中國制造需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)、進步和轉(zhuǎn)向，更需要戰(zhàn)略、進化和轉(zhuǎn)變。脫胎換骨地成為智慧的中國制造，是中國智造的使命。

本人發(fā)表在《銷售與市場》管理版2011年第2期的《中國制造的出路：如何洞察并搶灘“中國消費”？》提出了一個判斷與命題：中國制造的問題根結(jié)不在于所謂的低端制造，而是外向依賴；中國制造的出路不在產(chǎn)業(yè)升級、向產(chǎn)業(yè)價值鏈上游轉(zhuǎn)移等層面，而是回歸“中國消費”。

2012年，我們?yōu)橹袊圃煸僭黾右粋€關(guān)鍵詞——中國智造，作為中國制造走向市場深度與產(chǎn)業(yè)高度的新戰(zhàn)略思維。什么是中國智造？簡單地說，就是擺脫“二高二低”（高能耗、高污染；低附加值、低幸福值），走向反向“二低二高”（低碳、低污染；高附加值、高幸福值）的企業(yè)。

真實的中國制造

作為后發(fā)展國家，中國制造的崛起是全球產(chǎn)業(yè)鏈遷移與產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。30年大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)引進與產(chǎn)品輸出，造就了“世界消費、中國制造”的世界經(jīng)濟格局，中國GDP依賴世界的訂單，就像世界消費依賴中國產(chǎn)品的輸入一樣。而且中國制造也在實現(xiàn)全球布局，絕不僅僅是歐美發(fā)達國家的附庸，在俄羅斯、中亞、中東、非洲、拉美，中國制造的產(chǎn)品份額也在顯著提高。

當下，經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)界都在更多地反思中國制造“二高二低”的弊端，這種認識是成為世界第二大經(jīng)濟體必然要反思的可持續(xù)發(fā)展課題。如何改變這種局面，如何改造中國制造，爭奪全球產(chǎn)業(yè)鏈主導權(quán)、產(chǎn)品定價權(quán)，甚至更為宏觀的貨幣戰(zhàn)爭，都是重要的戰(zhàn)略方向。但是，“單個”企業(yè)怎么辦？作為中國制造的基本組成單元，單個企業(yè)不能等待宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)大勢的改變，而是要在當前環(huán)境下確立清晰的發(fā)展（增長）戰(zhàn)略。這是宏觀經(jīng)濟學與營銷學的分野，也是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學與產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的區(qū)別。

回歸中國消費是中國制造可以而且必須堅持的企業(yè)長期戰(zhàn)略，但中國制造轉(zhuǎn)型難已經(jīng)談了近10年，如今依然困難重重。2011年爆出的東莞外向型企業(yè)倒閉潮、溫州民營企業(yè)跑路潮，真正的核心并不在融資難、高利貸，而是產(chǎn)業(yè)空心化和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移（投資移民、投資新興產(chǎn)業(yè)、民間金融）。也就是說，這些以資金斷裂為表象暴露的問題，是企業(yè)市場利基、核心競爭力的缺失。事實證明，中國制造回歸中國消費，絕不是在原有產(chǎn)品上貼一個新品牌LOGO就能解決。從外向訂單轉(zhuǎn)向內(nèi)銷品牌、分銷、零售，只能解決企業(yè)的戰(zhàn)略方向問題，還沒有解決企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題，即必須在企業(yè)戰(zhàn)略層面進行產(chǎn)業(yè)營銷的思維創(chuàng)新。

