前沿

病毒式廣告的新發(fā)現(xiàn)

病毒式廣告在數(shù)字營銷領(lǐng)域被奉為“圣杯”。那么，廣告主如何才能實(shí)現(xiàn)病毒式廣告的傳播效果呢？哈佛商學(xué)院助理教授塔萊斯 · 特謝拉經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著四大問題：廣告中品牌痕跡過重，讓觀眾厭惡；廣告一開始就讓觀眾失去了興趣；觀眾會“中途退場”；觀眾喜歡一個廣告，卻不愿分享。針對這些問題，他指出，隨著人們對自己觀看的廣告擁有越來越大的主動權(quán)，廣告主必須更多地以消費(fèi)者為中心來考慮問題。他們應(yīng)該思考廣告能給觀看者帶來什么價值，而不是主要考慮廣告能怎么提升品牌。如果能做到這一點(diǎn)，廣告的效果和觀賞性就會得到改善。

炫耀性消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)是指希望藉擁有高檔產(chǎn)品來提高身份地位的消費(fèi)行為。英國學(xué)者Angela Garvey Hammond指出，在中國，所有主要城市都出現(xiàn)品牌消費(fèi)熱，除日益壯大的中產(chǎn)階級以外，連那些仍在為事業(yè)打拼的人都是這個奢侈品消費(fèi)大國的主力軍。畢竟，一旦一個人擁有一定的財富，他總想向別人顯擺自己的成功，并向那些比自己更成功的人看齊。在消費(fèi)市場上，品牌營銷的聰明之處就在于迎合了消費(fèi)者這種面子心理，找到市場，促成消費(fèi)。特別是對那些極其在乎自己身份地位的人，當(dāng)某種產(chǎn)品能夠突出自己的身份地位，他們便會趨之若鶩。而把顧客劃分為金卡、白金卡或銀卡等金字塔形多重等級的公司不妨考慮減少一些等級，而把大部分顧客列入同一較低層級。這樣，一些顧客為了追求高人一等的身份象征而甘愿多付費(fèi)，這將為公司帶來更大利潤。

2012年移動互聯(lián)三看點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和誘人前景吸引了眾多巨頭和草根前來掘金。近期，中國三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組提出了2012年移動互聯(lián)的三個看點(diǎn)：1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代更強(qiáng)調(diào)競合關(guān)系，單打天下成就王者的故事已成明日黃花。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺廠商和操作系統(tǒng)等領(lǐng)域的上下游合作伙伴一起打造生態(tài)系統(tǒng)變得日益重要。2.隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于應(yīng)用和內(nèi)容的日益看重，那些能夠成功推出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用并找到有效商業(yè)模式的開發(fā)者和廠商更易獲得成功。用戶生成內(nèi)容(UGC)的興起無疑為未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。 3.移動互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的變化，并有望成為市場營銷的新戰(zhàn)場。在傳統(tǒng)電商網(wǎng)站都開始運(yùn)營其移動客戶端的背景下，2011年第三季度手機(jī)電子商務(wù)同比增長508.1%，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。另外，作為時刻跟著消費(fèi)者的“屏幕”，移動終端也是展示廣告的絕好平臺。

復(fù)古營銷

過去10年來，營銷大師們一直在鼓吹關(guān)心顧客、尊重顧客、以顧客為中心。但多倫多大學(xué)教授斯蒂芬·布朗大膽斷言顧客其實(shí)并不真正希望被奉承迎合，公司的極力討好反而使得他們無所適從，因此倒不如吊足他們的胃口來激發(fā)他們的興趣，即靠“折磨”顧客而不是討好顧客來取得營銷成功，這就是“復(fù)古營銷”。他指出最近的許多營銷革命都與“顧客至上”的現(xiàn)代營銷觀念背道而馳，它們都積極利用了復(fù)古營銷的五大基本原則：1.獨(dú)占性。復(fù)古營銷故意控制供應(yīng)量，不讓顧客一下子就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧，伙計。”2.神秘感。復(fù)古營銷看重神秘、詭異和隱蔽的行動。運(yùn)用神秘感的關(guān)鍵在于，秘密的存在本身不能成為秘密。營銷者要大肆宣揚(yáng)“秘密”的存在，激起人們強(qiáng)烈的好奇心。3.造聲勢。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢是非常必要的，其目標(biāo)就是要確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧碚诒蝗苏務(wù)摗?. 娛樂性。營銷必須逗樂，必須吸引人參與，讓人發(fā)笑。娛樂是復(fù)古營銷的精髓，現(xiàn)代營銷最大的失敗就是缺少娛樂性。5.?；ㄕ?。顧客喜歡被逗弄的感覺，而花招不一定要特別精妙。事實(shí)上，某個品牌只要博得人們的歡心，哪怕只是暫時的，就能收獲頗豐了。

