在小家電旺銷的背后，大量出現(xiàn)的售后服務(wù)問題正在成為消費者詬病的焦點，服務(wù)的缺失讓小家電行業(yè)變得大而不強。小家電行業(yè)的售后服務(wù)究竟困在何處？企業(yè)如何通過服務(wù)能力建設(shè)實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍？

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，消費者對小家電的需求越來越旺盛，不少小家電已經(jīng)成為家庭日常生活的一部分。據(jù)統(tǒng)計，電飯鍋、電磁灶、電水壺、室內(nèi)加濕器、電壓力鍋等小家電在城市家庭的擁有率均超過50%，一個現(xiàn)代家庭至少都擁有幾臺小家電。在這種旺盛的市場需求拉動下，曾經(jīng)默默無聞的小家電行業(yè)開始呈現(xiàn)出異軍突起的局面，銷售增長非常強勢。然而在小家電旺銷的背后，質(zhì)量參差不齊以及大量售后服務(wù)問題的出現(xiàn)，正在成為消費者詬病的焦點。

“修不如買”背后的行業(yè)公害

對于出現(xiàn)故障的小家電產(chǎn)品，能夠被消費者千辛萬苦找到廠家特約維修點的，已是萬幸，找不到的，無奈之下只好求助于家電維修店或者“游擊隊”。結(jié)果是，總共花費的維修產(chǎn)品的費用基本可以再買一件新的了。是維修，是棄置不用，還是另購新品？消費者為此糾結(jié)不已。小家電行業(yè)在售后服務(wù)上面臨的窘境，使大多數(shù)消費者在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后選擇另購新品，而不是聯(lián)系廠商進行維修。這種“修不如買”的消費心理，背后透出的卻是消費者對小家電企業(yè)在服務(wù)方面不作為的無奈。同時，這種“潛規(guī)則”也使小家電行業(yè)的售后服務(wù)問題愈演愈烈，甚至淪為行業(yè)公害，不僅造成了社會資源的巨大浪費，而且極易導致行業(yè)的無序競爭，嚴重制約著整個行業(yè)的健康發(fā)展。與其他電器相比，小家電在售后服務(wù)方面為何會面臨如此艱難的困境？

首先，行業(yè)潛規(guī)則。一般來說，多數(shù)小家電產(chǎn)品輕巧便捷、外形美觀、售價便宜、容易購買，在維修無門和維修成本高的情況下，消費者“兩害相權(quán)取其輕”，干脆放棄維修，選擇重新購買。消費者這種“修不如買”的心理與行為，等于默許了小家電企業(yè)可以忽視甚至放棄產(chǎn)品的維修服務(wù)，逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)潛規(guī)則。

其次，小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度快，很多廠商用于售后維修的零配件儲備不足。

再次，就單個產(chǎn)品來看，小家電的總體利潤要比大家電少得多，維修起來不劃算，而且維修小家電也很難得到顧客的認同，往往費力不討好。所以，維修網(wǎng)點一般不愿意承攬小家電的售后服務(wù)工作。

最后，對服務(wù)管理缺乏必要的重視。小家電行業(yè)雖然發(fā)展速度很快，但發(fā)展時間短，企業(yè)規(guī)模整體偏小，運營和管理能力普遍滯后，加之缺乏先進的營銷理念作指導，企業(yè)很容易把管理重點放在節(jié)約成本、短期利潤等易于測量且效益明顯的目標上。有的企業(yè)雖然建立了售后服務(wù)網(wǎng)點，卻都是一些松散型的特約服務(wù)單位，同時，在企業(yè)發(fā)展初期，小家電企業(yè)會到處撒網(wǎng)招商，市場的分散更是加大了企業(yè)鋪設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的難度，在小家電企業(yè)自身尚且需要經(jīng)銷商輸血才能生存的情況下，企業(yè)當然沒有資金、資源和能力來建立并完善售后服務(wù)體系了。

打造小家電企業(yè)的微笑曲線

服務(wù)上的“軟肋”，成為眾多小家電企業(yè)的戰(zhàn)略“短板”，服務(wù)的缺失讓小家電行業(yè)變得大而不強。在消費需求多樣化和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，今后小家電市場的競爭將是服務(wù)的競爭，誰的服務(wù)好，誰滿足消費者期望的能力強，誰就有把握從激烈的市場競爭中脫穎而出。

順“勢”：制造業(yè)服務(wù)化是大勢所趨

經(jīng)過30余年的高速發(fā)展，目前中國經(jīng)濟正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的加速期。根據(jù)國家戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年，中國將基本實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向以服務(wù)經(jīng)濟為主的轉(zhuǎn)變，制造業(yè)的服務(wù)化已是大勢所趨。今后，消費者對服務(wù)的需求將越來越強烈，服務(wù)也將成為中國企業(yè)尋找高附加值、高利潤產(chǎn)業(yè)機會的核心動力。以美國汽車行業(yè)為例，制造領(lǐng)域的利潤只占20%，其余80%的利潤則來自營銷、設(shè)計和服務(wù)。中國小家電企業(yè)既要埋頭拉車，更要學會抬頭看路，順勢而為，遵循“產(chǎn)品—服務(wù)—服務(wù)產(chǎn)品化—服務(wù)品牌化”的發(fā)展路徑，逐步升級為服務(wù)型企業(yè)，進而從微笑曲線的底端向兩端延伸。

