華為和中興等在智能手機(jī)市場的成功，引得國內(nèi)手機(jī)廠商的生產(chǎn)線紛紛向智能轉(zhuǎn)型。在高增長的智能手機(jī)市場，國產(chǎn)智能手機(jī)面對哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？如何切入市場？

一款智能手機(jī)讓中興找到了感覺。據(jù)thinkbank的數(shù)據(jù)顯示，自2011年二季度在中國上市以來，中興的移動(dòng)定制版U880和聯(lián)通定制版V880已累計(jì)銷售290萬臺(tái)。U880和V880不僅為中興贏得了榮譽(yù)，也贏得了市場先機(jī)：2011年四季度，中興以23%的市場份額位居TD-SCDMA手機(jī)市場第一，同時(shí)以5.8%的份額名列WCDMA手機(jī)市場第五。中國手機(jī)市場剛剛進(jìn)入3G時(shí)代，此時(shí)能與運(yùn)營商建立這樣的戰(zhàn)斗友誼對中興以后的發(fā)展非常有利。

華為同樣也抓住了智能手機(jī)市場的機(jī)會(huì)，而且動(dòng)手更早。華為在2010年和2011年推出的中國電信定制機(jī)型C8500和C8650的累計(jì)銷量均已超過200萬臺(tái)。到2011年年底，華為在EVDO市場的份額達(dá)到26%，已經(jīng)超越三星成為EVDO手機(jī)市場的第一大品牌。

華為和中興的成功點(diǎn)燃了智能手機(jī)市場爆發(fā)增長的導(dǎo)火索，其他國產(chǎn)品牌也很快投入戰(zhàn)斗。

產(chǎn)品線向智能轉(zhuǎn)型

雖然國產(chǎn)手機(jī)品牌早已意識到智能化是手機(jī)未來發(fā)展的必然趨勢，但成熟好用的產(chǎn)品方案和依然可觀的利潤讓它們對功能手機(jī)充滿“眷戀”。直到華為和中興在3G市場突然崛起，國產(chǎn)手機(jī)廠商對功能手機(jī)的眷戀才逐漸被恐懼所替代——功能手機(jī)的沒落將很快吞噬現(xiàn)有的利潤并淹沒它們的未來。從消費(fèi)者購買行為的變化來看，“大尺寸觸摸屏+智能操作系統(tǒng)”已成為用戶替換購買的基本標(biāo)準(zhǔn)，智能手機(jī)在市場中的占比也從2011年1月的14%迅速增長到2011年12月的33%。很明顯，智能手機(jī)正在成為手機(jī)市場的主流。

于是，OPPO、金立、步步高、海信等國產(chǎn)手機(jī)廠商也加大轉(zhuǎn)型力度，將眼光投向智能手機(jī)市場。動(dòng)作和決心最大的是OPPO，它拽上國際巨星萊奧納多力推其首款智能產(chǎn)品，同時(shí)也不忘繼續(xù)將OPPO的品牌和產(chǎn)品推向高端。金立更是選擇了在2011年“光棍節(jié)”當(dāng)天，一口氣發(fā)布了9款基于安卓操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。

在更高的價(jià)格段，雷軍和他的小米手機(jī)已經(jīng)向國際大品牌宣戰(zhàn)。2011年10月，小米手機(jī)以1999元的公開零售價(jià)推向市場后備受用戶追捧，運(yùn)營商對小米手機(jī)也表現(xiàn)出極大的興趣。小米手機(jī)上市后一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，它的成功仿佛給其他還在猶豫的手機(jī)廠商打了一劑強(qiáng)心針。最近，盛大也傳出了進(jìn)軍手機(jī)市場的消息，而百度、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬們都被懷疑遲早將染指智能手機(jī)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始覬覦智能手機(jī)市場了，這真的是一波正在蔓延的增長行情嗎？