孤獨(dú)者更愛買“小眾”商品

近期，斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授巴巴·西弗發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)的人傾向于不為大眾喜愛的產(chǎn)品，當(dāng)然只有在不為人知的情況下。他指出，如果目標(biāo)市場中四分之一是孤獨(dú)的人，注重網(wǎng)上營銷也許是個好主意。首先，孤獨(dú)的人可能會躲開熙熙攘攘的商場和電影院，獨(dú)自宅在家里在亞馬遜上購物，反而更加自在。其次，通過網(wǎng)絡(luò)招攬孤獨(dú)的消費(fèi)者能夠向已精確定位的營銷對象展示他們所需的那些商品。通過傳統(tǒng)媒體定位全國人口中一個特定的小群體并不是一件容易的事，而要定位孤獨(dú)的消費(fèi)者也是如此。而網(wǎng)上營銷人員可以根據(jù)瀏覽模式和購物歷史有針對性地向消費(fèi)者發(fā)布信息。目前，亞馬遜已經(jīng)廣泛應(yīng)用的個性化信息，將會在對孤獨(dú)的消費(fèi)者的營銷上發(fā)揮巨大作用。

差評也能促進(jìn)銷售

好事不出門，壞事傳千里，各種研究似乎也一直顯示負(fù)面的新聞會傷及銷售。但是，沃頓商學(xué)院的Jonah Berger等人的研究首次證明在某些情況下，即使是極糟糕的評價也會刺激銷售增長，這很大程度上取決于消費(fèi)者是否已對該產(chǎn)品有所了解。不管看到評論和作出購買決策時間的長短，負(fù)面評價都會對知名品牌有所損傷。而對于不太知名的品牌，一開始，負(fù)面評價會造成一定損傷，但這種危害效應(yīng)很快就消失了。這也意味著對這類產(chǎn)品來說，在消費(fèi)者對差評的記憶慢慢褪色后，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知還會逗留一段時間。Jonah Berger指出壓制負(fù)面評論并非總是最好的策略。當(dāng)一個已建立的品牌遭遇危機(jī)或身處消費(fèi)者認(rèn)知度相當(dāng)高的產(chǎn)品品類時，更聰明的方法是限制差評。但當(dāng)負(fù)面評價能提高品牌認(rèn)知度時，品牌甚至可采取一些可能引起爭議的舉措來提高可見度。

優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)力的四個特征

近日，雅虎公司的領(lǐng)導(dǎo)力教練蒂姆·桑德斯經(jīng)研究總結(jié)出優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)力必須具備的四個方面：1.視野。領(lǐng)導(dǎo)者需要辨清方向，然后給追隨者準(zhǔn)確地指出方向。經(jīng)?？磿鴮W(xué)習(xí)、喜歡分析資料的領(lǐng)導(dǎo)者的洞察力更加敏銳，他們能看到曇花一現(xiàn)的戰(zhàn)略機(jī)遇。當(dāng)業(yè)務(wù)不景氣時，他們會轉(zhuǎn)換思考視角，愿意掉轉(zhuǎn)船頭。2.責(zé)任。只有承擔(dān)責(zé)任才能換來尊重和更大的權(quán)力。聰明的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常檢查自己所承擔(dān)的責(zé)任的水平，不斷調(diào)整目標(biāo)。3.影響力。如果你不具備鼓舞或慫恿其他人的能力，你就沒法有效地領(lǐng)導(dǎo)。影響力主要來自交流技巧，這包括表達(dá)和聆聽兩方面。成功的領(lǐng)導(dǎo)者擅于運(yùn)用事例團(tuán)結(jié)團(tuán)隊(duì)，他們準(zhǔn)確的措辭令故事聽起來精彩動人，并且不放過每個交流的機(jī)會，不遺余力地促使聽眾行動起來。4.目標(biāo)。這是優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的方面。好的帶頭人關(guān)注“為什么”甚于“是什么”。

將風(fēng)險“植入”商業(yè)模式

日前，歐洲工商管理學(xué)院教授卡蘭·吉羅特拉指出，商業(yè)模式創(chuàng)新往往比產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新更有價值，更能改變行業(yè)格局。要確定哪一種商業(yè)模式更有效，比確定哪一種新產(chǎn)品、新技術(shù)會流行將面臨更大的風(fēng)險。而系統(tǒng)化商業(yè)模式創(chuàng)新的秘訣就在于，努力找出價值鏈上的風(fēng)險到底在哪里。他提出了三個方法來降低商業(yè)模式風(fēng)險。1.推遲投產(chǎn)時間。顧客偏好經(jīng)常會發(fā)生變化，為了滿足最新的顧客需求和偏好，公司需要推遲投產(chǎn)時間，加快生產(chǎn)流程。這通常意味著要在成本較高的地方投產(chǎn)，但是需求不確定性的降低所帶來的收益往往要高于增加的成本。2.轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險通常意味著你要改變與供應(yīng)鏈上某些利益相關(guān)方（員工、供應(yīng)商和顧客）的合約。3.提高信息質(zhì)量。如果你既不能大幅縮短生產(chǎn)流程，也不能轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，那么你可以設(shè)法改善決策信息的質(zhì)量。增加風(fēng)險未必就是件壞事，如果你比競爭對手更擅長管理風(fēng)險，你就是在創(chuàng)造價值，而你也就應(yīng)該多承擔(dān)一些這種風(fēng)險。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)