紛紛跑馬圈地的化妝品零售連鎖企業(yè)正處在快速擴(kuò)張中。然而其簡(jiǎn)單復(fù)制單店模式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并沒有給本土消費(fèi)者帶去完美體驗(yàn)?；瘖y品零售連鎖企業(yè)該如何以差異化特色形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)？

目前，屈臣氏、萬(wàn)寧、卓悅等外資化妝品連鎖企業(yè)正在加快行業(yè)布局的步伐，而很多本土連鎖企業(yè)也不甘落后，上海歌詩(shī)瑪、廣州嬌蘭佳人、遼寧美程以及一些區(qū)域性的連鎖店也在加速搶占地盤。例如，目前在中國(guó)內(nèi)地已擁有47家分店的莎莎，預(yù)計(jì)到2013年增至146間。絲芙蘭、康是美等也相繼宣布了擴(kuò)張計(jì)劃，并希望進(jìn)入二、三線城市。

化妝品零售連鎖大戰(zhàn)正步步逼近，市場(chǎng)證明，誰(shuí)能把握浩浩蕩蕩的連鎖大勢(shì)，誰(shuí)就能擁有啟動(dòng)市場(chǎng)的黃金鑰匙。然而化妝品零售連鎖并非像我們想象中修煉得那樣爐火純青，實(shí)際上其快速擴(kuò)張并沒有積聚品牌的規(guī)模效應(yīng)。那么，眾多化妝品零售連鎖企業(yè)如何根據(jù)本土消費(fèi)者愛好，為其帶去獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

美麗體驗(yàn)的路徑

當(dāng)化妝品零售連鎖店在市場(chǎng)燎原之時(shí)，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值感和歸宿感的強(qiáng)化，應(yīng)依賴于其體驗(yàn)?zāi)Ｊ降墓潭ɑ?，要在滿足消費(fèi)者的心理和情感需求的基礎(chǔ)上設(shè)立連鎖店，把體驗(yàn)營(yíng)銷貫徹始終。

體驗(yàn)式促銷

要做好化妝品零售連鎖店的美麗體驗(yàn)，需要進(jìn)行良好的會(huì)員管理，其首要任務(wù)是管理顧客購(gòu)買產(chǎn)品的使用周期，如潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右，柔膚水在50天左右等。制定有效的會(huì)員檔案，根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買日期進(jìn)行顧客使用周期管理，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的潛在顧客，制定出預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)，并根據(jù)員工情況分配當(dāng)天的銷售指標(biāo)。這樣會(huì)更有效地避免會(huì)員流失并能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。

體驗(yàn)式促銷作為吸引消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用?；瘖y品零售連鎖的體驗(yàn)式促銷需要注意三點(diǎn)：

1．促銷要環(huán)環(huán)相扣。不同的體驗(yàn)細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時(shí)要明確目標(biāo)：是吸納新顧客還是回饋老會(huì)員？一般來說，促銷都是短期的，如果時(shí)間過長(zhǎng)就不是促銷，而是常規(guī)銷售。例如，有的店促銷一做就不停頓，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳，中期活動(dòng)開展，后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù)。促銷必須要環(huán)環(huán)相扣，使一次促銷變成多次促銷。

2．促銷活動(dòng)要具有穩(wěn)定性和持續(xù)性。促銷活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束，避免拖拖拉拉?；瘖y品零售連鎖店可以每年確定幾場(chǎng)固定活動(dòng)，以全場(chǎng)為主，品牌配合，優(yōu)惠加大，但時(shí)間一定要短，速戰(zhàn)速?zèng)Q。事實(shí)上，會(huì)員一旦認(rèn)準(zhǔn)你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購(gòu)買某種商品或某個(gè)品牌。有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)有百年老店及百年品牌，因此頻繁更換品牌或商品，就會(huì)給會(huì)員帶來不習(xí)慣和不舒服，但這并不意味著就不引進(jìn)新品類或新品牌，而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰，充分考慮到老顧客的感受。