微笑曲線、產(chǎn)業(yè)鏈6+1，都是反映中國制造問題的基本框架，但從低附加值的制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈兩頭延伸，并不是企業(yè)的真實戰(zhàn)略出路。原因有二：其一，判定制造本身注定低價值，這不是事實。歐洲高收益的工業(yè)品、消費品、奢侈品靠的就是精湛的制造（現(xiàn)代制造業(yè)只是其中的一個分支），以及充滿Know-how（訣竅）的“家族式”傳承工藝技術(shù)。意大利的家具制造、瑞士的鐘表制造、德國的機床制造、法國的時裝與釀酒……無數(shù)延續(xù)百年以上的制造企業(yè)讓歐洲產(chǎn)品高居全球市場價值之巔。甚至在近鄰日本，除了出擊海外知名的綜合商社品牌，還有2萬家在主業(yè)里持續(xù)經(jīng)營100年以上的各類企業(yè)，涵蓋茶道、木材及木制品、紙品、服裝、釀酒、藥品、調(diào)味料、食品等各種消費產(chǎn)業(yè)，這些長壽企業(yè)靠的就是對產(chǎn)品制造的堅持與改良。

其二，制造企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈兩頭轉(zhuǎn)移，理論上是個違反經(jīng)濟常識的偽命題，實踐里也是不少企業(yè)的毒藥，因為放棄主業(yè)的精耕進入新興產(chǎn)業(yè)，從來都是一種高風險的投資。著名的“跑路者”溫州眼鏡大王胡福林，資金斷裂的原因是在某些政府主管部門的鼓勵及許諾下，利用銀行資金進入了光伏產(chǎn)業(yè)；另一個資金鏈斷裂的立人教育集團，不是主業(yè)教育的失敗，而是盲目炒錢（民間集資、高利放貸）導致了覆滅。李勤夫從茉織華紡織、印刷向九龍山休閑旅游進行了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，然而休閑旅游沒有產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金收入，于是不斷賣地、賣股套現(xiàn)，最后海航以16億購股入主?？墒谴笏潦召彾喈a(chǎn)業(yè)資產(chǎn)的海航，也正在陷入類德隆式的資金斷裂質(zhì)疑之中。

顯然，中國制造需要的升級、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，不僅是方向的轉(zhuǎn)移，更是“立地成佛”（精耕主業(yè)）的企業(yè)戰(zhàn)略“頓悟”。這個頓悟的核心，就是中國智造的戰(zhàn)略覺醒，即實現(xiàn)從中國制造向中國智造的跨越，跨越的核心首先在于思維的轉(zhuǎn)換，在于態(tài)度與意志的覺悟。

如何變成智慧的中國制造？

中國智造的反向“二低二高”，意味著中國制造從宏觀上要反省企業(yè)的生態(tài)性，向低碳、低污染的可持續(xù)標準靠攏，這是可持續(xù)發(fā)展的外在條件；微觀上要提升產(chǎn)品的附加值與員工的幸福值，這是可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在條件。中國制造何以為智，變成智慧的中國制造？

有人將設(shè)計（工業(yè)及包裝設(shè)計）、工業(yè)美學、藝術(shù)品創(chuàng)作及工藝產(chǎn)品、文化產(chǎn)品當做中國智造，這些審美的、文化層面的創(chuàng)造無疑是中國智造的必備元素，但還遠不是中國智造這個產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的戰(zhàn)略本質(zhì)。完整的中國智造戰(zhàn)略，可以從以下三個核心去定義。

中國智造戰(zhàn)略1：生產(chǎn)讓市場尊敬的產(chǎn)品

過去，尊敬是一家企業(yè)的外延標簽，如慈善、樂于助人、關(guān)懷員工等，如今則正在變成一個經(jīng)濟學與營銷學的概念。企業(yè)不僅要生產(chǎn)能賺錢的產(chǎn)品，從長遠來看，還必須生產(chǎn)受到市場尊敬的產(chǎn)品才能保住品牌，即尊敬是企業(yè)建立品牌資產(chǎn)的內(nèi)在要素。

讓市場尊敬的產(chǎn)品，首先是有品質(zhì)保障的產(chǎn)品。但不是要企業(yè)生產(chǎn)讓顧客都滿意（比如價格低于市場平均價格）的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信念：對產(chǎn)品保持虔敬之心。這并不意味著企業(yè)必須做出“最好的”產(chǎn)品，而是依據(jù)產(chǎn)品制造的專業(yè)水平，確保產(chǎn)品始終按照專業(yè)的標準去制造。

