劉艷 徐麗芳

[摘 要] 通過分析蘭登書屋日漸成熟的電子書、有聲書經(jīng)營以及跨媒體出版方式，總結(jié)它在實(shí)現(xiàn)出版全球化過程中的寶貴經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)出版全球化、數(shù)字化的浪潮，享譽(yù)世界的大眾圖書出版商蘭登書屋在運(yùn)用數(shù)字手段拓展、鞏固海外市場(chǎng)方面取得了驕人的成績(jī)。它的數(shù)字化發(fā)展道路對(duì)我國出版業(yè)具有一定借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 蘭登書屋 全球化經(jīng)營 數(shù)字出版

[中圖分類號(hào)] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853(2012) 01-0090-07

[Abstract]This paper summarizes Random House's valuable experiences in globalization through the analysis of its mature business of e-books, audio books and crossmedia publishing. Facing up with the tide of globalization and digitalization, the celebrated trade book publisher has obtained prominent achievements in expanding and consolidating its external markets with the help of digitalization. Chinese publishing houses can use its digital develoment for reference.

[Key words] Random House Globalization Digital publishing

1925年成立于美國的蘭登書屋公司（Random House, Inc.）是全球最大的大眾圖書出版商，主要出版小說和非小說類圖書。在全球書業(yè)并購風(fēng)潮的助推下，經(jīng)過80多載積淀的蘭登書屋已成長(zhǎng)為一艘出版“航空母艦”，出版?zhèn)鞑シ秶榧叭?。它在英國、德國、加拿大、意大利、印度、新西蘭和南非等國都有分公司或持股公司，在海外市場(chǎng)成立了頗具影響力的出版集團(tuán)。同時(shí)，各集團(tuán)旗下也集聚了許多優(yōu)秀的子集團(tuán)，如美國公司的皇冠出版集團(tuán)（Crown Publishing Group）以及克諾夫雙日出版集團(tuán)（Knopf Doubleday Publishing Group）等。

蘭登書屋的數(shù)字出版起步于2000年。當(dāng)時(shí)它成立了全資子公司蘭登風(fēng)險(xiǎn)投資公司(Random House Ventures LLC)，主要對(duì)那些有利于重塑傳統(tǒng)出版概念、服務(wù)以及關(guān)系的在線和技術(shù)公司進(jìn)行投資。同年，蘭登書屋風(fēng)投有限公司購買了新興的在線出版網(wǎng)站Xlibris49%的股份[1]。Xlibris是一家為網(wǎng)絡(luò)出版提供技術(shù)支持和銷售服務(wù)的網(wǎng)站。個(gè)人作者可以借由它提供的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線出版。Xlibris采用先進(jìn)的出版理念，以作者所付費(fèi)用為依據(jù)給予分層次的自助出版服務(wù)。2005年，風(fēng)投公司投資手機(jī)內(nèi)容供應(yīng)商VOCEL獲得少數(shù)股權(quán)（minority stake），使其簽約用戶可以通過遠(yuǎn)程登錄獲取內(nèi)容。另外，蘭登的兩個(gè)產(chǎn)品系列也通過VOCEL提供給用戶使用，即外語自修系列（Living Language）和普瑞瑪游戲戰(zhàn)略指南出版商（Prima Games）的產(chǎn)品。此外，風(fēng)投公司日后對(duì)于有聲書的資金注入，為蘭登書屋確立在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位打下了基礎(chǔ)。蘭登書屋還與IT公司Virtusales簽訂合作協(xié)議共同建設(shè)數(shù)字倉儲(chǔ)，積極參與數(shù)字技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新活動(dòng)，并與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Insight以及軟件開發(fā)商Stardock等公司展開合作。

