戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)是一種特殊技能，它融會(huì)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練并在銷售實(shí)踐中變成習(xí)慣的實(shí)操方法。

戰(zhàn)略思維，有高低之分：不戰(zhàn)而屈人之兵的伐謀為上，與將不勝其憤而蟻附之的強(qiáng)攻硬打，是不同的戰(zhàn)略思維與境界。但是，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲規(guī)則里的勝戰(zhàn)之道，并不是僅憑沒(méi)有實(shí)力支撐的“伐謀戰(zhàn)略”就可以成功。因?yàn)闆](méi)有實(shí)力保障的戰(zhàn)略只是一相情愿的空想，戰(zhàn)略的有效達(dá)成必須有相匹配的戰(zhàn)術(shù)手段的支撐。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)這種一以貫之的匹配性（或曰戰(zhàn)略配稱），比將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)割裂甚至對(duì)立的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)前進(jìn)了一大步。然而，戰(zhàn)略目的的達(dá)成、戰(zhàn)術(shù)手段的遂行，還必須具備關(guān)鍵一環(huán)——戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。

戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)不是被中國(guó)式培訓(xùn)變成忽悠員工的所謂“執(zhí)行力”，包括心態(tài)、勤奮、4R流程等。這種執(zhí)行力實(shí)際上是一種入門級(jí)的職業(yè)化素養(yǎng)，不是與公司戰(zhàn)略相匹配而特殊訓(xùn)練（甚至研發(fā)）的戰(zhàn)術(shù)所形成的專業(yè)化戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)不是表決心、喊口號(hào)、自我激勵(lì)、勇于行動(dòng)、不怕挫折等一般性行為能力，而是需要特別研究、特別訓(xùn)練的一種特殊技能。

日本偷襲珍珠港的成功里有一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)，也是日本為偷襲專門研發(fā)并訓(xùn)練的戰(zhàn)術(shù)：為了炸毀停泊在珍珠港里的美軍艦艇，日本飛機(jī)在投放魚雷時(shí)，必須盡量降低飛行高度，減少魚雷落水的深度，保證魚雷有效命中目標(biāo)。為此，日本空軍專門研制了三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：改造魚雷，在魚雷尾部安放導(dǎo)向閥；降低飛機(jī)投放高度；根據(jù)夏威夷軍港的地形，讓執(zhí)行任務(wù)的魚雷飛行員訓(xùn)練越過(guò)山峰后快速降低飛行高度的俯沖轟炸技術(shù)。這三項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)的研發(fā)與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)的訓(xùn)練，讓偷襲珍珠港取得了日本在戰(zhàn)略推演時(shí)都沒(méi)有預(yù)料的戰(zhàn)果。

營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)是一種保障公司戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成并落地的戰(zhàn)術(shù)及其相關(guān)人員的專業(yè)化能力。如拜訪八步驟、溝通話術(shù)、異議處理、陳列規(guī)范、生動(dòng)化維護(hù)、客情溝通、店頭促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施、兌獎(jiǎng)品發(fā)放、賬款結(jié)算、拜訪計(jì)劃、拜訪報(bào)告、品相銷售數(shù)據(jù)分析、新品賣入、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者意見(jiàn)與市場(chǎng)商機(jī)捕捉等，這一系列圍繞終端的鋪貨與動(dòng)銷技法，就是消費(fèi)品公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須掌握的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。

所謂銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力或素質(zhì)，從終端戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)里可見(jiàn)一斑。在中國(guó)企業(yè)里，終端戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)最好的公司有康師傅（飲料及糕餅事業(yè)部）、加多寶涼茶、雀巢咖啡等。在中國(guó)四級(jí)市場(chǎng)的廣大范圍內(nèi)，上述公司的各類店頭展示、促銷、贈(zèng)飲品嘗等活動(dòng)，幾乎從不缺席每一個(gè)周末、節(jié)假日、人流密集場(chǎng)所（公園、小區(qū)等）。

營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)至少還包括產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)（產(chǎn)品話術(shù)）、媒介與公關(guān)傳播（熱門活動(dòng)贊助、媒體關(guān)系、軟文發(fā)布、新媒體技術(shù)等）、經(jīng)銷商溝通（培訓(xùn)會(huì)、觀摩會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等）、銷售計(jì)劃與監(jiān)控（精細(xì)化的銷售執(zhí)行計(jì)劃、預(yù)算、過(guò)程控制）。

企業(yè)的營(yíng)銷，不僅需要具備高明的戰(zhàn)略、獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)，更需要培養(yǎng)獨(dú)具個(gè)性的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，這種融會(huì)了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練并在銷售實(shí)踐中變成習(xí)慣的實(shí)操方法，就是我們所說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。這才是營(yíng)銷執(zhí)行力的真正核心與難點(diǎn)。

（史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）

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