火暴的租車需求、誘人的發(fā)展前景、資本的密集進入……國內(nèi)租車業(yè)正駛向全新的發(fā)展階段。對于本土汽車租賃企業(yè)來說，如何通過“師夷長技以自強”，打造出符合中國市場的租賃服務模式？

汽車租賃業(yè)在國外已有近百年歷史，是一個相當發(fā)達的行業(yè)，從20世紀90年代被引進中國后，20多年的發(fā)展結(jié)果并不理想。然而，2010年下半年開始，國內(nèi)外資本密集進入中國汽車租賃行業(yè)，可謂一石激起千層浪，一時間，汽車租賃成為行業(yè)關注的焦點。一嗨租車、神州租車、浙江車友等多家汽車租賃公司均獲得了上億元數(shù)額不等的國際風險投資。中國出租汽車暨汽車租賃協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車租賃產(chǎn)業(yè)正以每年20%～30%的速度增長，預計到2015年，全國租賃車輛需求將達到30萬～40萬輛，營業(yè)收入將達到180億元。這些耀眼的預測數(shù)據(jù)讓我們有理由相信，“中國作為全球第一大汽車市場，也將會催生出全球第一大汽車租賃市場”。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國汽車租賃業(yè)雖然形成了數(shù)千家企業(yè)，然而具有規(guī)模的公司不足十家，抗風險能力和贏利能力較弱。在汽車租賃行業(yè)，領先一步是先烈，領先半步是先鋒。中國汽車租賃企業(yè)不僅要學習赫茲、安飛士、Zipcar等一大批國外優(yōu)秀企業(yè)先進的管理經(jīng)驗、商業(yè)模式和服務布局規(guī)劃，還要清醒地認識到在中國市場上提供本土化的汽車租賃服務的必要性，這樣才有能力和資格從激烈的競爭中分得一杯羹。

中國汽車租賃業(yè)的經(jīng)營困境

目前，中國汽車租賃業(yè)的發(fā)展雖然呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，但在行業(yè)的快速發(fā)展中卻蘊藏著巨大的風險，主要表現(xiàn)在：

政策滯后。盡管2004年國家出臺《行政許可法》取消了對汽車租賃的行政審批權(quán)限，為汽車租賃行業(yè)開啟了政策綠燈。然而，目前國內(nèi)汽車租賃業(yè)的政策依然不完善、不規(guī)范，關于汽車租賃的法律法規(guī)也沒有出臺。

誠信機制不完善。國內(nèi)社會信息管理體制、個人信用體系和保險機制的不健全，給汽車租賃行業(yè)帶來了巨大的信用風險。一方面，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了諸多騙租事件，使得租車企業(yè)不得不將市場定位在風險系數(shù)相對較小的高端商務人群，市場空間受到了嚴重限制；另一方面，租賃手續(xù)變得煩瑣，諸多潛在客戶被拒之門外?？傊?，國內(nèi)信用體系的不完善成了中國汽車租賃行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

競爭對手反撲。赫茲和安飛士等企業(yè)的退卻只是暫時的。隨著中國市場的不斷發(fā)展和社會信息管理體系的不斷完善，國外汽車租賃企業(yè)隨時可能卷土重來，其強大的資本、網(wǎng)絡布局能力和先進的服務理念，無疑將給中國汽車租賃市場增添更多的不確定性?？梢灶A見，未來中國租車企業(yè)最大的對手還是那些跨國巨頭。

規(guī)模小、抗風險能力弱。汽車租賃業(yè)是一個重資產(chǎn)投入、高成本、低利潤的服務行業(yè)。在近5000家國內(nèi)汽車租賃企業(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都很小，缺乏抵御市場風險和市場拓展的實力。據(jù)統(tǒng)計，80%的企業(yè)的運營車輛不足50輛，70%的企業(yè)的正式員工人數(shù)不足5人，85%的企業(yè)的汽車租賃站點不足3個。整個行業(yè)的規(guī)模效應欠佳。

汽車價格下降。汽車價格的逐步下降和汽車信貸業(yè)務的發(fā)展，在租車和買車之間給了消費者更多的選擇權(quán)。盡管租車企業(yè)不再降價，但租賃價格依然不低，中國消費者普遍的價格敏感性和傳統(tǒng)的“面子”消費觀，在很大程度上將會影響租車企業(yè)的發(fā)展。

目前看來，中國租車行業(yè)的發(fā)展道路很是曲折，但毫無疑問，屬于朝陽行業(yè)的汽車租賃業(yè)在未來的增長點一定還有很多。跑馬圈地的時代背景下，企業(yè)之間拼的是服務和內(nèi)功，誰能俘獲消費者的心，誰才能在市場競爭中立于不敗之地。

