要素是產(chǎn)品的“售點(diǎn)”向消費(fèi)者展現(xiàn)的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中往往看到一些不知名的品牌在局部區(qū)域的零售店賣得火暴，而一些國(guó)際知名品牌卻幾乎無(wú)人問(wèn)津，這其中的主要原因就是店員和店老板對(duì)該產(chǎn)品的售賣傾向。很多人將王老吉的成功歸功于廣告的效果，其實(shí)王老吉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)作才真正是展現(xiàn)了企業(yè)的“硬實(shí)力”。

第三步：營(yíng)銷的策略和方法需因地制宜，讓售點(diǎn)顯性化。

在渠道銷售過(guò)程中，很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤是，制定一個(gè)營(yíng)銷策劃然后在全國(guó)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。這樣做看似很有道理，但卻忽視了中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊、民族眾多、民俗差異大等消費(fèi)者因素的限制。海爾電冰箱的質(zhì)量和品牌效應(yīng)是毋庸置疑的，但當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)到新疆南疆銷售的時(shí)候，消費(fèi)者并不買賬。經(jīng)過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槟辖饕后w是維吾爾族，一日三餐均離不開(kāi)肉食，倘若每天都按慣例從冰箱中拿出肉食經(jīng)過(guò)化凍、切割、倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)程，會(huì)給生活帶來(lái)極大的不便。因此，對(duì)于能保鮮、無(wú)需化凍的冰箱有特殊的需求。海爾認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，就根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，很快打開(kāi)銷路，成為區(qū)域第一銷售品牌。

打通“焦點(diǎn)”環(huán)節(jié)

第一步：讓“焦點(diǎn)”呼應(yīng)于“賣點(diǎn)”。

最近央視的廣告黃金時(shí)段，我又發(fā)現(xiàn)了“羊、羊、羊”的卡通版廣告。第一次聽(tīng)到時(shí)，我下意識(shí)地想，這又是哪個(gè)企業(yè)在盲目模仿恒源祥，難道前車之鑒的教訓(xùn)還不夠嗎？但當(dāng)15秒后廣告最后提到“恒源祥”三個(gè)字時(shí)，我當(dāng)時(shí)目瞪口呆、瞬間石化。其實(shí)有很多企業(yè)已經(jīng)做得很好，比如農(nóng)夫山泉就曾在其產(chǎn)品中大力宣傳綠色環(huán)保概念，倡議消費(fèi)者每喝一瓶水就為綠色基金組織捐獻(xiàn)一分錢的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，效果都是立竿見(jiàn)影的。在同樣品質(zhì)或者同樣價(jià)格的前提條件下，因?yàn)檫@種品牌社會(huì)價(jià)值的導(dǎo)向，會(huì)讓消費(fèi)者在決策的當(dāng)下瞬間產(chǎn)生情感社會(huì)價(jià)值共鳴，形成強(qiáng)烈的“焦點(diǎn)”效應(yīng)，賦予了消費(fèi)者一個(gè)“隱形”的購(gòu)買理由。

第二步：市場(chǎng)部引入環(huán)境監(jiān)測(cè)職能并做好危機(jī)預(yù)案。

這種監(jiān)測(cè)機(jī)制的主要職能是通過(guò)主流輿論的監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)糾偏，在操作過(guò)程中可以精確到每周，甚至每天。這看似多余的舉措對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是值得的。我們不能忘記，市場(chǎng)銷量達(dá)到70個(gè)億規(guī)模的三株口服液因?yàn)樵诤铣霈F(xiàn)一例喝死人的事故，企業(yè)未能及時(shí)跟進(jìn)，使得企業(yè)在極短的時(shí)間內(nèi)轟然倒塌所造成的悲劇和教訓(xùn)。我時(shí)常在想，倘若當(dāng)時(shí)公司決策層對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有監(jiān)測(cè)職能，并能及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)措施，化解這場(chǎng)品牌危機(jī)意外的話，也許三株的命運(yùn)就會(huì)被改寫。事實(shí)上，我們大多數(shù)企業(yè)在品牌危機(jī)管理方面非常薄弱，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該引入環(huán)境監(jiān)測(cè)職能并做好危機(jī)預(yù)案。