如果說技術(shù)是制造經(jīng)濟的生命，那么，服務(wù)就是知識經(jīng)濟的靈魂。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的經(jīng)營能否成功，已經(jīng)慢慢取決于對市場趨勢的預(yù)測和對不斷變化的顧客需求的快速反應(yīng)能力。特別是隨著“宅經(jīng)濟”的來臨，小家電企業(yè)更要充分關(guān)注顧客購買過程和售后服務(wù)過程中的便利性。

明“道”：服務(wù)是贏得未來的戰(zhàn)略性投資

服務(wù)是所有品牌接觸點中影響最大的環(huán)節(jié)，也是人為因素最多的環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，45%的顧客離開企業(yè)是因為服務(wù)，還有20%是因為沒有人去關(guān)心他們。更多的研究表明，顧客忠誠度每提高5%，企業(yè)收入將提高25%～85%，忠誠的顧客愿意購買更多的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，其支出是隨意消費支出的2～4倍。顯然，對于客戶這種越用越多的戰(zhàn)略資產(chǎn)，有遠見的企業(yè)就應(yīng)該不斷追加投入，逐漸形成聚焦效應(yīng)。因此，從顧客忠誠度與企業(yè)收入之間的高度正相關(guān)性來看，服務(wù)的本質(zhì)就是經(jīng)營顧客需求，也是小家電企業(yè)贏得未來的一種戰(zhàn)略性投資。

從消費者的角度看，顧客在購買商品時除了花費一定的資金，還需要耗費一定的時間、體力和精力，這些構(gòu)成了顧客支付的總成本。由于顧客總希望把購買商品的有關(guān)成本降到最低，使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客愿意支付的總成本，為他們提供良好的售后服務(wù)。

從產(chǎn)品角度來看，服務(wù)本身就是產(chǎn)品不可分割的一部分。我們知道，一個完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。其中，延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品各種附加利益的總和，包括維修服務(wù)、操作培訓服務(wù)、送貨以及各種保證等，延伸產(chǎn)品給予顧客的利益會很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕?，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的期望利益不斷改進延伸產(chǎn)品。當消費者心目中設(shè)定的期望產(chǎn)品得不到滿足時，他們對產(chǎn)品的滿意度、購后評價及重復(fù)購買率就會受到影響，進而導致企業(yè)發(fā)展的不可持續(xù)性。顯然，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，企業(yè)銷售帶給顧客的絕不只是某種單純的具體產(chǎn)品，而是必須能全面滿足顧客需求和欲望的一個整體。

因此，從顧客角度和產(chǎn)品角度綜合來看，服務(wù)的匱乏加大了小家電消費者為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，很多小家電企業(yè)提供的產(chǎn)品都是停留在基礎(chǔ)需求上的不完整的產(chǎn)品，顧客的消費需求并沒有得到充分滿足。

理“法”：打開快速發(fā)展通道

從忽視服務(wù)到將服務(wù)上升為企業(yè)的戰(zhàn)略，這對小家電企業(yè)來說無疑是一種運營模式乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新，它將給企業(yè)帶來全方位的積極影響。因為隨著產(chǎn)品高度同質(zhì)化和消費需求日趨多樣化、碎片化，構(gòu)建基于服務(wù)的整合能力意味著小家電企業(yè)由大到強的轉(zhuǎn)折點的來臨。

1．跨界整合，構(gòu)建“輕服務(wù)模式”。從節(jié)約成本、控制費用、提高經(jīng)營效率的角度考慮，小家電企業(yè)可以進行跨行業(yè)、跨資源和跨市場的整合，通過價值互換，以“小資源”撬動“大市場”，嘗試打造一種“輕服務(wù)模式”。比如，與近年來興起的專業(yè)的售后服務(wù)公司建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，將小家電在當?shù)氐氖酆蠓?wù)全部外包給專業(yè)的售后服務(wù)公司，并建立完整的產(chǎn)品零配件備件庫。小家電企業(yè)可以從銷售出的每件產(chǎn)品中提取一定金額的費用作為產(chǎn)品維修基金，售后服務(wù)公司則必須向小家電企業(yè)交納一定的信用保證金，若在維修過程中出現(xiàn)消費者投訴或在指定區(qū)域市場消費者的滿意度低于一定的比例，企業(yè)有權(quán)扣除相應(yīng)的信用保證金。