3．人性化的會(huì)員促銷。會(huì)員可以享受與眾不同的待遇，如會(huì)員折扣、會(huì)員積分、積分抵現(xiàn)、會(huì)員專享特供、生日禮上禮、會(huì)員沙龍等。即便同是會(huì)員也可以有不同級(jí)別的待遇。高級(jí)會(huì)員和普通會(huì)員在優(yōu)惠力度上要有較為明顯的區(qū)別，這既是對(duì)高級(jí)會(huì)員的激勵(lì)和肯定，也是促進(jìn)普通會(huì)員及時(shí)轉(zhuǎn)化為高級(jí)會(huì)員的有效方法。

攻心的情感體驗(yàn)

化妝品美麗體驗(yàn)的重要目的就是要提高客戶的滿意度。通過服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要連鎖店能夠真正理解客戶的需求，有效地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分析，不僅能識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值，還能通過情感體驗(yàn)的營(yíng)銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。

美麗體驗(yàn)不僅僅是局限于企業(yè)組建一支情感體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過這樣全新的服務(wù)模式，把體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。

享有“藥妝第一品牌”盛譽(yù)的康是美以體驗(yàn)為切入點(diǎn)，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌的美譽(yù)度，通過多重服務(wù)細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，其做法很值得借鑒。康是美全開放式的購(gòu)物環(huán)境，可以讓顧客毫無(wú)壓力地選購(gòu)商品，與消費(fèi)者在最前線接觸的核心人士全是專業(yè)的藥師，而且康是美采用了第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng)，除提供總部與連鎖店各商品類別、單品、時(shí)段、客情等銷售情報(bào)分析和預(yù)測(cè)外，更包含單店單品庫(kù)存管理及強(qiáng)大的CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，未來可借著強(qiáng)大的會(huì)員資料庫(kù)與銷售情報(bào)的交叉運(yùn)用，提供給廠商與消費(fèi)者更細(xì)膩的情報(bào)與服務(wù)。同時(shí)，康是美每月一期的促銷畫冊(cè)，方便了每一位顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解到最新的商品信息，其專業(yè)雜志更是為消費(fèi)者提供了最新的時(shí)裝、美容、護(hù)膚、健康等資訊。

差異化形成獨(dú)特體驗(yàn)

化妝品零售連鎖店在進(jìn)行美麗體驗(yàn)時(shí)，如何根據(jù)本土消費(fèi)者的特殊愛好，以差異化特色形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

低價(jià)：吸引重復(fù)購(gòu)買

屈臣氏的促銷策略是站在消費(fèi)者立場(chǎng)思考問題，在保證銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，通過價(jià)格優(yōu)惠留住消費(fèi)者促使顧客第二次消費(fèi)。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對(duì)于這些月收入較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動(dòng)降低門檻。其目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購(gòu)買，三是鼓勵(lì)她們購(gòu)買時(shí)多多益善。

屈臣氏的店鋪里“我敢保證我低價(jià)”這一直白的標(biāo)語(yǔ)具有巨大的穿透力，據(jù)統(tǒng)計(jì)：平均每周大約可以吸引150萬(wàn)顧客前來消費(fèi)。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價(jià)格調(diào)查隊(duì)伍將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查和及時(shí)反饋，保證當(dāng)天商品的低價(jià)，而公司也十分歡迎消費(fèi)者通過價(jià)格比較向屈臣氏及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。屈臣氏不僅把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯自己運(yùn)用低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決心，而且在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認(rèn)自己的品牌是絕對(duì)“不打折扣”的。同時(shí)，每一天，屈臣氏的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊(duì)，都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品，給消費(fèi)者帶來驚喜。

品質(zhì)：提供精致服務(wù)