有了這種基本信念，企業(yè)才能堅守制造標準，并以企業(yè)標準高于國家標準、行業(yè)標準為榮，而不是想方設(shè)法降低國家標準（如乳業(yè)新國標）。同時，企業(yè)需要對產(chǎn)品制造流程精益求精，對制造工藝持續(xù)改進，對不合格產(chǎn)品及制造環(huán)節(jié)零容忍，對顧客的產(chǎn)品質(zhì)量投訴高度重視。非如此，不要說生產(chǎn)受到市場尊敬的產(chǎn)品，即使生產(chǎn)品質(zhì)合格的產(chǎn)品都不可能。

品質(zhì)是一種態(tài)度。喬布斯曾說過：“要像對待自己的作品一樣，對待公司的產(chǎn)品?！比绻麤]有這種蘋果文化，蘋果產(chǎn)品如何會變成迷倒全球消費者的寵兒？只有抱著生產(chǎn)讓市場尊敬的產(chǎn)品的信念，企業(yè)才能戰(zhàn)勝懈怠與短視，做出高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

中國智造戰(zhàn)略2：以產(chǎn)業(yè)鏈嵌入為核心，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營價值鏈

當前企業(yè)界對產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的內(nèi)涵存在巨大的誤解，這正在制造新的戰(zhàn)略迷誤陷阱。全產(chǎn)業(yè)鏈是近年風行的企業(yè)戰(zhàn)略概念，特別是食品、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。全產(chǎn)業(yè)鏈大佬中糧的產(chǎn)品鏈里，中糧創(chuàng)新與中糧股份、中糧包裝、新疆屯河等的關(guān)聯(lián)度實際都很低，蒙牛乳業(yè)對現(xiàn)代牧場奶源的依賴度也僅為5%，這說明中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式概念大于實際。

跨國產(chǎn)業(yè)鏈巨頭如中糧的同行及榜樣ABCD四大糧商、孟山都是怎么做的呢？這些跨國巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈攻略都不是全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)化，而是通過控制物流（碼頭運能）、技術(shù)（種子、農(nóng)藥）、定價（期貨市場）等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)利益的控制。

比較中外企業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略可以看出，通吃或?qū)a(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)化到企業(yè)內(nèi)部，只是表明企業(yè)通過內(nèi)部控制上下游的方式生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品具備市場競爭力、規(guī)模經(jīng)濟性、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率及最佳效益。全產(chǎn)業(yè)鏈本身，并不是一個最佳的企業(yè)商業(yè)模式，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工專業(yè)化原則背道而馳。孟山都等國際巨頭的實踐表明，企業(yè)應(yīng)該具備全產(chǎn)業(yè)鏈視野、進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但企業(yè)戰(zhàn)略的核心是必須確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可取代的位置，即內(nèi)涵式、內(nèi)生性的產(chǎn)業(yè)鏈嵌入戰(zhàn)略。

嵌入式產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略與外延式產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的分野在于，嵌入戰(zhàn)略的企業(yè)可以將核心能力及資源聚焦在該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，或者成為該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的規(guī)模壟斷者（如物流），或者成為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最具競爭力的選擇（孟山都的種子與農(nóng)藥）。

對于廣大中小企業(yè)來說，做專、做精、做到極致，是一個可持續(xù)的企業(yè)戰(zhàn)略，劣幣驅(qū)逐良幣永遠是市場的短期搖擺，企業(yè)不應(yīng)該受到這種市場異動的影響，以僥幸心態(tài)降低企業(yè)的品質(zhì)標準。事實也證明，盲目學習大企業(yè)商業(yè)模式的中小企業(yè)，往往最先被淘汰出局，“小敵之堅，大敵之擒”。

著眼產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營價值鏈，尤其將企業(yè)嵌入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)并成為該環(huán)節(jié)最具競爭力的產(chǎn)品及服務(wù)提供商，從中找到獨特的戰(zhàn)略定位，才是長治久安之道。