一夜暴富背后的秘密

運(yùn)營商的拉動(dòng)是華為和中興單款產(chǎn)品突破百萬臺(tái)銷量的重要原因。當(dāng)下，運(yùn)營商正在不遺余力地拉動(dòng)手機(jī)從2G向3G過渡。為了占據(jù)3G時(shí)代的有利地形，三家運(yùn)營商均在千方百計(jì)地拉攏用戶。由于運(yùn)營商之間的份額結(jié)構(gòu)不均衡和不同技術(shù)種類產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的不對等，扮演挑戰(zhàn)者角色的聯(lián)通和電信需要有競爭力的手機(jī)終端來助威，而中國移動(dòng)則需要有競爭力的終端來挽留用戶。

同時(shí)，3G網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營商堅(jiān)定不移的推動(dòng)下逐步從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，根據(jù)thinkbank的監(jiān)測數(shù)據(jù)，3G手機(jī)在整個(gè)手機(jī)市場的占比已從2010年四季度的29%上升至2011年四季度的58%。從財(cái)務(wù)視角考慮，運(yùn)營商不僅需要使用3G終端的用戶，更需要通過3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)服務(wù)來提升每個(gè)用戶的平均收入（ARPU），而3G智能手機(jī)就是運(yùn)營商一致的選擇。

運(yùn)營商對3G智能手機(jī)需求的背后是用戶隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)的需求，這才是華為和中興迅速崛起的根本原因。用戶多樣的需求是不斷進(jìn)化、顯露出來的，而蘋果和它的iPhone就是最重要的布道者。iPhone經(jīng)過幾代的更替已經(jīng)向用戶證明，即使在移動(dòng)狀態(tài)下，即使在方寸之間也能演繹出別樣的精彩。正是在iPhone的教育和啟發(fā)之下，越來越多的用戶開始主動(dòng)尋找能夠滿足他們需要的智能手機(jī)。

華為和中興能成為運(yùn)營商定制智能手機(jī)的供應(yīng)商靠的不是運(yùn)氣，而是憑借它們在產(chǎn)品研發(fā)方面的積累和長久以來的緊密合作關(guān)系。從華為和中興的角度來看，渠道覆蓋能力的不足和品牌影響力的欠缺使它們與運(yùn)營商合作的態(tài)度更誠懇、更堅(jiān)決。

高速增長周期

開放的安卓智能手機(jī)操作系統(tǒng)的推出，意味著在全球范圍內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的分工格局已經(jīng)初步形成。中國智能手機(jī)市場在經(jīng)歷了多年的探索式成長后，迎來了市場規(guī)模爆發(fā)增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在2005—2009年的5年間，中國智能手機(jī)的市場規(guī)模雖然逐年增長，但其增速與整個(gè)手機(jī)市場的增速基本持平，智能手機(jī)占整個(gè)手機(jī)市場的比重一直徘徊在10%以內(nèi)。從2010年開始，由于安卓系統(tǒng)逐漸成熟并被越來越多的手機(jī)廠商所采用，智能手機(jī)市場的比重開始快速上升。截至2011年12月，中國智能手機(jī)在整個(gè)手機(jī)市場的占比增加到33%。

2011年中國智能手機(jī)市場規(guī)模為6667萬臺(tái)，比2010年增長了177%，遠(yuǎn)高于2011年整個(gè)手機(jī)市場的增長速度，這預(yù)示著中國智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了高速增長周期。目前，業(yè)界已經(jīng)能夠十分明確地判斷，智能手機(jī)將在未來幾年持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和出貨量的增長，而且有巨大的增長空間。

智能手機(jī)市場增長背后的行業(yè)大趨勢是席卷全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮?，F(xiàn)在，我們可以依稀看到未來的輪廓：高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和高性能的智能終端，再加上云服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將在人類生活中扮演重要的角色，而手機(jī)將成為最重要的移動(dòng)智能終端。

國產(chǎn)手機(jī)廠商的機(jī)會(huì)

對國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，智能手機(jī)的機(jī)會(huì)變得越來越真切。在技術(shù)層面，相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為手機(jī)廠商生產(chǎn)高性價(jià)比的智能手機(jī)提供了可能：谷歌提供了安卓系統(tǒng)來對抗iOS，運(yùn)營商提供了公共的3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)芯片廠商不斷推出高性能的芯片來滿足用戶不斷膨脹的欲望，應(yīng)用開發(fā)商則持續(xù)通過創(chuàng)新的應(yīng)用來拓展用戶對智能手機(jī)的想象力。

