渠道霸權(quán)是眾多供應(yīng)商目前面臨的問(wèn)題，手機(jī)物聯(lián)特別是應(yīng)用購(gòu)物的發(fā)展，為供應(yīng)商提供了新的渠道出口。手機(jī)掃碼購(gòu)物能夠?qū)ζ髽I(yè)渠道扁平化以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)起到什么作用？

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)收取……由強(qiáng)勢(shì)零售商所引起的渠道霸權(quán)現(xiàn)象正日益成為籠罩在供應(yīng)商與零售商之間的最大陰影。試想，一件商品經(jīng)過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售終端等中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中，利潤(rùn)被層層瓜分，最終消費(fèi)者抱怨商品太貴，廠家利潤(rùn)微薄。

所以，越來(lái)越多的企業(yè)希望嘗試一下電商渠道，跨過(guò)中間商直接面對(duì)消費(fèi)者，這當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)刃袠I(yè)巨頭占據(jù)了半壁江山，傳統(tǒng)企業(yè)入駐平臺(tái)仍面臨某種程度的“線上渠道霸權(quán)”。自建平臺(tái)？又缺乏足夠的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資金。

渠道是企業(yè)生存的根本，顯然，市場(chǎng)一定會(huì)催生出新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在企業(yè)、消費(fèi)者、電商平臺(tái)之間形成更加和諧共生的關(guān)系。手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是在這種趨勢(shì)下出現(xiàn)的。

應(yīng)用購(gòu)物是手機(jī)物聯(lián)的主流

手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)，顧名思義，是要把任意物品與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，其核心思想就是讓電子商務(wù)落地，甚至無(wú)處不在，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地與商家互動(dòng)交流、體驗(yàn)品牌品質(zhì)、傳播分享信息。目前，在我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的各項(xiàng)服務(wù)中，以虛擬物品和實(shí)物為主體的購(gòu)物業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到40.4%，應(yīng)用購(gòu)物成為移動(dòng)電商應(yīng)用的贏利主流。

在美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，物流管理、交通監(jiān)控、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)展了基于手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。在日本，物聯(lián)網(wǎng)在智能家居方面應(yīng)用較為成熟，如通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以查看家里冰箱內(nèi)儲(chǔ)存食品、提前打開(kāi)室內(nèi)空調(diào)設(shè)備為房間預(yù)先調(diào)節(jié)氣溫等。在中國(guó)，手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)逐步進(jìn)入實(shí)用階段，預(yù)計(jì)在2013年手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。早在2008年，北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)開(kāi)始逐步實(shí)施智能的食品追溯體系，食品從農(nóng)場(chǎng)到市場(chǎng)再到市民手中的整個(gè)過(guò)程都被納入到這個(gè)追溯體系之中，一旦出現(xiàn)食品方面的問(wèn)題，可以及時(shí)地找到事故根源。

除安防、金融、物流、交通等領(lǐng)域的應(yīng)用外，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)中對(duì)手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的嘗試主要體現(xiàn)在二維碼應(yīng)用上，從2010年初開(kāi)始，我查查、靈動(dòng)快拍、一號(hào)店、淘寶等順應(yīng)手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)推出掃碼應(yīng)用，功能涵蓋辨別真?zhèn)?、比價(jià)搜索等。2011年6月，廣州閃購(gòu)公司推出了基于真知碼的消費(fèi)生活體驗(yàn)平臺(tái)——閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交互。閃購(gòu)模式的商業(yè)化更為充分，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)商品本身所粘貼的真知碼直接手機(jī)掃碼購(gòu)物，還可通過(guò)雜志、報(bào)紙、DM單等紙質(zhì)媒體附上的真知碼下單，實(shí)現(xiàn)商品隨時(shí)隨地買(mǎi)賣(mài)。2011年8月，靈動(dòng)快拍推出“快拍購(gòu)物搜索”，整合了網(wǎng)上商店和線下便利店、超市資源等，讓消費(fèi)者完成比價(jià)的同時(shí)為消費(fèi)者推薦網(wǎng)上或者就近的商店。

應(yīng)用購(gòu)物作為手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)的主要贏利方式，與大眾生活密切相關(guān)，尤其是掃碼購(gòu)物，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。

“掃碼購(gòu)物”深刻影響消費(fèi)行為

女白領(lǐng)A平常工作繁忙沒(méi)有太多時(shí)間和精力逛商超，一直喜歡的某品牌日化品用完了，隨時(shí)啟動(dòng)手機(jī)上的掃碼軟件，對(duì)著條形碼一掃，下單后第二天快遞便把產(chǎn)品送到手中；男士B經(jīng)常出差，一次在火車(chē)上無(wú)意中發(fā)現(xiàn)雜志里有一款自己喜歡的家電廣告，對(duì)著圖片上的真知碼一照，回到家中家電已經(jīng)配送到位……網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不再局限于電腦網(wǎng)絡(luò)，地鐵電梯、雜志等任何能夠貼碼的地方都可以進(jìn)行商品展示，只要有碼，用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)一掃就可以直接下單。