第三步：對(duì)自己產(chǎn)品的突出特點(diǎn)進(jìn)行全面SWOT分析。

企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，品牌訴求要反復(fù)論證，避免陷阱或地雷。在餐飲界，肯德基是毋庸置疑的業(yè)界大佬。我們?cè)跒槠渖虡I(yè)模式叫好的同時(shí)，不能忽視的是其品牌傳播的靈活性。當(dāng)油炸的薯?xiàng)l、油膩的雞肉、烤制的面包逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者所詬病的“垃圾食品”時(shí)，肯德基及時(shí)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出了產(chǎn)品調(diào)整?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，當(dāng)其購(gòu)買過(guò)程中對(duì)于自己的社會(huì)價(jià)值觀尤為關(guān)注的時(shí)候，那些和他們的價(jià)值觀相吻合的產(chǎn)品將納入到他們的采購(gòu)視線中來(lái)。其實(shí)，消費(fèi)使用一個(gè)產(chǎn)品本身就將這個(gè)產(chǎn)品和自己的價(jià)值觀等同起來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品背后彰顯的價(jià)值觀會(huì)映射出使用者自身的社會(huì)身份和價(jià)值追求。

打通“買點(diǎn)”環(huán)節(jié)

第一步：清晰定位，這是讓消費(fèi)者大腦形成買點(diǎn)的必要手段。

消費(fèi)者的選擇是多樣化的，要想從這紛繁蕪雜的產(chǎn)品海洋中找到自己所需要的產(chǎn)品，也是一件相當(dāng)艱巨的任務(wù)。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么樣從競(jìng)品的海洋中脫穎而出并讓消費(fèi)者最終購(gòu)買，就是營(yíng)銷要解決的核心問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，凡客誠(chéng)品的銷售定位可謂獨(dú)樹(shù)一幟。當(dāng)所有的人走大而全之路，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位異常清晰，即聚焦于廣大男性白領(lǐng)階層，價(jià)格在一百元上下的休閑襯衣領(lǐng)域，以其襯衣中時(shí)尚和潮流的元素深得年輕一代群體的喜歡。因?yàn)檫@種“一寸窄一公里深”的清晰定位最大的好處是讓消費(fèi)者很容易記住并在自己的大腦認(rèn)知領(lǐng)域中將產(chǎn)品概念和品牌定位形成正相關(guān)的聯(lián)系，即“男性中檔時(shí)尚潮流的休閑襯衣=凡客誠(chéng)品”的意識(shí)勾連。而這種勾連是實(shí)現(xiàn)差異化并區(qū)別于競(jìng)品最有效的手段。“我是誰(shuí)”的精準(zhǔn)定位是企業(yè)證明自己身份并為消費(fèi)者提供選擇的恰當(dāng)理由。

第二步：包裝和物料宣傳要和賣點(diǎn)一致，使得賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)形成諧振。

評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品好壞的不是廠家而是消費(fèi)者，而這種好壞的評(píng)價(jià)既影響消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策，也影響該消費(fèi)者周邊群體的銷售決策。與賣點(diǎn)一致的、優(yōu)質(zhì)的物料宣傳和產(chǎn)品包裝肯定會(huì)為產(chǎn)品加分，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)最初就是通過(guò)自己的視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)完成的。如果說(shuō)定位是為了在消費(fèi)者大腦中建立一種共鳴和喚醒，那么產(chǎn)品的外包裝和物料宣傳就是通過(guò)消費(fèi)者的眼睛將看到的內(nèi)容和大腦中的概念形成關(guān)聯(lián)，并互相認(rèn)證和挑剔著評(píng)價(jià)。通過(guò)了，就增加了一份信任；通不過(guò)，就形成疑慮，產(chǎn)生一份不信任。這份信任的程度將最終決定產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際購(gòu)買決策。

第三步：要制定詳盡的市場(chǎng)調(diào)研、沙盤演練和360度環(huán)評(píng)監(jiān)測(cè)。

消費(fèi)者到底是怎么想的，他會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品贊同還是否定，都是未知數(shù)。企業(yè)最大的悲哀就在于明知道有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，卻還要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷是一盤棋，凡是和產(chǎn)品相關(guān)的都是企業(yè)和消費(fèi)者這條價(jià)值鏈中的“利益相關(guān)者”。因此，要想達(dá)到賣點(diǎn)與買點(diǎn)的和諧統(tǒng)一，一個(gè)必須要做的工作就是在銷售之前，盡可能地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的各個(gè)核心要素，通過(guò)頭腦風(fēng)暴形成賣點(diǎn)的共識(shí)和消費(fèi)者買點(diǎn)的認(rèn)知。鑒于品牌賣點(diǎn)的提煉是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大課題，為了慎重起見(jiàn)，建議有實(shí)力的廠家最好在新品上市之前邀請(qǐng)一些專業(yè)的咨詢公司參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)過(guò)程中，通過(guò)他們的專業(yè)能力對(duì)產(chǎn)品提出針對(duì)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，這樣可以大大降低因產(chǎn)品盲目上市而失敗的概率。產(chǎn)品成功的理由各不相同，但失敗的根本原因卻是驚人的一致，那就是忽視了消費(fèi)者的買點(diǎn)。