在技術(shù)與資金的護(hù)航下，蘭登書屋在數(shù)字圖書生產(chǎn)制作和營銷方面不斷適應(yīng)新環(huán)境，尋求突破，用成績(jī)證明在數(shù)字出版領(lǐng)域具有的實(shí)力。2009年下半年，其數(shù)字銷售收入激增近400%[2]。在蘭登書屋美國公司2010年的銷售收入中，數(shù)字化銷售額占公司總收入的10%，某些類別的數(shù)字銷售收入甚至占30%[3]。蘭登書屋（英國）集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官葛爾·雷布克（Gail Rebuck）在接受采訪時(shí)表示，今后集團(tuán)98.5%的業(yè)務(wù)都會(huì)轉(zhuǎn)向數(shù)字化[4]。盡管在世界其他地方，蘭登書屋的分公司并未如美國、英國公司這樣在數(shù)字出版領(lǐng)域快馬加鞭，但也積極投入數(shù)字化建設(shè)當(dāng)中，如建立官方網(wǎng)站、開展在線營銷活動(dòng)等。其中，電子書和有聲書是蘭登書屋數(shù)字版圖的重要組成部分，是蘭登深入、鞏固海外市場(chǎng)的有力手段。同時(shí)，蘭登書屋重視內(nèi)容資源的跨媒體開發(fā)和利用，憑借公司的作者、資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容的多樣呈現(xiàn)方式擴(kuò)大自身的影響范圍。

1 由探索走向成熟的電子書經(jīng)營

緊隨時(shí)代華納出版公司(Time Warner Trade Publishing )之后，蘭登書屋是第二家開始數(shù)字出版項(xiàng)目的大型出版商。早在2000年1月，蘭登書屋出版了20本以AtRandom命名的系列電子書[5]。所有電子書均在線銷售或按需印刷平裝本，都不在實(shí)體書店出售。對(duì)當(dāng)時(shí)的出版商來說，數(shù)字出版市場(chǎng)是一塊新奇且誘人的奶酪，各大出版商都想在其中分一杯羹。但正如蘭登書屋貿(mào)易集團(tuán)(Random House Trade Group )董事長(zhǎng)安·格多夫(Ann Godoff)所說，盡管這是一個(gè)具有巨大潛在利益的領(lǐng)域，但他們并不清楚其規(guī)模大小。蘭登書屋以大眾平裝本的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格出售這些電子書。這些書若以電子書形式售出，作者將獲得占定價(jià)15%的版稅；若按需印刷，作者獲得7.5%的版稅[6]。

蘭登書屋作為市場(chǎng)先行者并沒有正確評(píng)估當(dāng)時(shí)讀者對(duì)于數(shù)字閱讀的需求。市場(chǎng)表現(xiàn)不佳使其次年便放棄了AtRandom電子書系列。但蘭登書屋沒有放棄對(duì)電子書的研發(fā)和生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而將該系列電子書放入集團(tuán)旗下的維拉德（Villard）和其他大眾平裝書品牌。如果說世紀(jì)之初蘭登書屋電子書計(jì)劃的實(shí)施仍顯草率，那么幾年后它對(duì)于電子書的發(fā)展建設(shè)則變得審慎有序，且具有全球視野。

1.1 多產(chǎn)品線生產(chǎn)

與其豐富的紙質(zhì)圖書品牌相得益彰，蘭登書屋的電子書依托固有的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線生產(chǎn)。其官網(wǎng)顯示，蘭登書屋的電子書分為兒童、浪漫、歷史、商業(yè)等24類。

