購(gòu)物中心已發(fā)展為餐飲業(yè)的重要渠道，由于購(gòu)物中心餐飲的消費(fèi)群體和需求的獨(dú)特性，餐飲企業(yè)應(yīng)在菜品標(biāo)準(zhǔn)化和聚焦兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新渠道的發(fā)展。>>

近年，住宅地產(chǎn)經(jīng)歷了有史以來(lái)最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)卻獲得了高速發(fā)展，其中，以購(gòu)物中心的發(fā)展速度尤為驚人。數(shù)據(jù)顯示：2001年全國(guó)有400多家購(gòu)物中心開(kāi)店，到2011年年底這一數(shù)字達(dá)到了2795家，十年增長(zhǎng)率為571.9%。開(kāi)店速度折射了中國(guó)購(gòu)物中心的火暴程度。

購(gòu)物中心餐飲業(yè)的興起

購(gòu)物中心的發(fā)展，客觀上推動(dòng)了購(gòu)物中心餐飲業(yè)的高速發(fā)展。餐飲業(yè)最初并非傳統(tǒng)購(gòu)物中心的主流業(yè)態(tài)，但運(yùn)營(yíng)者逐漸發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)對(duì)購(gòu)物中心尤其是新開(kāi)張購(gòu)物中心的人氣聚集有無(wú)可替代的作用。眾多新的購(gòu)物中心不得不靠餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)來(lái)帶熱、帶旺，一旦人氣上升、聚客效應(yīng)出現(xiàn)后，購(gòu)物中心內(nèi)一些處在極好位置的餐飲店、娛樂(lè)店又會(huì)被租金更高的服飾、百貨等業(yè)態(tài)所替代。

有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)的關(guān)注度中，餐飲業(yè)排名第一?？梢?jiàn)，餐飲業(yè)在購(gòu)物中心具有堅(jiān)實(shí)的需求基礎(chǔ)。從宏觀上看，一方面，城市化的進(jìn)程推動(dòng)了餐飲消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)；另一方面，隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)活動(dòng)的主體，以及人們生活節(jié)奏的加快、外出就餐比例的增加，購(gòu)物中心成為人們休閑活動(dòng)的重要場(chǎng)所，也就順理成章地成為餐飲業(yè)的樂(lè)土。從微觀上看，餐飲相比服裝等屬于“快消品”，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次高，在吸引客流方面效果明顯。今天，越來(lái)越多的購(gòu)物中心和商場(chǎng)已經(jīng)注意到餐飲業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和作用，紛紛增加餐飲業(yè)態(tài)的比重。

餐飲品牌發(fā)展的新機(jī)遇

事實(shí)上，購(gòu)物中心和商場(chǎng)一直都是餐飲業(yè)所關(guān)注的黃金地標(biāo)。真功夫創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)說(shuō)過(guò)：“有‘廣州人的會(huì)客廳’之稱(chēng)的天河城廣場(chǎng)美食街是‘閉上眼睛也能賺錢(qián)的地方’?！痹僖哉婀Ψ蛑腥A廣場(chǎng)店為例，這個(gè)面積不大的店，早在幾年前單店年?duì)I業(yè)額已達(dá)1700萬(wàn)左右，一度相當(dāng)于旁邊的麥當(dāng)勞和肯德基的營(yíng)業(yè)額總和。當(dāng)然，此前也有部分品牌嘗試綁定KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，但效果并不理想。

此前，購(gòu)物中心處于諸侯割據(jù)的局面，缺乏全國(guó)性的連鎖品牌，檔次、運(yùn)營(yíng)水平也參差不齊，缺乏作為餐飲品牌全國(guó)擴(kuò)張主力渠道的條件。隨著購(gòu)物中心數(shù)量的高速增長(zhǎng)，尤其是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城等連鎖購(gòu)物中心形成了全國(guó)布局，購(gòu)物中心具備了成為全國(guó)性餐飲品牌渠道的基礎(chǔ)條件。

相比街邊餐飲店而言，購(gòu)物中心餐飲店可以依托購(gòu)物中心龐大的客流，確保穩(wěn)定的客源。從另一方面看，一些購(gòu)物中心有意識(shí)地強(qiáng)化引進(jìn)知名餐飲企業(yè)，形成餐飲集群和餐飲一條街，產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，成為所處區(qū)域重要的餐飲目的地，反過(guò)來(lái)也增加了購(gòu)物中心的客流。

