消費者對眼鏡行業(yè)“暴利”認知的背后，是“高成本、高毛利、低純利”的產(chǎn)業(yè)困局。眼鏡企業(yè)怎樣破局？終端零售如何創(chuàng)新營銷模式以獲得消費者的信任感和價值感？>>

眼鏡行業(yè)在2012年十大暴利行業(yè)評選中名列第二，僅次于地產(chǎn)。有段順口溜這樣描述眼鏡行業(yè)：“20元的鏡架，200元賣你是講人情，300元賣你是講交情，400元賣你是講行情?！钡坨R生產(chǎn)廠商與零售商認為眼鏡行業(yè)不屬于壟斷行業(yè)，高價完全是市場化行為，存在即合理，并且眼鏡行業(yè)的隱性成本多，真正的利潤也就30%左右。

小產(chǎn)品、大市場

眼鏡行業(yè)既不是政策保護行業(yè)，也不是壟斷行業(yè)，它是在市場化條件下正常發(fā)展的行業(yè)。通過競爭，商家的利潤空間會越來越小。說它是暴利行業(yè)，它沒有暴利的基礎，找不到可以將眼鏡行業(yè)成就為暴利行業(yè)的理由。眼鏡零售店的所有開銷和銷售利潤都體現(xiàn)在商品上，而多數(shù)消費者對眼鏡店的許多開銷不知情，對眼鏡產(chǎn)品的勞動附加值、技術附加值、銷售附加值、設計附加值和名牌附加值等不夠了解。因此，簡單地把鏡架、鏡片的出廠價與成鏡的零售價相比較，由此得出眼鏡行業(yè)暴利的結論，是不合邏輯的。

眼鏡屬于生活耐用必需品，又要求購買便利，所以，幾乎所有的地方都有大大小小的眼鏡店。據(jù)統(tǒng)計，中國有近3萬家眼鏡零售企業(yè)，但是配裝眼鏡（不包括隱形眼鏡和成鏡）零售總額卻不足200億元，平均單家眼鏡零售門店的年零售總額不足50萬元。13億人口的中國大陸眼鏡市場，年零售總額尚不及擁有1億多人口的日本，甚至比不上不足7000萬人口的法國，這從另一個側面可以看出中國眼鏡市場擁有巨大的拓展空間。

雙重屬性

根據(jù)眼鏡行業(yè)的特性，我們有必要對其從制造屬性和服務屬性兩個視角來審視。

從制造行業(yè)角度看，眼鏡企業(yè)正處于很尷尬地位：面對大市場的誘惑，優(yōu)勢在于價格競爭，劣勢是只能價格競爭。眼鏡工業(yè)屬于勞動密集型工業(yè)，西方國家的眼鏡工業(yè)技術含量高，人力成本在總成本中的比重低，因此雇員工資遠遠高于我國。然而，隨著中國制造業(yè)工資成本的大幅度提高，中國制造企業(yè)的價格競爭能力將不斷削弱。當勞動力和原材料成本持續(xù)上升，而人均產(chǎn)值沒有大幅度增長時，產(chǎn)業(yè)必然會面臨區(qū)域轉移和升級的壓力，否則很難在市場上生存。可以說，目前中國眼鏡制造業(yè)正面臨轉型和調(diào)整之痛。近兩年，由于生產(chǎn)工藝的同質化，很多眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品只能靠低價參與市場競爭，這更凸顯了成本壓力。總的來說，成本的上升并非偶然而是發(fā)展趨勢，眼鏡企業(yè)必須尋找適合自己發(fā)展的突破口。

目前，國內(nèi)眼鏡企業(yè)的品牌在終端消費者當中影響力非常小，因而在市場上處于十分被動的地位。眾所周知，國內(nèi)眼鏡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大多處于松散的狀態(tài)，生產(chǎn)商、批發(fā)商、眼鏡店、消費者這四個主要環(huán)節(jié)基本上是各自為營。目前，大部分的內(nèi)銷眼鏡企業(yè)和批發(fā)商及零售商的關系非常松散，缺乏足夠的約束力。究其原因，管理體系的不完善只是表面現(xiàn)象，本質原因是缺乏對消費者有吸引力的眼鏡品牌?？梢哉f，在消費者眼中國內(nèi)眼鏡企業(yè)的產(chǎn)品知名度和美譽度遠遠不夠，無法帶來品牌溢價。顯然，眼鏡行業(yè)要想提升產(chǎn)業(yè)檔次，必須創(chuàng)建強勢的品牌去整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)、零售、消費者整合為統(tǒng)—的整體，從而達到倍增的市場效應。

從服務行業(yè)角度看，雖然我國眼鏡服務業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，但相對于西方跨國公司的連鎖經(jīng)營仍有很大差距。國內(nèi)的眼鏡連鎖經(jīng)營目前多局限于各自區(qū)域的狹小空間內(nèi)，都還不是全國規(guī)模的連鎖業(yè)。而西方跨國公司的連鎖業(yè)是世界性的，具有很強的成本、管理、資金、品牌競爭力。

市場細分是唯一出路

隨著時代發(fā)展，眼鏡行業(yè)和消費者的消費意識日漸成熟，品牌效應的重要程度越發(fā)顯現(xiàn)。國內(nèi)眼鏡企業(yè)如何做品牌？做不了常規(guī)第一，那就做唯一，即細分市場的第一。顯然，為適應、滿足現(xiàn)代個性消費者多元化的需求，日趨成熟的眼鏡行業(yè)將會有更多的細分。眼鏡行業(yè)的市場細分可以跨行業(yè)借鑒成熟行業(yè)的市場細分歷程，將不再局限于按基礎使用功能細分，而會根據(jù)場合、年齡、個性等做更細致的細分，如個性眼鏡、商務眼鏡、休閑眼鏡、少女眼鏡、熟女眼鏡、時尚眼鏡等。簡而言之，這是個賣概念的時代，市場細分遵從概念細分勢必帶來小領域內(nèi)專業(yè)度的提升，并吸引有此需求消費者的特別關注。