在市場層面，運(yùn)營商率領(lǐng)華為和中興將智能手機(jī)的價(jià)格拉到1500元以下。國際智能手機(jī)品牌占據(jù)2000元以上價(jià)格段市場超過90%的市場份額，但在2000元以下的價(jià)格段市場，國產(chǎn)品牌的份額約占50%。用戶的接受度決定了2000元以下的價(jià)格段才是國產(chǎn)品牌施展拳腳的主戰(zhàn)場。

短期來看，由于Symbian操作系統(tǒng)落后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，諾基亞的份額持續(xù)萎縮。2009年1月諾基亞在1000#12316;2000元價(jià)格段市場占有43%的份額，但到了2011年12月，諾基亞在該價(jià)格段的份額只剩下14%。諾基亞在該價(jià)格段份額的萎縮為國產(chǎn)手機(jī)廠商騰出了巨大的生存空間。

智能手機(jī)市場規(guī)模繼續(xù)成長的空間也在中低端。目前，2000元以上的高端智能手機(jī)市場已趨于飽和，而2000元以下的智能手機(jī)市場的成長空間依然很大（國際品牌在該價(jià)格段依然以功能手機(jī)為主）。中國1500元以下的手機(jī)市場所占的比重高達(dá)80%，因此，智能手機(jī)向低價(jià)格段的進(jìn)一步滲透將帶來市場規(guī)模的大幅度增長。

據(jù)thinkbank預(yù)測，未來5年中國智能手機(jī)市場規(guī)模將維持較高的增長速度，2015年智能手機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到2.3億臺(tái)，占整個(gè)手機(jī)市場的比重將達(dá)到80%，功能手機(jī)的時(shí)代基本宣告結(jié)束。

品牌、品質(zhì)與低價(jià)之間的悖論

所有的消費(fèi)者都希望購買品牌好、品質(zhì)高、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，這對國產(chǎn)手機(jī)廠商來說卻是一個(gè)悖論。

低價(jià)歷來是國產(chǎn)品牌最有效的競爭利器。但低價(jià)意味著低利潤，一直徘徊在低端的廠商很難積累資金去投入品牌建設(shè)。同時(shí)，面對競爭的壓力，低價(jià)很有可能是犧牲產(chǎn)品品質(zhì)換來的，這樣的短期行為必然損害國產(chǎn)品牌的品質(zhì)口碑。用戶口碑丟了，品牌建設(shè)也就成了無本之木。2003年時(shí)，國產(chǎn)品牌還占據(jù)中國手機(jī)市場半壁江山，但在過去的幾年中，許多品牌因?yàn)橄萑肓诉@樣的惡性循環(huán)而逐漸沉淪，有的甚至早早退出了手機(jī)市場。

更重要的挑戰(zhàn)在于，手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)融合終端，不僅包含通訊功能、多媒體娛樂功能，還將豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)功能融入其中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的使用體驗(yàn)已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心競爭力。如果手機(jī)廠商不注重用戶體驗(yàn)，或者企圖犧牲用戶體驗(yàn)來降低成本，必將斷送品牌發(fā)展的未來。

尋找切入點(diǎn)

要想走出惡性循環(huán)，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要尋找一個(gè)市場切入點(diǎn)，通過對不同價(jià)格段競爭狀況進(jìn)行分析，可以為國產(chǎn)廠商選擇切入點(diǎn)提供幫助。

在中國市場，高端手機(jī)用戶的品牌偏好十分強(qiáng)烈，他們在購買手機(jī)時(shí)只會(huì)選擇少數(shù)幾個(gè)國際品牌的產(chǎn)品。對國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，2000元以上的高端市場就像是空氣稀薄的青藏高原，不適合生存。實(shí)際上，除酷派、聯(lián)想、魅族等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌都被束縛在2000元以下的價(jià)格段。1000#12316;2000元區(qū)間內(nèi)產(chǎn)品十分擁擠，競爭非常激烈。至于1000元以下的低端市場，其利潤偏低，產(chǎn)品數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常突出。同時(shí)，如果沒有過硬的成本管理能力，一般手機(jī)廠商也很難在1000元以下做出用戶體驗(yàn)良好的智能手機(jī)。

