面對互連的消費者，媒體與娛樂內(nèi)容提供商不應(yīng)滿足于數(shù)字化，應(yīng)通過提供相關(guān)、增強的體驗，從特定的目標消費者中以創(chuàng)新的模式贏利。

互連在消費者的日常生活中隨處可見，美國有報道指出，人們每天平均查看34次智能電話，一個月內(nèi)上傳到Y(jié)ouTube的視頻數(shù)量超過了美國三個大型網(wǎng)絡(luò)在60年內(nèi)創(chuàng)建的數(shù)量。媒體與娛樂服務(wù)提供商開始認識到，內(nèi)容的數(shù)字化已不足以滿足要求，必須跨越數(shù)字化時代進入互連的消費者時代。

數(shù)字設(shè)備的大量采用促進了全球數(shù)字內(nèi)容消費量的增長。我們的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字設(shè)備采用者一般表現(xiàn)出四種內(nèi)容消費行為：按需瀏覽、非線性瀏覽、移動瀏覽和社交消費。按需瀏覽也叫“時移”，在中國、英國和美國，超過一半的主流消費者都在PC上消費在線視頻，并在電視上消費視頻點播服務(wù)。非線性瀏覽是指，消費者不愿意“向后靠著”被動地專門收看電視節(jié)目，而是至少以一種其他方式進行內(nèi)容互動。移動設(shè)備實現(xiàn)的“位移”能力與時移和分心瀏覽的內(nèi)容消費行為密切相關(guān)。在日本、英國和美國，超過50%的主流消費者經(jīng)常在便攜設(shè)備上訪問內(nèi)容。社交消費指的是互聯(lián)網(wǎng)消費者的行為并不局限于在任何地點與內(nèi)容連接，還涉及在任何地點與他人聯(lián)系。

對于媒體與娛樂行業(yè)的每個細分來說，滿足對互連內(nèi)容的需求是增長的關(guān)鍵。要做到這一點，需要了解變化的媒體環(huán)境中的三個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。首先，“內(nèi)容競食”是一種現(xiàn)實存在。傳統(tǒng)媒體和設(shè)備的數(shù)量不斷減少，我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國、法國和美國，通過在線形式了解突發(fā)新聞的受訪者數(shù)量是報紙的兩倍多。在中國、日本和美國，受訪者看電視的時間大大縮短，而移動視頻的使用量有所增加。其次，普通大眾正在分化。早期的數(shù)字技術(shù)采用者并非都是大學(xué)生年齡段的人群，并非所有人都“做他們的年齡段應(yīng)該做的事”。因此，媒體與娛樂服務(wù)提供商需要超越傳統(tǒng)年齡細分方法。最后，數(shù)字收入模式產(chǎn)生更少收入。數(shù)字收入流尚未提供與傳統(tǒng)模式相當?shù)膬r值。

面對消費者行為和行業(yè)環(huán)境的改變，以下四個步驟可幫助提供商的媒體與娛樂產(chǎn)品遠遠超越傳統(tǒng)大眾媒體：

第一，像B2C企業(yè)那樣行動。為了提供與消費者數(shù)字個性相符的定制體驗，媒體與娛樂服務(wù)提供商需要直接與消費者互動。無論處在媒體與娛樂價值鏈的何處，企業(yè)需要尋求并且融合消費者的想法才能成功。

第二，根據(jù)“數(shù)字個性”確定目標消費者。我們基于訪問內(nèi)容的程度和內(nèi)容互動強度的組合，指出了不基于年齡的四種數(shù)字個性類型：效率專家、內(nèi)容之王、社會交際和互連大師。對于獨特行業(yè)生態(tài)體系中的特定媒體與娛樂內(nèi)容提供商來說，這種基于個性的細分方法僅僅是進一步分析的起點。

第三，提供相關(guān)的、增強的體驗。多數(shù)全球消費者期望以更加個性化的方式與數(shù)字內(nèi)容互動。例如，許多消費者希望能夠控制體育賽事的回放或者電影畫面的視角。有吸引力的內(nèi)容要在正確的時間、地點，提供給正確的消費者，并且包含正確的特性（例如社交性）。

第四，成功地從內(nèi)容中獲利。新的收入模式要超越“一刀切”模式，并提供消費者所需的相關(guān)性、選擇、集成和包裝選項。新的分析技術(shù)可提供對偏好、行為和購買模式的深入洞察，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)收入模式創(chuàng)新。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）