汽車租賃業(yè)服務的五大趨勢

服務規(guī)范化。由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，多數(shù)租車企業(yè)采取加盟連鎖的方式來實現(xiàn)快速擴張，這對于偏遠地區(qū)或者自設網(wǎng)點不經(jīng)濟的區(qū)域，租車服務的質(zhì)量和穩(wěn)定性很難得到保障。因此，要想使服務在未來戰(zhàn)略上作為促進銷售的增值行為，租車企業(yè)必須首先加強管理體系的規(guī)范化以及服務的標準化、流程化，通過在價格、服務、著裝、裝修等細節(jié)的統(tǒng)一，確保客戶在全國范圍內(nèi)享受一致的消費體驗。在這方面，至尊租車連鎖服務的統(tǒng)一化和標準化很值得其他同行借鑒。

服務品牌化。資本的進入將會大大加快行業(yè)集中度，推動汽車租賃市場的規(guī)范和整合，同時也打響了汽車租賃企業(yè)的品牌戰(zhàn)。借助資本市場的力量，不少租車企業(yè)加緊行業(yè)布局和市場推廣，通過不斷完善細節(jié)服務實現(xiàn)多位一體的品牌建設。比如神州租車以絕對優(yōu)勢成為眾所周知的品牌汽車租賃公司，就得益于企業(yè)規(guī)模在量上的快速擴張以及隨處可見的神州租車廣告。

全產(chǎn)業(yè)鏈服務。效仿美國汽車租賃巨頭赫茲，國內(nèi)租車企業(yè)也紛紛為客戶提供了個性化的解決方案，只是不同的服務模式會涉及多個經(jīng)營主體。比如，至尊租車與招商銀行共同簽發(fā)至尊招行聯(lián)名信用卡，通過與招商銀行白金信用卡、航空公司、酒店等會員俱樂部建立密切的合作關系共享客戶資源，在保證服務水準和效率的同時，實現(xiàn)了風險的有效管控。這種產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式今后將越來越普及，最終成為租車企業(yè)的核心競爭力之一。

市場逐步細分。對于租車行業(yè)來說，目前的市場可以細分為三：第一是公司的商務用車；第二是自駕游市場的異地租車；第三是針對個人租戶的家庭用車。隨著企業(yè)服務意識的強化和客戶需求的個性化，市場細分將會更加深入。比如，按地域、年齡段、性別、收入情況等標準進行細分，針對各類細分市場的需求特點，企業(yè)可以提供有針對性的解決方案。

服務與電子商務相結(jié)合?！八?鼠標”的業(yè)務模式，使汽車租賃企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)服務的同時，節(jié)約了不少成本。無論傳統(tǒng)模式還是新的業(yè)務模式，互聯(lián)網(wǎng)為租車企業(yè)搭建電子商務平臺提供了必要的硬件保障，隨著信息化的不斷完善，服務與電子商務的結(jié)合也將更加深入。

師夷長技以自強

“美國市場的今天就是中國市場的明天”，這一觀點反映了中國汽車租賃企業(yè)在經(jīng)驗和知識相對缺乏的前提下，努力向國外學習先進經(jīng)驗的意識。資深汽車行業(yè)評論員張志勇如是評價：“神州、一嗨與至尊等企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展取得了不小進步，但是還沒有特別出色且符合中國市場的租賃模式出現(xiàn)，中國汽車租賃企業(yè)仍需要在學習國外先進模式的基礎上研究中國消費者的需求，把服務做到極致，做出有中國本土特點的汽車租賃模式。”

赫茲模式——自駕模式

赫茲公司創(chuàng)立于1918年，自創(chuàng)立之日起就開始贏利。赫茲在全球?qū)嵭羞B鎖經(jīng)營，始終將客戶服務體驗放在首位，通過多項流程盡量簡化手續(xù)，目前租車公司提供的服務基本都由赫茲首先創(chuàng)立。

1．全球布局，連鎖經(jīng)營。赫茲在全球145個國家擁有8100個租車門店，提供包括日租、周租和月租在內(nèi)的短期租賃服務。租車門店分布在機場、市中心、近郊的商業(yè)中心、居住區(qū)和旅游勝地，其中2000個門店設在世界各大主要飛機場。在美國，赫茲的機場門店數(shù)量排名第一，在歐洲69個機場都可以找到赫茲的租車門店。

2．簡化流程，重視效率。赫茲提供的租車手續(xù)非常簡便快捷，主要采用“駕駛證+信用卡”的方式來辦理。通過在線登記服務，所有的赫茲客戶都可以在出行前登陸公司網(wǎng)站并提交自己的詳細資料，到達機場后，客戶只需提交確認信息，出示信用卡和駕駛證，在已填妥的表格上簽字即可，大大節(jié)省了在柜臺所用的時間。