結(jié)合以上對中國手機(jī)市場結(jié)構(gòu)特征的分析，1000#12316;2000元價(jià)格段是國產(chǎn)智能手機(jī)可以考慮的切入點(diǎn)。一方面，這一價(jià)格區(qū)間的市場規(guī)模足夠大，相對來說單款產(chǎn)品更容易上量；另一方面，該價(jià)格段用戶能夠接受國產(chǎn)品牌，而1000多元的價(jià)格也能夠保證一定的利潤率。

營銷手段也需要圍繞智能手機(jī)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行革新，功能手機(jī)時(shí)代那種單純突出外觀設(shè)計(jì)和功能的營銷手法可能不再奏效。以O(shè)PPO為例，它憑借準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大營銷攻勢贏得了年輕用戶的青睞，從而建立了在細(xì)分市場的品牌影響力。當(dāng)用戶的注意力焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)，依然沿用原來的打法將面臨風(fēng)險(xiǎn)。將OPPO的品牌、產(chǎn)品、用戶群和營銷手段放在一起進(jìn)行縱向?qū)徱暰蜁?huì)發(fā)現(xiàn)其中的矛盾。即使是面對OPPO忠實(shí)的用戶群，當(dāng)他們越來越重視互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)時(shí)，單純靠廣告拉動(dòng)和渠道利益捆綁將不再是可以持續(xù)的商業(yè)模式。

當(dāng)用戶體驗(yàn)成為焦點(diǎn)時(shí)，可以考慮走精品路線的產(chǎn)品策略。遠(yuǎn)的有魅族，近的有小米，大洋彼岸有蘋果。目前來看，它們都靠精品路線獲得了成功。精品路線至少有兩方面的優(yōu)勢：一方面，產(chǎn)品聚焦更容易打造出具有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，有利于積累品牌資產(chǎn)；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，信息不對稱正在被逐漸消除，一旦產(chǎn)品負(fù)面口碑?dāng)U散，那么手機(jī)廠商將面臨災(zāi)難性后果。因此，精品路線可以幫助手機(jī)廠商降低風(fēng)險(xiǎn)，從而在智能手機(jī)市場持續(xù)贏利。對于那些已經(jīng)涉足多個(gè)細(xì)分市場的手機(jī)廠商來說，依然可以選擇細(xì)分市場精品路線的戰(zhàn)略。

努力爭取運(yùn)營商合作也是重要手段。在未來兩三年2G向3G的過渡期間，運(yùn)營商之間的用戶爭奪戰(zhàn)將持續(xù)白熱化，定制產(chǎn)品合作的機(jī)會(huì)也將長期存在。我們已經(jīng)從華為和中興的迅速崛起中見識了運(yùn)營商創(chuàng)造神話的能力，單款產(chǎn)品百萬級的出貨并不只是一種奢望。但與運(yùn)營商的合作也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡m然出貨量龐大，但單款產(chǎn)品的利潤極低，廠商要善于博弈，避免單純地充當(dāng)運(yùn)營商之間爭奪用戶的“價(jià)格殺手”。

華為和中興雖然贏得了開局卻不一定能笑到最后，手機(jī)智能化將是一波持續(xù)多年的行情，手機(jī)廠商要發(fā)展出適合自身資源條件的模式才能抓住智能手機(jī)持續(xù)增長帶來的機(jī)遇。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

一方面，國產(chǎn)智能手機(jī)在1000#12316;2000元價(jià)格段擁有巨大市場機(jī)會(huì)；另一方面，品牌、品質(zhì)與低價(jià)之間的悖論又有可能讓其陷入惡性循環(huán)。

切入市場時(shí)，除價(jià)格段選擇外，國產(chǎn)廠商還需要考慮如何圍繞智能手機(jī)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行營銷策略變革、走精品路線、爭取與運(yùn)營商合作等因素。