中國智造戰(zhàn)略3：用品牌代表的向上價值觀驅(qū)動企業(yè)管理

品牌是企業(yè)的核心，品牌的核心是價值觀，即該品牌所代表、象征的生活形態(tài)及其價值主張。這里有一個產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)分，不是所有的產(chǎn)品品牌都與企業(yè)品牌完全等同。產(chǎn)品品牌的優(yōu)先原則是突出顧客的產(chǎn)品體驗及購買驅(qū)動力，未必是價值觀；而企業(yè)品牌則必須優(yōu)先體現(xiàn)價值觀，這種價值觀可以不與具體產(chǎn)品的顧客體驗相關(guān)聯(lián)。

海飛絲、飄柔等品牌的核心訴求是消費者的產(chǎn)品利益，寶潔品牌代表的是品質(zhì)、科學、效率、人才等現(xiàn)代企業(yè)理念。而耐克則用單一品牌價值觀（Just do it）代表旗下所有的產(chǎn)品體驗及企業(yè)價值觀。

中國智造企業(yè)必須樹立“向上的”價值觀，反映或代表當今中國主流人群、社團、階層的觀念精華，即可以為社會接受甚至推崇的企業(yè)價值觀，如萬科的“不行賄”、做精品價值觀。一個以最大化企業(yè)利益為唯一目的的企業(yè)，無論規(guī)模有多大、行業(yè)地位多么重要，都不會得到社會的尊敬與認可。

娃哈哈的宗慶后是中國首富，“達娃之爭”讓宗慶后的財富打上背信的烙??；阿里巴巴的馬云是中國電子商務(wù)的開創(chuàng)者，讓馬云走下道德高臺的不是與雅虎的股權(quán)糾紛、剝離支付寶，而是馬云在淘寶售假、淘寶商城收費等問題上的態(tài)度。不難想見，對這樣的企業(yè)管理經(jīng)驗，包括曾經(jīng)被傳記作者奉為成功典范的價值觀，公眾就會打個問號：這些企業(yè)家的管理手段及理念，究竟是代表了值得學習的、受到社會尊敬的向上價值觀，還是為了鞏固個人權(quán)力地位去催眠員工、忽悠社會？

不能確立向上的價值觀，是企業(yè)孱弱的根本，與企業(yè)的規(guī)模大小無關(guān)，與企業(yè)經(jīng)營者的文化程度無關(guān)，而是與企業(yè)家的基本價值觀有關(guān)。老干媽辣醬的創(chuàng)始人陶華碧，近20年堅持賣產(chǎn)品，盡量不因為包材、包裝、廣告等影響產(chǎn)品零售價格。這個“土”到掉渣、包裝和價格也不與時俱進的產(chǎn)品，卻賣出了30多億元的銷量，中國調(diào)味醬銷量第一的產(chǎn)品地位無人可撼。陶華碧用行動代表了最樸實無華的商業(yè)價值觀：貨真價實。

中國已經(jīng)進入微博時代，這意味著企業(yè)生存在一個越來越無邊界的社會環(huán)境中，價值觀不再是企業(yè)裝點門面的口號，而是“無縫”連接企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的紐帶，是企業(yè)管理的核心驅(qū)動力。內(nèi)外兩張臉、兩面三刀的企業(yè)，最終將會為不誠實、低俗陰暗的價值觀付出沉重的代價。

最后用一句話總結(jié)本文的核心觀點，中國制造需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)、進步、轉(zhuǎn)向，更需要戰(zhàn)略、進化、轉(zhuǎn)變：脫胎換骨地成為智慧的中國制造，是中國智造的使命。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長，《產(chǎn)品煉金術(shù)》已由萬卷出版公司出版）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

微笑曲線、產(chǎn)業(yè)鏈6+1都是反映中國制造問題的基本框架，但從低附加值的制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈兩頭延伸，并不是企業(yè)的真實戰(zhàn)略出路。

中國企業(yè)已經(jīng)生存在一個越來越無邊界的社會環(huán)境中，價值觀不再是企業(yè)裝點門面的口號，而是“無縫”連接企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的紐帶，是企業(yè)管理的核心驅(qū)動力。