3．極度重視客戶體驗。比如，針對客戶希望下飛機后可以立即到停車場將車開走的需求，赫茲設計出了一個便利且人性化的停車場。停車場上設立了兩個電子看板，其中一個按照顧客的姓名排序，列出汽車停放的編號，另一個則按照汽車排序，列出對應的車主姓名。如此一來，客戶一到停車場，就可以看到自己的名字。另外，赫茲還在停車場加蓋遮雨篷，無論下雨或下雪，顧客都可以安心地打開行李箱，將行李放入車內(nèi)。

4．產(chǎn)業(yè)協(xié)同。通過與通用、福特等汽車廠家進行戰(zhàn)略合作，赫茲與諸多戰(zhàn)略合作伙伴一起為顧客出行提供了“一體化解決方案”，與上游廠家形成了雙贏。這種合作不但為汽車廠家提供了一種新的銷售渠道，還利用汽車回購協(xié)議大幅度降低了汽車使用成本。同時，赫茲與銀行、賓館等商務人群信息聚集中心形成的合作伙伴關系，為協(xié)同打造個性化的客戶服務方案奠定了堅實基礎，真正做到了對客戶的無微不至。

赫茲模式是美國汽車租賃業(yè)的主流模式，也是汽車租賃行業(yè)最早最成熟的一種模式。在國內(nèi)租車企業(yè)中，至尊租車和神州租車都是赫茲模式的追隨者，不過是在赫茲模式的基礎上針對國內(nèi)市場的實際情況進行了本土化改良。

Zipcar模式——分享模式

成立于1999年的Zipcar是北美一家新興的汽車租賃公司，雖然Zipcar還很年輕，但它卻是目前美國最大的網(wǎng)上租車公司，其創(chuàng)造的汽車分享模式顛覆了美國傳統(tǒng)的租車模式， Zipcar的口號便是“你身邊的輪子”。在赫茲模式的基礎上，Zipcar結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，對租車業(yè)務增加了電子商務功能，將一切租車環(huán)節(jié)簡化，使租車變得更加快捷、經(jīng)濟。通常，客戶只需要在網(wǎng)上或者手機上輸入想用車的時間、地點及租車時間等指定訂單，網(wǎng)站就會根據(jù)汽車與客戶的距離，從近到遠排列出可以租用的車輛，而且是Zipcar遠程解鎖，不需要人工服務。

Zipcar模式大大降低了租車企業(yè)的運營成本，并且在服務平臺上實現(xiàn)了無邊界擴張。在國內(nèi)租車企業(yè)中，一嗨租車是Zipcar模式的學生，這也成就了一嗨租車在業(yè)內(nèi)成為為數(shù)不多贏利的企業(yè)。

構(gòu)建中國租車業(yè)的服務增值鏈

無論赫茲模式還是Zipcar模式，其在服務上給予我們的啟示主要有兩方面：善于謀局和精于細節(jié)。在這樣一個重資產(chǎn)的服務業(yè)中，中國汽車租賃企業(yè)要想在市場中有所作為，必須在上述兩方面下大力氣。

善于謀局

1．加速網(wǎng)絡布局，架構(gòu)強大的服務硬件體系。噸位決定地位，地位決定品位，在目前跑馬圈地的時代下，體量大小將直接決定汽車租賃企業(yè)構(gòu)建服務體系的基礎能力，體量大小主要體現(xiàn)在服務網(wǎng)絡的范圍和租賃汽車的保有量兩方面。對于租車企業(yè)來說，一方面，網(wǎng)絡是一種資產(chǎn)，更是一種品牌；另一方面，只有足夠的保有量才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。例如，一嗨租車通過“加盟+自營”的方式快速實現(xiàn)了全國70多個城市的服務網(wǎng)點布局，4000多輛加盟車和1000多輛自有車。

服務網(wǎng)絡和服務硬件是把雙刃劍，按照行業(yè)經(jīng)驗，60%的出租率才能保障租車企業(yè)的收支平衡。在網(wǎng)絡布局過程中，企業(yè)必須注意保持規(guī)模和經(jīng)濟性的平衡，建議采用“區(qū)域為王，滾動展開”的策略，即在現(xiàn)有管理能力的基礎上，通過在可控區(qū)域范圍內(nèi)打造品牌，形成規(guī)模，從而確保服務布局的節(jié)奏和企業(yè)能力的動態(tài)平衡。有些企業(yè)在自身管理能力較弱的情況下，盲目采取加盟連鎖的方式來進行擴張的做法，存在巨大的經(jīng)營風險。

