當(dāng)一浪高過一浪的食品安全問題不斷觸動人們緊繃的神經(jīng)時，健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的高端油悄然走進(jìn)消費(fèi)者的生活。面對越來越激烈的競爭，企業(yè)如何在高端食用油市場發(fā)力？

三十年的改革開放，三代人的不懈努力，創(chuàng)造的不僅僅是中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變，就是中國人對健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近。中國是世界人口第一大國，也決定了食用油流通和消費(fèi)第一大國的必然地位。隨著大豆、花生等原材料價格上揚(yáng)，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價，失去了價格優(yōu)勢。眾多消費(fèi)者開始嘗試高端食用油，伴隨銷量的攀升，國內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，同時存在的問題也逐漸暴露。

高端食用油市場現(xiàn)狀

目前中國高端食用油市場分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫蘇油、火麻油等，原料不同，產(chǎn)地不同，功效不同。這些五花八門的食用油可簡單分為三大類。

國外橄欖油

中國目前橄欖油主要產(chǎn)自西班牙、意大利、希臘、突尼斯、土耳其、敘利亞、摩洛哥七個國家。按包裝方式可分為原裝進(jìn)口，像品利、歐麗薇蘭、貝蒂斯、安達(dá)露西、綠子等；國外購買散裝油國內(nèi)進(jìn)行分裝，像福臨門、魯花、金世本香、多力等在包裝上也模仿進(jìn)口。對于中國大部分食用油企業(yè)而言，橄欖油進(jìn)入意義不大，因為橄欖油市場經(jīng)過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對基礎(chǔ)消費(fèi)的影響也不言而喻，橄欖油消費(fèi)者更關(guān)注是不是進(jìn)口品牌。國產(chǎn)品牌進(jìn)入的難度系數(shù)和相應(yīng)的策略突破需要匹配。

本土高端食用油

中國有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料，如新疆的西紅花籽、廣西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被稱為“東方橄欖油”；核桃油是國際上最高檔的食用油；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高，同時含有大量延緩衰老的維生素E、硒、鋅、錳、鍺，被譽(yù)為“長壽油”。本土高端食用油在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來看，像金龍魚、福臨門、西王、多力、金浩、富川等終端普遍選擇商超。

特種油

特種油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)保健特性。特種油特別強(qiáng)調(diào)的是亞油酸和亞麻酸的比值，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對人體最有益，對某些疾病，如心腦血管病有很好的預(yù)防作用，還有針對孕婦和兒童推出的專用油等。從一定程度上說，特種油走了一條“保健”之路?？梢哉f特種油是另辟蹊徑，繞開了本土高端食用油激烈競爭，開發(fā)特色渠道，直接運(yùn)作終端，同時又占領(lǐng)高端，避開了低端的廝殺。在市場操作這一方面，特種油面臨的考驗尤其大，在特色渠道和產(chǎn)品的對接上要下大力氣。

高端食用油的營銷重心

高端食用油的“高市場”特性表現(xiàn)越來越明顯，吸引了眾多的分食者，按照它們的品牌資質(zhì)可以分為四種。

國外品牌，本土營銷戰(zhàn)略變革

以西班牙、意大利、希臘、摩洛哥等橄欖油原料產(chǎn)地為代表，利用本國優(yōu)勢原料資源搶占中國高端食用油市場空間，原裝進(jìn)口，占領(lǐng)著高端食用油的最高端，包裝多采用750mL以下的高檔小瓶裝，250mL售價在40～50元，品牌有：品利、安達(dá)露西、卡波納、橄欖世家等。目前來看，它們還仍然以外商獨資的形式進(jìn)入中國市場，沒有與中國油脂企業(yè)合作，這些企業(yè)中很多正向中國本土優(yōu)質(zhì)資源，如葵花籽油、茶油、紅花籽油、火麻油等品類發(fā)展。以上海佳格“多力”葵花籽油為代表，美國佳格在中國的獨資企業(yè)，雖然也有橄欖油，從他們的傳播核心到終端促銷來看，重點都不是橄欖油，而是中國有著豐富資源的葵花籽油。企業(yè)還聯(lián)手紅十字基金會開展愛心救助行動，終端要么降價促銷，要么買贈，形式多樣。線上線下“多力”從一開始就不遺余力地培養(yǎng)葵花籽油的消費(fèi)，升溫市場。