除大量推出原創(chuàng)作品電子版外，蘭登書屋有意通過振興上世紀(jì)的著名品牌系列圖書以擴(kuò)大在電子書市場(chǎng)的份額。典型的例子便是矮腳雞出版公司旗下Loveswept言情小說品牌的復(fù)興。該品牌是上世紀(jì)八九十年代美國最受歡迎的言情小說品牌。蘭登書屋以電子書專有產(chǎn)品線的形式，通過其美國公司與英國Transworld合作出版。在蘭登書屋集團(tuán)各國分支機(jī)構(gòu)的共同努力下，電子書在北美、英國和其他英語國家同步發(fā)行。該產(chǎn)品線于2011年8月份推出首批8本電子書，包括《銘記時(shí)光》（Remember The Time）、《夢(mèng)中情人》（Dream Lover）、《誓言》（The Vow）、《耀眼的光輝》（This Fierce Splendor）、《男爵》（The Baron）、《點(diǎn)燃激情》（Lightning That Lingers）、《高、黑暗和寂寞》（Tall, Dark and Lonesome）、《傳奇》（Legends）[7]。這些電子書仍沿用Loveswept最初的口號(hào)：“由那些你永遠(yuǎn)銘記的作者寫就的永恒愛情故事”，旨在喚醒讀者內(nèi)心深處對(duì)該品牌的美好閱讀體驗(yàn)，以助推電子版本的銷售。在美國，該產(chǎn)品線的發(fā)布還得到蘭登書屋專有浪漫網(wǎng)站RomanceAtRandom.com的支持和推廣。該網(wǎng)站于2011年6月23日上線，主要用來吸引編輯、作者、代理人、圖書俱樂部和讀者，共同討論言情小說的話題。

同時(shí)，蘭登書屋打算擴(kuò)大佳釀（Vintage）的Brain Shots數(shù)字品牌系列。2011年7月，發(fā)布5本定價(jià)為2.99英鎊的萬字Summer of Unrest敘事性非小說系列電子書，包括英國《衛(wèi)報(bào)》記者丹·漢克斯（Dan Hancox）的《被點(diǎn)燃的年輕人》（Kettled Youth）、彼特·博蒙特（Peter Beaumont）的《革命之路》（The Revolution Road）等[8]。這些電子書的作者都是在網(wǎng)上非常活躍的記者，依靠他們所在的媒體組織可為該系列電子書拓寬宣傳渠道。此外，蘭登書屋還有意復(fù)興旗下子公司Chatto & Windus 20世紀(jì)90年代的非小說系列Counterblasts。蘭登書屋著意將這兩個(gè)非小說系列所屬的Brain Shots數(shù)字品牌打造成“數(shù)字領(lǐng)域出類拔萃的高質(zhì)量非小說系列品牌”。作為將新聞?wù){(diào)查轉(zhuǎn)化為書籍形式的創(chuàng)新之舉，蘭登書屋為世界范圍內(nèi)熱愛閱讀的讀者提供來自各大媒體的熱門文章，既延長(zhǎng)了新聞報(bào)道的生命力，也能在讀者當(dāng)中確立良好口碑。

蘭登書屋多產(chǎn)品線的電子書生產(chǎn)方式有助于其在數(shù)字出版市場(chǎng)形成集中優(yōu)勢(shì)，從而在發(fā)揮原有品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上不斷聚攏更多優(yōu)秀作者和內(nèi)容資源。對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益并不理想的產(chǎn)品項(xiàng)目，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題做出戰(zhàn)略調(diào)整。

1.2 提升讀者閱讀體驗(yàn)

2010年蘭登書屋美國公司的電子書銷售比上一年增長(zhǎng)4倍，整體收益增加6%[9]。相比于美國電子書市場(chǎng)，由于持有閱讀器的讀者仍不多，加之可供閱讀的電子書欠缺，歐洲電子書市場(chǎng)的發(fā)展需要經(jīng)過幾年努力才能趕上美國。但2011年上半年，蘭登書屋（英國）集團(tuán)的銷售額居英國第2位，達(dá)8050萬英鎊，僅排在阿歇特之后。葛爾·雷布克表示，數(shù)字收入已占蘭登書屋（英國）集團(tuán)銷售額的80%[10]。

