跨國(guó)零售企業(yè)要想贏得中國(guó)市場(chǎng)，就需要在保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更好地制定出符合中國(guó)不同消費(fèi)群體需求的戰(zhàn)略。

近日，沃爾瑪宣布了中國(guó)區(qū)新掌門人的任命，中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官由原國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁高福瀾出任。其實(shí)在2011年零售巨頭高層接連動(dòng)蕩，英國(guó)Tesco、法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德龍以及美國(guó)沃爾瑪紛紛撤換了它們?cè)谥袊?guó)區(qū)的總裁或首席執(zhí)行管。

也許以上提到的四個(gè)零售巨頭在一個(gè)年份里同時(shí)換帥只是巧合，但在面對(duì)目前已超過(guò)7.5萬(wàn)億元人民幣的中國(guó)零售市場(chǎng)時(shí)，外資零售企業(yè)那些原本先進(jìn)的管理模式在本土化的過(guò)程中，不同程度遭遇了水土不服。在越來(lái)越兇猛的本土零售企業(yè)的夾擊下，外資零售企業(yè)如何將在海外積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)突圍？博斯公司通過(guò)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)近距離的觀察和研究指出，外資零售企業(yè)要非常清醒和深刻地意識(shí)到以下三個(gè)問(wèn)題：

1.對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜性提高警惕。中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)總量巨大是不爭(zhēng)的事實(shí)，但分散和不均衡也成為了中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特征。來(lái)自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2010年美國(guó)前十名的零售企業(yè)占據(jù)了30%的市場(chǎng)份額，而中國(guó)前十名企業(yè)加在一起的市場(chǎng)份額只有7.1%。還有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，占據(jù)中國(guó)零售市場(chǎng)87.6%份額的零售企業(yè)，都是排在前60名零售企業(yè)之后、市場(chǎng)份額狹小的無(wú)法枚舉的小型零售企業(yè)。在這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中，要充分了解不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的多態(tài)需求以及不同地區(qū)交通設(shè)施、物流配送等狀況的差異，這也成為深挖中國(guó)市場(chǎng)的必修課。

在美國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格高、衛(wèi)星城眾多以及田園牧歌似的居住觀念的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)下，家得寶的美國(guó)夢(mèng)就是：郊區(qū)生活、對(duì)家庭裝飾周期性更換以及消費(fèi)者DIY親力親為。2006年年底，家得寶通過(guò)收購(gòu)家世界進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，驚奇地發(fā)現(xiàn)它無(wú)法在中國(guó)找到足夠多“家得寶”似的消費(fèi)者。在中國(guó)家裝建材這個(gè)盤子散、經(jīng)營(yíng)模式雷同，且存在諸多不規(guī)范狀況的市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度高、低端家裝公司的大量存在等市場(chǎng)特性決定了，以DIY為賣點(diǎn)的大賣場(chǎng)將難以取代建材批發(fā)市場(chǎng)的形式，后者占據(jù)了90％的市場(chǎng)份額總量。

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白日化。中國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)總額巨大，發(fā)展并不均衡。在一、二線城市市場(chǎng)逐漸飽和且競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，占中國(guó)消費(fèi)者人口60%#12316;70%的三、四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)成為了各大零售商商業(yè)戰(zhàn)略中攸關(guān)勝敗的一環(huán)。以家電連鎖企業(yè)為例，位列前兩名的蘇寧和國(guó)美早就開(kāi)始進(jìn)行“下沉”戰(zhàn)略，大舉進(jìn)入三、四線城市，實(shí)現(xiàn)了近20%的增長(zhǎng)。蘇寧更是在一年之內(nèi)在原本薄弱的四線市場(chǎng)開(kāi)出了64家門店。從一、二線城市的“蘇美”爭(zhēng)霸，到三、四線城市的“諸侯爭(zhēng)霸”，零售渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈近乎白熱化。

3. 商業(yè)模式不能照搬。將自己在海外市場(chǎng)成功的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗(yàn)照搬到中國(guó)，往往并不能達(dá)到滿意的效果。但同時(shí)，雖然中國(guó)是一個(gè)具有10億消費(fèi)者的市場(chǎng)，但過(guò)度地去迎合中國(guó)市場(chǎng)的特征甚至是一些負(fù)面特質(zhì)的話，也會(huì)給其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)甚至全球范圍內(nèi)的品牌聲譽(yù)帶來(lái)潛在影響。

以沃爾瑪為例，其倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”的商業(yè)理念不斷被各種各樣的促銷和讓利活動(dòng)所挑戰(zhàn)。沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的沃爾瑪很難發(fā)揮其全球采購(gòu)和配送的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格敏感度高的中國(guó)消費(fèi)者面前，也因?yàn)槠渌坛瑢映霾桓F的季節(jié)性、周期性的促銷而缺乏吸引力。而在賣場(chǎng)的布置和購(gòu)物環(huán)境上，百安居寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，并沒(méi)有讓主體消費(fèi)群體對(duì)它高于家居材料批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格感到信服。

（謝祖墀博士：博斯大中華區(qū)董事長(zhǎng)。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討請(qǐng)登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）

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