2．打造價值鏈一體化的服務體系。赫茲模式告訴我們，同其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作關系，優(yōu)化汽車周轉(zhuǎn)和結(jié)算辦法，可以在保障用戶能夠租賃到新車的同時，實現(xiàn)對企業(yè)成本的有效控制。在中國汽車租賃企業(yè)中，有能力的公司可以自建汽車維修平臺和二手車交易平臺，對汽車進行定期保養(yǎng)，提升有效使用壽命，同時將淘汰汽車在二手車交易平臺上進行出售，通過積極的管控手段，在產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游提高汽車的使用效率，降低使用成本，進而幫助企業(yè)形成價格優(yōu)勢。

另外，國內(nèi)租車企業(yè)還可以加強與銀行、酒店以及各種形式的俱樂部合作，深入挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，通過和相關經(jīng)營主體進行戰(zhàn)略合作，達到共享客戶資源，共獲客戶價值的目標，最終實現(xiàn)三方共贏的租賃格局。

3．構(gòu)建隨處可用的信息交換平臺。租車服務本質(zhì)上就是對客戶需求的快速響應，因此，構(gòu)建信息交換平臺是一項必要而龐大的系統(tǒng)工作，需要企業(yè)巨大的信息數(shù)據(jù)庫做支撐。因為只有建立了功能完善的信息交互平臺，企業(yè)才能逐步建立起客戶檔案，針對不同客戶的不同接觸“點”實現(xiàn)快速響應，進而為后期的個性化服務打下基礎。

精于細節(jié)

對于租車企業(yè)來說，服務的細節(jié)主要集中在售中環(huán)節(jié)上，即客戶在接觸具體產(chǎn)品和服務的過程中，能夠享受到高性價比的優(yōu)質(zhì)服務。

1．全方位的服務體驗，全程服務質(zhì)量管理。一般來說，客戶的服務需求有三個層面：物質(zhì)層面、精神層面和社會層面，三個層面的需求相互依存，但對不同的企業(yè)而言，服務的中心明顯不同。神州租車以改善國人的出行方式為己任，努力讓消費者的出行更加方便和自由，神州的這一價值主張很好的滿足了消費者對租車的物質(zhì)層面需求；一嗨租車除了提供常規(guī)的服務外，還根據(jù)客戶需求設立不同的取車、還車地點，通過網(wǎng)絡在線下達指令和“萬能鑰匙”輕松取還車，大大滿足了消費者的心理需求，使他們實現(xiàn)了精神層面的服務享受；各個汽車租賃公司在響應國家節(jié)能減排號召的同時，還通過宣傳和推廣強化了消費者的社會責任意識，在更大范圍和更高層次上滿足了消費者的社會層面需求。三個層面的需求響應，需要租車企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務的互相協(xié)同。

2．基于細分的服務策略。市場細分的粗獷，導致目前租車企業(yè)的服務策略普遍單一化，這只能吸引與該服務策略相吻合的客戶群體。比如，至尊和一嗨都瞄準了商旅人士和短租市場，在這兩個細分領域中采取不同的策略進行白刃競爭，大大限制了企業(yè)自身的市場空間。

通過對租車市場的進一步細分和細分市場的特點，企業(yè)可以在客戶策略上實施“一客一策”和“一地一策”?！耙豢鸵徊摺?，是針對一類客戶采用一種策略方法，比如對于短租市場上的新手，企業(yè)可以采取改變標準要求、提供適合的車輛等策略，為形成利基市場奠定基礎?！耙坏匾徊摺保轻槍Σ煌貐^(qū)的經(jīng)濟水平和不同的消費需求，在實際市場調(diào)查的基礎上，企業(yè)配套相應檔次的車輛。至尊租車就是采用了這種策略，其借助數(shù)據(jù)分析辦法幫助企業(yè)實現(xiàn)了差異化經(jīng)營。

基于細分的服務策略，要求租車企業(yè)跨越現(xiàn)有的競爭邊界看市場，將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，這樣，企業(yè)才有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在價值。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

借助資本市場的力量，不少租車企業(yè)加緊行業(yè)布局和市場推廣，通過不斷完善細節(jié)服務實現(xiàn)多位一體的品牌建設。

在赫茲模式的基礎上，Zipcar結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，對租車業(yè)務增加了電子商務功能，將一切租車環(huán)節(jié)簡化，使租車變得更加快捷、經(jīng)濟。

服務網(wǎng)絡和服務硬件是把雙刃劍，在網(wǎng)絡布局過程中，企業(yè)必須注意保持規(guī)模和經(jīng)濟性的平衡，建議采用“區(qū)域為王，滾動展開”的策略。