眼鏡行業(yè)模式分類

目前，國內(nèi)眼鏡行業(yè)的主流經(jīng)營模式大體分為以下幾種：

模式一：并購。中國加入世貿(mào)組織后，越來越多的外資看好中國市場。在眼鏡行業(yè)，外資除在中國以合資、獨資的形式開設眼鏡店外，還在中國建立加工中心。另外，還有越來越多的國際知名眼鏡品牌進入中國，在中國建立銷售中心或尋求銷售代理。目前，進入中國的國外眼鏡零售商有日本最大的眼鏡連鎖店巴黎三城，以及現(xiàn)代光學、美式眼鏡城、愛眼眼鏡等。它們以合資或獨資的形式在中國建立眼鏡零售企業(yè)，以連鎖經(jīng)營形式發(fā)展連鎖店，上海巴黎三城已發(fā)展成為擁有50多家店的大型企業(yè)。這些外資企業(yè)擁有先進的管理方法、設備、技術手段，能為消費者提供優(yōu)質的服務，因而具有很強的競爭優(yōu)勢。

模式二：加盟連鎖。隨著世界各地的眼鏡生產(chǎn)商不斷把生產(chǎn)基地轉向中國大陸，眼鏡行業(yè)競爭逐步加劇，不少中國老字號眼鏡企業(yè)開始依靠自身的地域優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模。比如，北京大明眼鏡股份有限公司1998年完成了與老字號精益、晨光等眼鏡店的聯(lián)合，同時也完成了股份制改造，之后在北京地區(qū)迅速擴張，使大明眼鏡店遍布北京的17個區(qū)縣，銷售額突破億元大關。同樣是老字號的上海茂昌眼鏡公司，2001年開始向全國擴張，依靠自身的技術和品牌優(yōu)勢走上了連鎖經(jīng)營的擴張之路，現(xiàn)在茂昌眼鏡分布于上海各大商業(yè)街、生活區(qū)，每年的增長速度都在25%以上。重慶干葉眼鏡連鎖有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為擁有20余家店鋪，年銷售額幾千萬元的連鎖企業(yè)。寶島眼鏡店也在內(nèi)地多個城市開設了連鎖店，僅在天津就開了9家店?，F(xiàn)在，眼鏡店加盟連鎖已經(jīng)進入常態(tài)發(fā)展時期，北京、上海等地的眼鏡零售企業(yè)仍按著制訂的計劃在增加連鎖加盟店的數(shù)量。

模式三：“直通車”。2005年年初，廣州眼鏡超市“眼鏡直通車”率先把直銷超市模式引進廣州眼鏡零售行業(yè)，通過價格優(yōu)勢獲取顧客。緊接著，江蘇、湖南、杭州等地相繼有眼鏡超市開業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，到現(xiàn)在為止全國有“直通車”眼鏡店近30家?！爸蓖ㄜ嚒蹦Ｊ接衅洚a(chǎn)生和生存的市場邏輯。傳統(tǒng)眼鏡經(jīng)營模式多選擇臨街商鋪，租金昂貴；同時，作為個性化的商品，眼鏡零售商采購的眼鏡一般品種多、數(shù)量少，從眼鏡制造工廠、批發(fā)商到零售商環(huán)節(jié)較多，往往會提高眼鏡價格，是一種典型的“高成本、高毛利、低純利”的經(jīng)營模式。“眼鏡直通車”選擇不臨街的樓鋪，面積約500平方米，租金只要l萬元，成本一下就降了下來；另外，它們還盡量簡化“眼鏡制造工廠—批發(fā)商（代理商）—零售商—成品”這一產(chǎn)品流通鏈，盡可能多地直接從廠家進貨，再次降低商品成本。

并購、加盟連鎖和“直通車”三種模式的快速發(fā)展，表明我國的眼鏡行業(yè)正處于一個快速發(fā)展的階段：外資不斷進入，國內(nèi)生產(chǎn)和零售不斷增長?？梢钥闯?，中國的眼鏡行業(yè)正處于行業(yè)生命周期中的成長期。

展望新模式

近年，隨著電子商務的成熟，眼鏡行業(yè)中“網(wǎng)配”模式的出現(xiàn)是時代必然。然而，此模式也無法解決本質問題，即無法擺脫民眾對眼鏡行業(yè)信任度不足的問題。

眼鏡企業(yè)到了該正本清源、回歸專業(yè)的時候，回歸專業(yè)有兩個具體方向：一是立權威、創(chuàng)標準、樹品牌，二是建立高質量有償?shù)燃夡w驗營銷體系，加強消費者的專業(yè)認知與認同感。眼鏡行業(yè)市場細分的日益精細，為新營銷模式的誕生創(chuàng)造了可能，有償專業(yè)等級體驗（如驗光）模式有可能替代傳統(tǒng)免費體驗（如驗光）模式成為新營銷模式的代表。只有進一步加強體驗的專業(yè)管理并提升其價值（從免費到付費），才能化去消費者對眼鏡行業(yè)“暴利”的質疑。

眼鏡這個古老而又年輕的行業(yè)，將經(jīng)歷一次全新的變革。在不久的將來，一批具備創(chuàng)新能力的企業(yè)終將脫穎而出，引領行業(yè)走向明天。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）