此外，可復(fù)制性也是眾多餐飲企業(yè)所看重的因素。很多餐飲企業(yè)認(rèn)為，一旦依托于某個(gè)全國(guó)性的購(gòu)物中心開(kāi)店成功，品牌就可以跟隨其迅速?gòu)?fù)制向全國(guó)，大大降低了選址等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)創(chuàng)建餐飲品牌的影響

消費(fèi)群及運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變

購(gòu)物中心的消費(fèi)群體與傳統(tǒng)特色餐飲的街邊店、近郊店相比有明顯差異：以家庭消費(fèi)、朋友聚會(huì)等休閑需求為主，商務(wù)接待較少，一個(gè)顯著特征就是對(duì)2-6位的小桌需求明顯多于大桌。購(gòu)物中心的消費(fèi)群體以附近居民為主，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化、白領(lǐng)化的趨勢(shì)，其中不乏大量的80后、90后群體。這一群體消費(fèi)意識(shí)及能力較強(qiáng)，愿意嘗試不同口味的菜品，喜歡干凈、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的環(huán)境，同時(shí)，對(duì)餐飲的便捷化有較高要求。

渠道、消費(fèi)群的變化將推動(dòng)以街邊店為核心的餐飲企業(yè)作出調(diào)整，以適應(yīng)新渠道的發(fā)展。重要的轉(zhuǎn)變是運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是菜品的標(biāo)準(zhǔn)化。中餐發(fā)展歷史上所形成的過(guò)分倚重個(gè)別廚師的傳統(tǒng)，與品牌對(duì)品質(zhì)一致性的要求相悖。一方面，從資源的角度看，優(yōu)秀廚師總是稀缺的，無(wú)法規(guī)?；a(chǎn)生；另一方面，同一個(gè)廚師也無(wú)法確保出品的品質(zhì)如一。這就在產(chǎn)品層面限制了中餐企業(yè)的發(fā)展空間。從這個(gè)意義上講，中餐品牌的創(chuàng)建，首先要立足于傳統(tǒng)進(jìn)行打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從倚重人向倚重標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。有觀點(diǎn)認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)化僅僅是快餐的發(fā)展方向”，實(shí)際上，唯有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理和出品，中餐才能真正創(chuàng)建全國(guó)乃至全球品牌，特色餐飲也不例外。在特色餐飲中誕生最多全國(guó)性品牌的“火鍋”品類(lèi)，正是得益于其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)較好。

此外，購(gòu)物中心氛圍以及消費(fèi)群的變化，也推動(dòng)中餐品牌向簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的方向發(fā)展，走出過(guò)于小眾、過(guò)于強(qiáng)調(diào)“特”的誤區(qū)。購(gòu)物中心餐飲店在店面面積上，也不同于街邊店的“貪多求大”，更多選擇1000平米以下、布局較為緊湊的標(biāo)準(zhǔn)店。

進(jìn)一步聚焦

在小鎮(zhèn)上開(kāi)店，應(yīng)該開(kāi)雜貨店；在大城市開(kāi)店，就應(yīng)該開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就應(yīng)該越專(zhuān)業(yè)化。隨著大量知名餐飲品牌涌入購(gòu)物中心，競(jìng)爭(zhēng)將變得空前的激烈，對(duì)企業(yè)聚焦的要求更高。1989年定位之父艾·里斯先生的聚焦思想形成之后，首次針對(duì)企業(yè)家的演講正是在全美餐飲業(yè)大會(huì)上。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)最好的餐飲企業(yè)，極少是大而全的綜合性餐飲。在2011年中國(guó)餐飲企業(yè)前十強(qiáng)中（見(jiàn)上頁(yè)表1），多數(shù)餐飲企業(yè)是高度聚焦的，而鮮有綜合性餐飲企業(yè)。在傳統(tǒng)的八大菜系中，幾乎找不出一個(gè)強(qiáng)大的代表性品牌，其根源就在于傳統(tǒng)的八大菜系都過(guò)于寬泛。