蘭登書屋英美兩大數(shù)字出版市場(chǎng)的快速發(fā)展，與集團(tuán)改善讀者數(shù)字閱讀體驗(yàn)的積極措施分不開。在Web 2.0時(shí)代，最早提供微件（widget）服務(wù)[11]的公司包括Flickr、Digg等。蘭登書屋作為老牌大型出版商，也通過微件戰(zhàn)略樹立在線形象與品牌。蘭登書屋微件戰(zhàn)略的目的有五點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò)上全面展示蘭登圖書；對(duì)蘭登書屋品牌進(jìn)行營銷；提供讀者預(yù)覽圖書內(nèi)容的功能；引導(dǎo)讀者購買圖書；病毒性地?cái)U(kuò)散微件。為此，蘭登書屋與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Insight展開合作。后者是一家令人印象深刻的持續(xù)研究圖書內(nèi)容的檢索、數(shù)字化以及發(fā)行等在線使用行為的公司。該項(xiàng)合作服務(wù)為搜索和瀏覽蘭登書屋的圖書內(nèi)容提供了一系列編程接口。Insight支持很多搜索要求，如：哪些書包含關(guān)鍵詞“Ulysses”，它在書中首次出現(xiàn)時(shí)的上下文語境是什么；《伊利亞特》（The Iliad）這本書哪一章節(jié)含有關(guān)鍵詞“Ulysses”，該詞所在的上下文語境是什么；讀者可以在哪里找到進(jìn)入《伊利亞特》這本書第256頁前后5頁的鏈接等。Insight的精髓在于，它可以為圖書搜索提供準(zhǔn)確的垂直界面[12]。蘭登書屋實(shí)行微件戰(zhàn)略有助于它以一種可控制的方式運(yùn)用信息并以病毒性傳播方式到達(dá)終端用戶。搜索和瀏覽內(nèi)容的關(guān)鍵功能可以打包整合進(jìn)微件，對(duì)其以使用能夠提升和鞏固用戶體驗(yàn)。

2008年倫敦國際書展上，蘭登書屋首次推出“瀏覽和搜索”應(yīng)用。在線購買者在點(diǎn)擊“定購”鍵前可嘗試閱讀的圖書包括大約500位蘭登書屋作者的作品。讀者最多可以瀏覽任意一本蘭登書屋小說10%的內(nèi)容[13]。通過預(yù)覽圖書內(nèi)容，讀者評(píng)估自己對(duì)作品的喜愛程度以做出更準(zhǔn)確的購買決定。這也是一種成熟的營銷手段。當(dāng)讀者在購買過程中獲得滿足體驗(yàn)時(shí)，又會(huì)增加其下一次購買的意愿。

2011年蘭登書屋與政治新聞網(wǎng)站Politico合作出版即時(shí)電子書則是出版行業(yè)的一項(xiàng)嶄新試驗(yàn)。4本系列電子書將即時(shí)向讀者通報(bào)2012年總統(tǒng)競(jìng)選的過程，每本大約20000—30000字[14]。第一本預(yù)計(jì)于2011年秋天推出。蘭登書屋試圖以即時(shí)電子書的出版，將電子書定義為更具時(shí)效性與即時(shí)相關(guān)性的圖書形式。同時(shí)，這也是出版商更頻繁地接觸讀者的一種方式，讀者也因此得以快速接收感興趣的內(nèi)容。

蘭登書屋清楚地意識(shí)到數(shù)字出版不僅應(yīng)將目光鎖定在內(nèi)容呈現(xiàn)與技術(shù)研發(fā)上，而且應(yīng)切實(shí)地將讀者的閱讀體驗(yàn)放到首位。在信息爆炸時(shí)代，出版商應(yīng)該盡量為讀者檢索內(nèi)容提供方便，應(yīng)該將自身定位為信息服務(wù)提供商。正是明確了這一戰(zhàn)略定位，蘭登書屋才能設(shè)身處地為讀者提供有價(jià)值的服務(wù)。