國內(nèi)巨頭，潛心培育高端市場

伴隨傳統(tǒng)食用油原料價格的上漲，高端食用油銷路正在展開。以金龍魚、福臨門、魯花、西王為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)食用油大鱷看到新的希望，紛紛向高端食用油進(jìn)軍。對于非優(yōu)勢的橄欖油，福臨門、魯花等也有涉及，基本處在“跟風(fēng)”狀態(tài)。從終端表現(xiàn)來看，福臨門、金龍魚、西王重點在玉米油上，魯花主力在葵花籽油，另外金龍魚還推出了油茶籽油，目前以買贈培育市場。除了福臨門玉米油，中糧選擇與美國ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，將其定位在高端食用油領(lǐng)軍品牌，并收購塔原紅花有限公司，控制原料產(chǎn)地，向高端紅花籽油發(fā)兵，經(jīng)過多方努力，滋采已經(jīng)成為釣魚臺國賓館的宴會用油。

國內(nèi)新秀，來勢洶洶

食用油高端化的趨勢，延長了企業(yè)的利差為眾多企業(yè)提供了新的機(jī)會，尤其是新入行的企業(yè)，像優(yōu)沃、假日、金世本香等。優(yōu)沃是來自吉林油脂公司的品牌產(chǎn)品，優(yōu)勢是玉米油，依托吉林玉米大省的優(yōu)勢，從玉米胚芽中提取出油脂，通過系列營銷活動最終成為“中國登山隊指定食用油”、“北京2008奧運(yùn)圣火登頂珠峰指定食用油”。假日品牌代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開辟棕櫚園，目前開發(fā)出“初榨棕果油”、“棕櫚橄欖雙果油”、“棕果谷物油”等。江西萬華的金世本香野山茶油，原料產(chǎn)地企業(yè)，宣稱“珍稀野生資源，僅供萬分之一的家庭”。這類企業(yè)的共同點背靠強(qiáng)大的原料產(chǎn)地，直接空降食用油高端。

外行介入，提高范圍經(jīng)濟(jì)

高端食用油延長的巨大利差空間吸引了眾多外行企業(yè)的眼球，大量的熱錢向中國高端食用油行業(yè)涌入，統(tǒng)一和上海一擔(dān)坊是做得較為成功且具有代表性的兩家。統(tǒng)一食品是休閑飲料、方便食品行業(yè)的巨無霸，目前推出了金色年華橄欖油，100%葵花籽油等，葵花籽油2L終端售價為118.0元，臺灣原裝，宣稱“開瓶瞬間如同封瓶時一樣的新鮮”。上海一擔(dān)坊產(chǎn)品將紫蘇油加入食用油中，強(qiáng)調(diào)“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特種營養(yǎng)系列”為主，打造中國特種食用油品牌。

高端食用油的營銷策略

從硬文廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向深層合作

食用油的直接購買者絕大多數(shù)是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要窗口。為此，眾多高端食用油品牌企業(yè)結(jié)合該目標(biāo)群體的興趣、愛好特點，不斷加大硬文廣告投入力度，持續(xù)進(jìn)行狂轟濫炸。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但是硬文廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)。于是，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。如金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態(tài)勢。

公益營銷競爭激烈

針對消費(fèi)特性日趨分眾化、個性化、碎片化的特點，國內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_的社會影響力和社會美譽(yù)度。國內(nèi)外的重大賽事、熱點事件都是食用油企業(yè)非?？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競爭的傳播資源。2008年北京奧運(yùn)會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運(yùn)會牽手的食用油品牌。其老對手中糧集團(tuán)也不甘落后，2010年，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會高級贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團(tuán)為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示了食用油企業(yè)對事件傳播的看重，也說明公益營銷已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體。

電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與消費(fèi)者溝通交流。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。

渠道傳播形式多樣

食用油作為快速消費(fèi)品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費(fèi)者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競爭日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀ⅰ?/p>

強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，精耕細(xì)作

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內(nèi)消費(fèi)者在食用油的使用偏好上開始出現(xiàn)消費(fèi)分層。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費(fèi)偏好。如白領(lǐng)消費(fèi)群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康，中低端消費(fèi)群體則需要經(jīng)濟(jì)、實惠的食用油。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位、定價的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始更加的人性化，有了分層次的針對性的精準(zhǔn)傳播。花生油、玉米油以大眾消費(fèi)群為主，這些產(chǎn)品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少。針對這部分油品，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動。高端食用油等產(chǎn)品定價相對較高，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細(xì)致的溝通與互動。