同樣，購(gòu)物中心中經(jīng)營(yíng)最好的餐飲品牌也大多是高度聚焦的品牌。以上海的購(gòu)物中心為例，生意最好的店通常是海底撈，同時(shí)，各種品牌的沸騰魚(yú)片店也生意火暴?；疱伜头序v魚(yú)片都僅是餐館的一道菜，一旦成為品牌的焦點(diǎn)，將產(chǎn)生巨大的力量。因此，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，極致的聚焦就是聚焦一道招牌菜品，然后通過(guò)招牌菜使你的品牌進(jìn)入顧客心智，同時(shí)，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)企業(yè)聚焦于招牌菜，將更容易優(yōu)化其品質(zhì)，使之更具競(jìng)爭(zhēng)力。

招牌菜的確定未必完全根據(jù)銷(xiāo)量，有的餐飲企業(yè)銷(xiāo)售最好的可能是某種小吃。以西貝為例，在很多區(qū)域，西貝最暢銷(xiāo)的菜品是涼皮，但涼皮顯然不能作為西貝的招牌菜。就如同麥當(dāng)勞銷(xiāo)量最大的也許是薯?xiàng)l或者可樂(lè)，但漢堡才是招牌。銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)是一個(gè)基礎(chǔ)，更重要的標(biāo)準(zhǔn)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。當(dāng)然，聚焦招牌菜并不意味著只經(jīng)營(yíng)一道菜，在盡量簡(jiǎn)化的基礎(chǔ)上，品牌仍可以保留暢銷(xiāo)的菜品。

趨勢(shì)總是被小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但往往被大企業(yè)把握。在過(guò)去的幾年里，一些小型的餐飲企業(yè)（如九鍋一堂·石鍋煨湯主題餐廳）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心這一渠道，并在眾多知名餐飲進(jìn)駐之前搶占這一空白市場(chǎng)，逐漸壯大。今天，海底撈、真功夫、麥當(dāng)勞、肯德基等大型餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把購(gòu)物中心作為重要的發(fā)展渠道。面對(duì)大牌的蜂擁而入，靠購(gòu)物中心起家的中小型餐企如何應(yīng)對(duì)？既然競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免，就只能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，直面競(jìng)爭(zhēng)，前面所提的標(biāo)準(zhǔn)化和聚焦對(duì)這些企業(yè)同樣適用。從另外一個(gè)角度看，大品牌的進(jìn)駐對(duì)于原有的餐飲品牌也會(huì)帶來(lái)好的影響。因?yàn)榇笃放频木劭湍芰Ω鼜?qiáng)，更多的大品牌將強(qiáng)化購(gòu)物中心作為餐飲目的地的定位，從而推動(dòng)整個(gè)餐飲品類(lèi)的發(fā)展。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)個(gè)人觀察，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的深入，中國(guó)餐飲業(yè)將迎來(lái)黃金二十年，將出現(xiàn)一大批全國(guó)乃至全球中式餐飲品牌。其中，健康、快捷的中式快餐以及標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)尚化、更符合現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏的中式特色餐飲將是最重要的兩大分支。購(gòu)物中心的發(fā)展在某種程度上將推動(dòng)并加速這一進(jìn)程。

從另一方面看，購(gòu)物中心的過(guò)熱發(fā)展也可能帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患——把企業(yè)帶入盲目擴(kuò)張的誤區(qū)。實(shí)際上，包括萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在內(nèi)的很多城市的購(gòu)物中心都建在目前人氣尚不足的新區(qū)。客流量較少的購(gòu)物中心，餐飲企業(yè)的生意往往不佳。此外，一些區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣也有待培養(yǎng)，例如，東北一些地區(qū)的消費(fèi)者就尚未養(yǎng)成在購(gòu)物中心就餐的習(xí)慣。

對(duì)于企業(yè)而言，把握適度的發(fā)展節(jié)奏尤其重要。購(gòu)物中心的本質(zhì)是渠道，正確的做法是：由戰(zhàn)略選擇合適的渠道，而非由渠道推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略。那些認(rèn)為綁定萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或者大悅城就可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的想法顯然過(guò)于簡(jiǎn)單。

[作者為里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理]

（編輯：王文正 wwz83@163.com）