1.3 由零售制向代理制定價(jià)模式轉(zhuǎn)變

也許是經(jīng)歷了世紀(jì)之初電子書發(fā)展的挫折，蘭登書屋在采取何種定價(jià)模式方面顯得較世界其他五大大眾出版巨頭更為謹(jǐn)慎。2010年春天，在蘋果推出平板電腦iPad后，蘭登書屋以外的哈珀－科林斯、阿歇特、西蒙與舒斯特、企鵝以及麥克米倫紛紛轉(zhuǎn)向電子書代理定價(jià)模式[15]。時(shí)隔一年之后，蘭登書屋才加入它們的行列。一位蘭登書屋發(fā)言人稱，這是蘭登書屋做出改變的最有利時(shí)機(jī)，采用代理制“部分是為吸引顧客的商業(yè)動(dòng)機(jī)所驅(qū)使；部分是為了其他出版商與我們自身為數(shù)字銷售收入的增長(zhǎng)所作出的投資；部分是向我們的作者保證他們的作品可以在更靈活的時(shí)空范圍內(nèi)達(dá)到傳播最大化”[16]。

出版商采取代理定價(jià)制，意味著它將進(jìn)入原本由書商主導(dǎo)的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中。是否具備制定合理價(jià)格以吸引更多目標(biāo)讀者的能力，成了蘭登書屋各國子公司在選擇定價(jià)模式時(shí)面臨的最大課題。德國實(shí)施固定的圖書定價(jià)協(xié)議，出版商得以避免陷入定價(jià)混戰(zhàn)，德國讀者也因此往往先于美國市場(chǎng)讀者在蘋果iBookstore商店里購買到蘭登書屋的電子書。與德國出版市場(chǎng)不同，英語圖書出版不遵循固定圖書定價(jià)協(xié)議，書商負(fù)責(zé)制定圖書的零售價(jià)格。2011年1月英國司法部門調(diào)查電子書代理制以后，蘭登書屋英國公司一度打消了在英國實(shí)行代理制的念頭。但是，時(shí)隔4月后峰回路轉(zhuǎn)，蘭登書屋英國公司宣布與蘋果展開合作。這意味著iBookstore商店里可供銷售的蘭登書屋電子書增加約6000種，達(dá)到了17000種[17]。

盡管業(yè)內(nèi)關(guān)于電子書代理定價(jià)制仍存在諸多分歧，但從蘭登書屋的轉(zhuǎn)變不難看出，這是集團(tuán)首席執(zhí)行官馬庫斯·多爾胸懷B2B向B2C轉(zhuǎn)型的雄心壯志的體現(xiàn)，目標(biāo)是向世界范圍內(nèi)盡可能多的讀者推出蘭登書屋的電子書。

1.4 建設(shè)多平臺(tái)銷售渠道

在蘭登書屋決定進(jìn)入蘋果iBookstore后，可供讀者選擇的電子書購買渠道變得更加多樣化（見圖2）。讀者在官網(wǎng)中任意選取一本電子書后點(diǎn)擊進(jìn)入，頁面將會(huì)顯示可購買此電子書的平臺(tái)鏈接。讀者可以根據(jù)使用的閱讀設(shè)備來選擇相應(yīng)的電子書供應(yīng)商。

對(duì)于加拿大圖書團(tuán)購機(jī)構(gòu)如圖書館、學(xué)校來說，借由蘭登書屋加拿大公司與OverDrive的合作，它們可以獲得蘭登書屋提供的數(shù)以千計(jì)的電子書。這些電子書均來自麥克利蘭&斯圖爾特公司（McClelland & Stewart）以及蘭登書屋加拿大公司。OverDrive是提供電子書、有聲書、音樂與視頻全方位服務(wù)的數(shù)字分銷商。在OverDrive以及Windows、Mac、iPod、iPhone、iPad、Sony Reader、NOOK、Android以及BlackBerry等平臺(tái)的支持下，團(tuán)體購買機(jī)構(gòu)所屬的讀者可以大量閱讀蘭登書屋加拿大公司推出的電子書。用戶也可以通過OverDrive的免費(fèi)應(yīng)用程序，從圖書館直接下載EPUB格式的電子書或者M(jìn)P3格式的有聲書到自己的iPhone或Android客戶端。