營銷模式選擇的原則

托夫勒在《第三次浪潮》一書中說，未來世界的三個方向是分眾化、個性化、碎片化，人們越來越多地走向這三個詞語。分眾化、個性化、碎片化對營銷帶來的挑戰(zhàn)將是營銷方式的改變、媒介投放策略的改變、整合傳播的趨勢和營銷成本的增加。

營銷從“消費(fèi)者驅(qū)動”向“驅(qū)動消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變時代已然到來。這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著市場研究要從“消費(fèi)者調(diào)查”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者洞察”，產(chǎn)品研發(fā)要從“消費(fèi)者未滿足的需求”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者未意識到的需求”，從研究消費(fèi)者的“產(chǎn)品需求”轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者的“生活方式需求”，企業(yè)要建立營銷驅(qū)動體系結(jié)構(gòu)，從滿足消費(fèi)者發(fā)展到教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。

近年來，硬文廣告價格持續(xù)攀升，消費(fèi)者需求不斷變化，同時電視媒體分散化越來越高，企業(yè)很難再通過單一媒體去抓住消費(fèi)者的需求。于是使得食用油企業(yè)紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告。然而，過多不自然的廣告植入，引起受眾反感，降低了品牌好感度，值得食用油企業(yè)警惕。在高端食用油處于萌芽向成長起步的階段，軟文廣告的特點相比之下更能驅(qū)動消費(fèi)者的偏好，其優(yōu)點是：相對滲透力強(qiáng)、商業(yè)味道淡、可信程度高、時效性強(qiáng)、廣告投入成本低等，而且也正好滿足了消費(fèi)分眾化、個性化、碎片化的特點。

最近幾年整合營銷在食用油行業(yè)，雖然幾經(jīng)嘗試，效果都不明顯。其典型表現(xiàn)有三種：一是前期廣告策劃聲勢浩大，而終端促銷和落地活動配合不足；二是只關(guān)注終端促銷活動，忽視前期的策劃和運(yùn)作；三是沒有從根本上由消費(fèi)者驅(qū)動向驅(qū)動消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)明白，營銷成本的增加已是必然趨勢，市場永遠(yuǎn)遵循的是邊際效益遞減規(guī)律，因此如何能在邊際效益與邊際成本間尋求最大的利差，營銷模式的選擇是關(guān)鍵因素。

針對以上特點，企業(yè)在高端食用油市場品牌營銷模式的選擇中應(yīng)把握幾個核心原則：

1.轉(zhuǎn)變營銷思維模式。高端食用油企業(yè)應(yīng)該由過去的消費(fèi)者驅(qū)動模式，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動消費(fèi)者的引領(lǐng)式消費(fèi)模式。

2.公益營銷活動驅(qū)動社會的認(rèn)同。試想未來一個沒有企業(yè)品牌社會認(rèn)同的企業(yè)，其營銷也將是無本之木，無根之水。

3.互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了整個世界的格局。電子商務(wù)與高端食用油的結(jié)合，鎖定了相當(dāng)?shù)母叨巳巳骸Ｈ绻f市場是只無形的手，那么互聯(lián)網(wǎng)將是營銷的手，網(wǎng)絡(luò)所到之處就是營銷達(dá)到之處。

4. 大型商場、超市將成為互聯(lián)網(wǎng)線下的有利補(bǔ)充。

5. 直銷模式也是高端食用油切入市場的有力途徑。

6. 軟文廣告將是驅(qū)動消費(fèi)者需求的有力傳播途徑。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

傳統(tǒng)食用油利潤空間越來越低，國內(nèi)傳統(tǒng)食用油大鱷紛紛向高端食用油進(jìn)軍。從終端表現(xiàn)來看，福臨門、金龍魚、西王重點在玉米油上，魯花主力在葵花籽油。

企業(yè)的營銷成本增加已是必然趨勢，市場永遠(yuǎn)遵循的是邊際效益遞減規(guī)律，因此如何能在邊際效益與邊際成本間尋求最大的利差，營銷模式的選擇是關(guān)鍵因素。