第四步，體驗(yàn)營(yíng)銷是強(qiáng)化消費(fèi)者心中買點(diǎn)的不二法門。

消費(fèi)者通過(guò)自己視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)知道并了解產(chǎn)品后，在價(jià)格不敏感和低關(guān)注度的行業(yè)中可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作，這是因?yàn)檫@種購(gòu)買決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)很小。但對(duì)于那些價(jià)格敏感且高關(guān)注度的行業(yè)，光有上述兩點(diǎn)要想消費(fèi)者形成購(gòu)買決策還不夠，因?yàn)檫@并沒(méi)有打通消費(fèi)者最后的心智壁壘。體驗(yàn)營(yíng)銷卻能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸并使用過(guò)程中，既感受到品牌的內(nèi)涵，還通過(guò)產(chǎn)品的使用最終對(duì)產(chǎn)品本身形成一個(gè)籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)和感覺(jué)，而這種力量是化解消費(fèi)者心理抗拒和心理抵觸以及心理防范最有效的方法之一。由此，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品本身清晰的定位，繼而由周圍宣傳物料和產(chǎn)品包裝形成的營(yíng)銷諧振，最后通過(guò)消費(fèi)者的切實(shí)體驗(yàn)來(lái)徹底擊穿基于消費(fèi)者買點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)之間的壁障，使得消費(fèi)者因其自身買點(diǎn)需求得到滿足而最終形成購(gòu)買決策，這就是賣點(diǎn)和買點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一后的真正威力。

（高春利：和君咨詢合伙人、資深咨詢師）

【結(jié)語(yǔ)篇】

四個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)營(yíng)銷

文 | 林升梁

阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷也是如此，新4P就是撬動(dòng)營(yíng)銷的四個(gè)支點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程充滿了強(qiáng)與弱、剛與柔、難與易、機(jī)與危、進(jìn)與退、益與損、福與禍、智與愚、榮與辱……種種的矛盾沖突交替變幻。

企業(yè)制造出產(chǎn)品，到被消費(fèi)者所選擇，其間經(jīng)歷了多少不為人所知的秘密？酸甜苦辣，唯有市場(chǎng)營(yíng)銷者知曉。作為一個(gè)營(yíng)銷人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上暢銷的往往不是價(jià)格最低的、包裝最美的、促銷最多的，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

歷史悠久、物美價(jià)廉、工藝獨(dú)特、質(zhì)量可靠等，這是中華老字號(hào)百年歷史的積淀。“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，是對(duì)中華老字號(hào)最形象的描述。如今，中華老字號(hào)不僅十不存一，而且大多陷于困境。根據(jù)權(quán)威部門的粗略統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)近2000家老字號(hào)企業(yè)中，幾十年來(lái)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%。原因何在？

而國(guó)外如LV、人頭馬、卡地亞、香奈爾等，從以前的歐洲貴族奢侈品，沉淀為現(xiàn)代的老字號(hào)。而更多誕生于近現(xiàn)代的工業(yè)化商品，則在度過(guò)百年之后，以“世界名牌”的形式，成為另外一種老字號(hào)。誕生于1887年的可口可樂(lè)，至今仍迸發(fā)出青春的光彩。原因何在？

營(yíng)銷現(xiàn)象看似亂象叢生、捉摸不定，究其根源，都有規(guī)律可遵循，這個(gè)答案就是很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)與其他價(jià)值點(diǎn)是不匹配的，甚至是矛盾的。而成功的商品的秘訣就在于找到了撬動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的支點(diǎn)。

成功與失敗的路上的唯一區(qū)別，就是四維價(jià)值鏈的串聯(lián)與否，新4P的四維價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品的命脈，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值的可大可小，取決于制造商、渠道商、社會(huì)、顧客，而產(chǎn)品交換的實(shí)現(xiàn)與否則取決于四個(gè)支點(diǎn)及由此衍生的四維價(jià)值鏈的高度統(tǒng)一。

1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家麥卡錫教授提出4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），他站在企業(yè)立場(chǎng)上認(rèn)為，一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N，投放特定市場(chǎng)的一種行為。

2012年，《銷售與市場(chǎng)》提出新4P理論，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行的秘訣在于打通賣點(diǎn)（Selling Point）、售點(diǎn)（Placing Point）、焦點(diǎn)（Focusing Point）和買點(diǎn)（Buying Point）的四維價(jià)值鏈，只有貫通四個(gè)支點(diǎn)，產(chǎn)品才能變身商品，到達(dá)消費(fèi)者手中，企業(yè)才能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮浪尖上四平八穩(wěn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的“驚險(xiǎn)跳躍”，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最終手段。新4P的四維價(jià)值鏈就是撬動(dòng)營(yíng)銷的“達(dá)芬奇密碼”。

（林升梁：博士，福建師范大學(xué)廣告學(xué)科帶頭人、碩導(dǎo)）

（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）