2 開發(fā)有聲書

有聲書是美國一個(gè)重要的電子書品種，根據(jù)音頻出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年美國有聲讀物銷售額達(dá)到9.23億美元[18]。相比于電子書，有聲書是蘭登書屋更早進(jìn)行精耕細(xì)作的領(lǐng)域。早在1999年7月，蘭登書屋便收購了有聲書公司聆聽圖書館（Listening Library），并將其打造成為蘭登書屋有聲出版集團(tuán)（Random House Audio Publishing Group）旗下的兒童有聲書系列出版商。如今蘭登書屋有聲出版集團(tuán)已成為有聲書行業(yè)卓越的出版商，每年出版的有聲書超過300種[19]。2010年，蘭登書屋有聲出版集團(tuán)與有聲書公司AudioGo達(dá)成合作協(xié)議推出一份新的有聲書單，每年大約有70種有聲書在這份書單上，數(shù)以百計(jì)的珍貴錄音資料和圖書也將首次以可供下載的數(shù)字版形式推出[20]。

2.1 注重內(nèi)容細(xì)分，明確出版主線

蘭登書屋有聲出版集團(tuán)確立了有聲讀物詳細(xì)的細(xì)分種類，劃分出包括藝術(shù)、電腦、教育、科學(xué)、宗教等在內(nèi)的43種有聲書類型[21]。與精裝書出版一樣，蘭登書屋的有聲書業(yè)務(wù)擁有各種各樣的書系。蘭登書屋有聲出版集團(tuán)主要由蘭登有聲書公司（Random House Audio）和聆聽圖書館公司組成。蘭登有聲書公司的前身是20世紀(jì)80年代的有聲書出版商先驅(qū)Bantam Doubleday Dell Audio公司。從推出盒帶、CD到今天進(jìn)入數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，公司一直致力于制作高質(zhì)量的小說和非小說類有聲書。蘭登有聲書公司推出的小說或非小說有聲書主要面向成人讀者，構(gòu)成了蘭登書屋有聲讀物的一條主線。

聆聽圖書館公司出版的兒童有聲書是集團(tuán)有聲讀物的一條主線，以兒童讀者就讀的年級(jí)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，共分為年幼聽眾（學(xué)前—2年級(jí)）、中等年級(jí)聽眾（3—6年級(jí)）、青少年聽眾（7年級(jí)以上）3類目標(biāo)受眾。讀者可以購買刪節(jié)版、未刪節(jié)版、CD或是可下載的有聲讀物?！肮げㄌ叵盗小弊鳛椤扒嗌倌晷≌f”類的經(jīng)典作品吸引了大批目標(biāo)讀者，擴(kuò)大了有聲讀物的銷售額。憑借“哈利·波特系列”電影和紙質(zhì)書在全球范圍內(nèi)的影響力，蘭登書屋有聲出版集團(tuán)推出的該系列有聲讀物也順利獲得廣大哈利迷的青睞。系列中的6本有聲讀物起初只以CD或盒帶形式出版，在蘋果iTunes商店推出可供下載的數(shù)字版本后，哈利·波特系列有聲書截至2005年的銷量超過了500萬冊(cè)[22]。此外，斯蒂芬妮·梅耶（Stephenie Meyer）的“暮光之城系列”是公司另一個(gè)暢銷有聲書系列。

2.2 靈活運(yùn)用加密保護(hù)技術(shù)，拓寬銷售渠道

一直以來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的盜版侵權(quán)是困擾出版商的一大難題。但是，針對(duì)集團(tuán)有聲書面向個(gè)人讀者和團(tuán)體讀者所形成的兩大市場(chǎng)，蘭登書屋率先對(duì)個(gè)人讀者市場(chǎng)開放數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)措施，旨在刺激有聲讀物銷售增長(zhǎng)。