掃碼購(gòu)物是最新的移動(dòng)購(gòu)物方式，用戶(hù)只需擁有一部智能手機(jī)，并安裝指定軟件，便能夠通過(guò)手機(jī)攝像頭掃碼，然后下單購(gòu)物。掃碼購(gòu)物從外國(guó)發(fā)展到中國(guó)，不斷影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。韓國(guó)第二大連鎖超市Homeplus在2011年應(yīng)用二維碼技術(shù)，在地鐵通道的屏蔽門(mén)上設(shè)立“虛擬貨架”讓消費(fèi)者用手機(jī)購(gòu)物，主打“上班路上買(mǎi)好菜，下班回家即可做飯”的居家理念。同樣在2011年，張學(xué)友貴陽(yáng)演唱會(huì)采用二維碼電子門(mén)票，大大避免購(gòu)票時(shí)產(chǎn)生的麻煩，歌迷們不用排長(zhǎng)龍等候購(gòu)票，只需網(wǎng)上輕輕一點(diǎn)，取票機(jī)處瀟灑一刷即可獲票；在上海地鐵的徐家匯站，一號(hào)店也設(shè)立了大型二維碼“商品墻”，從食品到日用品、從手機(jī)到數(shù)碼相機(jī)，大大小小應(yīng)有盡有，每一款商品的下方都有相應(yīng)的價(jià)格和二維碼，消費(fèi)者在路過(guò)時(shí)，如果看中某一款商品，只要用手機(jī)拍攝商品下方的二維碼，就能實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

掃碼購(gòu)物為何越發(fā)受追捧？隨著智能手機(jī)的不斷普及以及二維碼、真知碼技術(shù)的拓展應(yīng)用，手機(jī)的攝像頭已不再是單一的拍照工具，用其感應(yīng)掃碼實(shí)現(xiàn)了平面到電子的信息轉(zhuǎn)變，使人們的數(shù)字化生活越來(lái)越容易。消費(fèi)者只要用手機(jī)對(duì)著產(chǎn)品上的條形碼或者對(duì)著雜志、專(zhuān)刊、戶(hù)外廣告等印刷品上的真知碼一掃就可以購(gòu)物，不需用戶(hù)注冊(cè)，不需要打字。其便利性使受眾人群會(huì)更多，不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物那樣只是年輕人的專(zhuān)利，老人、小孩也可輕松享受掃碼購(gòu)物的便捷。掃碼購(gòu)物更是迎合了人們?cè)谒槠瑫r(shí)間中的購(gòu)物需求。

掃碼營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工具

掃碼應(yīng)用不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，其作為手機(jī)物聯(lián)發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理層面，無(wú)論是庫(kù)存管理、物流跟蹤，還是手機(jī)商務(wù)應(yīng)用軟件等都有著廣闊的應(yīng)用空間。最重要的是，這種方式為企業(yè)的高效和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)拓開(kāi)了一條嶄新的渠道。

保證產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。近十年來(lái)，跨地域、跨空間的電子商務(wù)在中國(guó)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)在為社會(huì)創(chuàng)造巨大價(jià)值。但在為消費(fèi)者帶來(lái)方便和快捷的同時(shí)，假貨、仿貨橫行，損害了企業(yè)的品牌聲譽(yù)，通過(guò)各種電商假貨事件及淘寶商城更名天貓同“假貨”、“次品”名號(hào)進(jìn)行區(qū)隔等舉動(dòng)可看出一二。針對(duì)這一問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)二維碼或者真知碼進(jìn)行仿偽、溯源、物流跟蹤、防竄貨。因?yàn)槎S碼或者真知碼賦予了每件產(chǎn)品專(zhuān)屬DNA，為每件產(chǎn)品配上“身份證”，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通環(huán)節(jié)實(shí)施全程監(jiān)控， 能準(zhǔn)確了解每一件商品的流向，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)每件產(chǎn)品的全線追蹤管理。

節(jié)省渠道費(fèi)用。支撐掃碼本身的應(yīng)用平臺(tái)可以使企業(yè)真正擁有自主權(quán)，省去中間環(huán)節(jié)，減少流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用，也可即時(shí)直接掌握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)資料，使產(chǎn)量、庫(kù)存更可控。企業(yè)不再被拖延結(jié)算貨款，更不需要自建、開(kāi)發(fā)手機(jī)銷(xiāo)售終端或商務(wù)網(wǎng)站而增加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以最低成本開(kāi)展手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)商務(wù)。以一瓶市場(chǎng)售價(jià)300元的白酒為例，其成本加原有利潤(rùn)為150元，如進(jìn)入大型超市，原有銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用為150元。但通過(guò)掃碼直銷(xiāo)，這筆150元的渠道費(fèi)會(huì)被重新分配：讓利40元給消費(fèi)者，讓利40元給掃碼平臺(tái)，廠商則額外獲利70元。

營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是新型的媒介方式，與以往的傳統(tǒng)媒體不同的是，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)會(huì)讓客戶(hù)企業(yè)尋找到最適合自己的市場(chǎng)定位人群，通過(guò)使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行手機(jī)短信、直郵、郵件或者電話(huà)等營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播效果。消費(fèi)者通過(guò)掃碼購(gòu)物或者掃碼點(diǎn)播企業(yè)廣告可以為企業(yè)直接提供數(shù)據(jù)信息，企業(yè)可以收集潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，根據(jù)精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)策略目的性更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。

掃碼應(yīng)用無(wú)疑是順應(yīng)了手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但在發(fā)展中依然面臨一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在大眾使用意識(shí)不足、企業(yè)利用率偏低等難題。這些困難不僅需要網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)和政策的創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)解決，更需要平臺(tái)商及企業(yè)具備清晰的品牌定位，讓消費(fèi)者受益，利用消費(fèi)者認(rèn)同的模式進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，定能實(shí)現(xiàn)新的突破。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

二維碼或者真知碼賦予了每件產(chǎn)品專(zhuān)屬DNA，為每件產(chǎn)品配上“身份證”，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通環(huán)節(jié)實(shí)施全程監(jiān)控， 企業(yè)能準(zhǔn)確了解每件商品的流向，實(shí)現(xiàn)對(duì)每件產(chǎn)品的全線追蹤管理。