2．集約利用服務(wù)資源打造戰(zhàn)略性區(qū)域市場。為了長遠發(fā)展，小家電企業(yè)應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略型區(qū)域市場，借助企業(yè)的財力、人力做好戰(zhàn)略型區(qū)域市場的顧客服務(wù)工作，最大限度提升消費者的滿意度和忠誠度。同時，小家電企業(yè)還需通過精細化的服務(wù)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場做出樣板效應(yīng)，增加競爭對手進入的難度，避免“撒胡椒面”式的“規(guī)模不經(jīng)濟”。

3．利用新經(jīng)濟工具提升服務(wù)品質(zhì)。社群時代下，微博的崛起使企業(yè)的服務(wù)問題呈鏈式放大效應(yīng)，給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來了難以預(yù)測的負面影響。如此，企業(yè)可以考慮為自己的品牌開個微博，這樣不僅能夠快速跟蹤消費者對產(chǎn)品的使用體驗，還能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時讓消費者隨時@到你，而不是以往的那種投訴無門。

除此之外，小家電企業(yè)還可以通過“以舊換新”、在一些大型家電賣場和品牌家電專賣店設(shè)立專門的維修點、設(shè)計直接針對目標消費者的服務(wù)促銷等活動，增加顧客黏性，實現(xiàn)與消費者零距離的溝通。

優(yōu)“術(shù)”：提升服務(wù)能力的路徑

服務(wù)是戰(zhàn)略，是道。道成，則術(shù)行。小家電企業(yè)在將服務(wù)上升為企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，可以從以下幾方面提升企業(yè)的服務(wù)能力。

1．將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營理念。傳統(tǒng)工業(yè)時代下，企業(yè)更多滿足的是消費者基礎(chǔ)性的、低級的需求，就像福特汽車創(chuàng)始人福特所說，“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色”。而知識經(jīng)濟時代則不同，在強大的工業(yè)化生產(chǎn)能力和消費能力支撐下，消費者多樣化、個性化的需求得到了尊重和滿足，顧客購買和使用產(chǎn)品的過程實際上就是追求成功和幸福的過程。所以，將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營理念，就是要從根本上強化企業(yè)對待顧客的熱誠度，最終提升顧客的滿意度和忠誠度。

2．把員工當顧客。富士康老板郭臺銘曾說：“一家企業(yè)效益不好，無外乎兩個原因，一是遠離顧客，二是遠離員工?！逼髽I(yè)只有建設(shè)一個幸福和諧的員工團隊，把員工當成顧客，員工才會把關(guān)注點放在顧客身上，才能將那種舒暢的心情傳遞給顧客?？梢?，公司管理層對待員工的態(tài)度是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個重要因素。

3．將客服部上升為戰(zhàn)略性部門。比如，企業(yè)可以嘗試將服務(wù)部并入營銷中心，將各區(qū)域市場的客服人員并入當?shù)氐霓k事處。同時，公司管理層應(yīng)充分授權(quán)客服現(xiàn)場解決問題，并將客戶意見或投訴處理當做一項日常工作。研究表明，管理層的關(guān)注能產(chǎn)生最高級別的顧客滿意度，遠遠超過打折、贈送優(yōu)惠券等其他替代項目。

4．樹立金牌服務(wù)信譽，亮出服務(wù)主張。消費者經(jīng)不起忽悠，企業(yè)應(yīng)懷著一顆公平、友善之心與顧客接觸，承諾出去的服務(wù)就必須做到甚至要做得更好，以幫助企業(yè)在市場上樹立金牌服務(wù)信譽。同時，確立企業(yè)的服務(wù)主張，將服務(wù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，畢竟這是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品化和品牌化的關(guān)鍵一步。通過有計劃、有步驟地宣傳優(yōu)秀客服事例，積極傳播企業(yè)的服務(wù)主張，從而增加產(chǎn)品的附加價值，使品牌溢價。

在小家電行業(yè)的發(fā)展初期，企業(yè)大多通過優(yōu)先滿足消費者的基礎(chǔ)性需求獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。然而，隨著小家電行業(yè)進入快速成長階段，小家電企業(yè)也將逐步實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的升級，這雖然是一個看似簡單的轉(zhuǎn)型，也許會有大量企業(yè)因跟不上“趟”而出局，市場將逐步向那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)集中，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應(yīng)必將再一次在中國的小家電行業(yè)上演。大幕正在徐徐拉開，是“杯具”，還是“洗具”，就看企業(yè)對“勢、道、法、術(shù)”的把控能力了。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

從節(jié)約成本、控制費用、提高經(jīng)營效率的角度考慮，小家電企業(yè)可以進行跨行業(yè)、跨資源和跨市場的整合，通過價值互換，以“小資源”橇動“大市場”，嘗試打造一種“輕服務(wù)模式”。

小家電企業(yè)還需通過精細化的服務(wù)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場做出樣板效應(yīng)，增加競爭對手進入的難度，避免“撒胡椒面”式的“規(guī)模不經(jīng)濟”。