跳出來(lái)思考問(wèn)題，將注意力從“術(shù)”的關(guān)注提升到“道”的層面，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平才能真正提升。

當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界非常突出的一個(gè)現(xiàn)象是，不管咨詢公司，還是策劃公司，如果與大中型民營(yíng)企業(yè)的老板談戰(zhàn)略，他們往往沒有興趣，因?yàn)閹缀跛械拇笾行推髽I(yè)老板都自認(rèn)為自己的戰(zhàn)略很清楚，外部的咨詢公司也好，策劃公司也好，怎么可能比自己想的更明白？所以他們往往希望“外腦”在經(jīng)營(yíng)管理的操作層面幫忙，比如營(yíng)銷策劃、薪酬體系、內(nèi)控體系等，老板們希望借用外腦的專業(yè)知識(shí)為自己的企業(yè)解決一些具體“術(shù)”的問(wèn)題。

可是，等到有水平的策劃或咨詢公司做了一段時(shí)間的策劃或咨詢工作之后，深層次問(wèn)題就開始暴露出來(lái)，最后都指向了同一個(gè)問(wèn)題，那就是戰(zhàn)略的缺失。要知道很多表面的現(xiàn)象背后都是有其深層次根源的，不找到根源在哪里，只能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，過(guò)不了多久問(wèn)題就又出來(lái)了，這是困擾中國(guó)企業(yè)多年的普遍問(wèn)題。各種各樣的“術(shù)”固然重要，但是要想徹底解決問(wèn)題，就一定要在“道”的層面做文章。

為什么老板與咨詢公司的理解會(huì)出現(xiàn)認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位？因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)家和老板對(duì)戰(zhàn)略的理解存在誤區(qū)，很多人把一些粗略的想法當(dāng)作戰(zhàn)略，把遠(yuǎn)大的理想當(dāng)戰(zhàn)略，或者把未來(lái)5年的目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略。其實(shí)不然，戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和計(jì)劃，探討的是如何做到，而不僅僅是想做什么。確切地說(shuō)：戰(zhàn)略是基于對(duì)行業(yè)未來(lái)5～10年的預(yù)判，制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，明確品牌的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)獨(dú)到的完整產(chǎn)品，找出制勝的關(guān)鍵要素，配備相應(yīng)的人力資源，搭建互補(bǔ)的組織架構(gòu)，建立完善的內(nèi)控體系，落實(shí)第一年的實(shí)施計(jì)劃，從而形成一套“從后往前看”的商業(yè)思維邏輯。

戰(zhàn)略是一套思維邏輯和方法論，屬于“道”的范疇，是企業(yè)家和高管團(tuán)隊(duì)一起，按照“規(guī)定動(dòng)作”來(lái)完成的戰(zhàn)略規(guī)劃，即把企業(yè)成長(zhǎng)與成功的動(dòng)力和邏輯梳理出來(lái)，讓每一位員工都能簡(jiǎn)單明了地知道企業(yè)在未來(lái)5年中怎么走，回答一系列簡(jiǎn)單的問(wèn)題，比如憑什么我能達(dá)成目標(biāo)？憑什么我能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？很多人把企業(yè)戰(zhàn)略給虛化了，成了高高在上的空談，難以落地。

在中國(guó)，很多事情因?yàn)橄胱龅絽s總也做不到，所以成了一種奢望，就變成了領(lǐng)導(dǎo)們天天講，月月講，年年講的口號(hào)，遺憾的是不管講多少年，總也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，甚至無(wú)法接近。因?yàn)槲覀兿矚g談?wù)摗耙欢ㄒ鍪裁础?，卻避而不談“如何才能做到”，沒有具體的路徑和方法論，只能是空談，好想法總也無(wú)法變成現(xiàn)實(shí)。

企業(yè)戰(zhàn)略是一套系統(tǒng)化的思考邏輯，是科學(xué)而不是藝術(shù)，是把涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的很多個(gè)要素想清楚，把各個(gè)要素之間的關(guān)系想透徹，把一個(gè)個(gè)看似獨(dú)立的點(diǎn)串起來(lái)，形成一套自圓其說(shuō)的邏輯。把點(diǎn)的問(wèn)題想清楚并不難，但是把幾十個(gè)點(diǎn)串起來(lái)就絕非易事。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了，“點(diǎn)子時(shí)代”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在需要的是系統(tǒng)化思考的大智慧，千萬(wàn)不要再摸著石頭過(guò)河了。

（高建華教授：北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問(wèn)。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討，請(qǐng)登錄http：//gaojianhua.cmmo.cn）

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