絲芙蘭注重為顧客提供精致的服務(wù)，這可以從絲芙蘭專柜的BA（beauty adviser，美容顧問）身上充分展現(xiàn)出來。和其他的美妝產(chǎn)品專柜顧問相比，絲芙蘭的BA更具專業(yè)性，她們都在“SEPHORA學(xué)校”受過專業(yè)培訓(xùn)，并能準(zhǔn)確地辨別皮膚的類型，同時(shí)更是化妝高手。絲芙蘭在銷售過程中站在顧客的角度思考，引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助顧客找到使自己達(dá)到完美狀態(tài)的產(chǎn)品。除了介紹產(chǎn)品信息，BA還會(huì)免費(fèi)教授顧客基本的化妝技巧，推薦免費(fèi)試用裝，并接受顧客提出的咨詢。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務(wù)讓進(jìn)入店面的人都樂于選購(gòu)。區(qū)別傳統(tǒng)的“只看不摸”以及“推薦試用”，絲芙蘭采取類似超市開架的模式，讓顧客自由挑選產(chǎn)品并試用，專業(yè)培訓(xùn)的BA為顧客解答各種問題以及陪同推薦，為顧客營(yíng)造出輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

絲芙蘭彩妝臺(tái)整體設(shè)計(jì)帶給人明亮、自由、高貴的感覺。商品的擺放錯(cuò)落有致，香水區(qū)、化妝區(qū)、試用區(qū)、新品展示區(qū)劃分清晰，店內(nèi)云集國(guó)際知名品牌，如蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的商場(chǎng)按照品牌分，而是按照商品用途分類，方便產(chǎn)品購(gòu)買者快速尋找到自己所需和喜歡的產(chǎn)品。

影響購(gòu)物體驗(yàn)的因素有時(shí)并非產(chǎn)品本身，而是那些不為人注意的細(xì)節(jié)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，化妝品在原材料、制造工藝方面的差別已不再像以前那樣受到消費(fèi)者的關(guān)注，相反細(xì)節(jié)變得尤為重要，比如化妝品上的小卡片、包裝上的溫馨提示，都讓人覺得親切。而絲芙蘭對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注更容易打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者。

互動(dòng)：享受舒適體驗(yàn)

莎莎在人員培訓(xùn)上十分具有特色，每個(gè)連鎖店的服務(wù)人員都要進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。服務(wù)人員在進(jìn)入公司后要經(jīng)過6個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)入6至12個(gè)月后進(jìn)一步接受營(yíng)銷、話術(shù)培訓(xùn)，12個(gè)月以上接受心靈成長(zhǎng)培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)是為了強(qiáng)化其免費(fèi)服務(wù)的附加值，包括免費(fèi)修眉、免費(fèi)彩妝、免費(fèi)臉部保養(yǎng)等，以增加客戶的黏性。莎莎連鎖店以開架式的價(jià)格，讓消費(fèi)者享受專柜式的服務(wù)。這種“平價(jià)奢華”物超所值的優(yōu)惠，深深打動(dòng)了消費(fèi)者。

莎莎還不斷觀察消費(fèi)者的需求變化，除了采購(gòu)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，近年來也陸續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。如邀請(qǐng)香水代理商舉辦莎莎香水之星選拔賽，通過戶外巡回推廣、現(xiàn)場(chǎng)投票、網(wǎng)絡(luò)投票等活動(dòng)，讓顧客充分參與、享受舒適的互動(dòng)體驗(yàn)?？梢?，由單純的店鋪產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為以美麗體驗(yàn)為核心價(jià)值的互動(dòng)分享，正是化妝品零售連鎖美麗體驗(yàn)的精髓。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

化妝品零售連鎖店實(shí)施美麗體驗(yàn)，根本目的是為日常銷售服務(wù)。企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)出環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性化促銷方案，在穩(wěn)定、持續(xù)地保持其實(shí)施過程中將體驗(yàn)貫徹到底。

化妝品零售連鎖店體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓是：由單純的店鋪產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)化為以美麗體驗(yàn)為核心價(jià)值的互動(dòng)分享，從而提升消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度。有時(shí)看似不起眼的細(xì)節(jié)更能左右消費(fèi)者的購(gòu)物決策。