2007年秋天，蘭登書屋有聲出版集團(tuán)在eMusic.com推行了一項(xiàng)無數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施的發(fā)行測(cè)試。該測(cè)試的目的并不在于證明盜版現(xiàn)象的存在，而在于探索無數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施的發(fā)行行為與盜版情況的增加之間是否存在必然聯(lián)系。出于追蹤目的，蘭登書屋在eMusic的文件中加入水印，并且定制了一項(xiàng)盜版監(jiān)察服務(wù)以便當(dāng)主要的文件分享網(wǎng)站出現(xiàn)蘭登書屋的有聲讀物時(shí)可以及時(shí)向公司匯報(bào)。結(jié)果表明，那些盜版公司的有聲書文件大多來自CD或是先前受數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)（Digital Rights Management，DRM）保護(hù)而后被黑客攻破技術(shù)限制的有聲書。這一發(fā)現(xiàn)促使蘭登書屋在2008年3月放棄了個(gè)人讀者市場(chǎng)的大部分有聲書的DRM措施，不再要求其合作的零售商在出售可供下載的有聲書時(shí)使用DRM措施。不過作為公司日常業(yè)務(wù)管理的一部分，蘭登書屋仍會(huì)繼續(xù)檢測(cè)文件共享網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)。

促使蘭登書屋放棄有聲書個(gè)人讀者市場(chǎng)內(nèi)容DRM保護(hù)措施的另一個(gè)原因在于，它希望iPod以及手機(jī)用戶將有聲書下載后可以自由地轉(zhuǎn)換成相應(yīng)格式的數(shù)字文檔。這種MP3分銷模式使得用戶可以方便地永久性地下載圖書、實(shí)現(xiàn)按次付費(fèi)下載或者享受有聲書訂閱服務(wù)，也提升了那些以iPod或手機(jī)用戶為目標(biāo)的零售商的興趣和利益。而此前，并非所有有聲書都可以在iPod平臺(tái)上播放。對(duì)于任何一種數(shù)字分銷系統(tǒng)而言，平衡行業(yè)、作者以及用戶之間的關(guān)系顯得尤為重要。MP3分銷模式是在沒有DRM保護(hù)的條件下，在線零售商向聽眾銷售適合在各種數(shù)字設(shè)備上收聽的有聲書。這樣，更多零售商涌入市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，打破了傳統(tǒng)渠道（iTunes、Audible以及Amazon）形成的壟斷局面，促使零售商為吸引聽眾而改善服務(wù)質(zhì)量，從而有可能為有聲書的健康發(fā)展?fàn)I造一個(gè)更加良好的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這種向MP3分銷模式的轉(zhuǎn)變，使得先前由出版商承擔(dān)的技術(shù)保護(hù)責(zé)任轉(zhuǎn)移到零售商身上，后者獲得蘭登書屋有聲書銷售權(quán)的前提是其所具有的運(yùn)營以及技術(shù)條件必須滿足要求。對(duì)蘭登書屋而言，增加有聲書的MP3銷售形式是提高有聲書銷售收入、吸引更多讀者和受眾的有效手段。在這種分銷方式下，蘭登書屋給予作者的數(shù)字版稅是定價(jià)的15%[23]。

圖書館是蘭登書屋有聲書的主要團(tuán)體客戶。與零售市場(chǎng)不同的是，在圖書館有聲書領(lǐng)域，DRM不僅用來防止隨意復(fù)制行為，同時(shí)也是對(duì)圖書館有聲讀物的借閱權(quán)的一種控制手段。2006年，OverDrive宣布成為蘭登書屋旗下Books on Tape部門的第一個(gè)分銷商，以為其眾多的圖書館顧客提供可下載的有聲書。Books on Tape部門出版及銷售超過5000種未刪節(jié)的有聲書，大部分是以有聲磁帶的形式推出，大約500種以CD形式呈現(xiàn)，有400種是可供下載的MP3格式；通過Books on Tape網(wǎng)站鏈接或是Audible.com，用戶可以購買到的數(shù)字下載的有聲書超過400種[24]。OverDrive負(fù)責(zé)向美國以及全球3000家公共圖書館提供有聲書的下載服務(wù)[25]。在兩者的合作中，OverDrive推出的第一份書單包括蘭登書屋Books on Tape、Listening Library以及Living Language部門的共200種有聲書[26]。圖書館有聲書下載服務(wù)對(duì)蘭登書屋而言是嶄新的領(lǐng)域。OverDrive成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)不僅滿足了圖書館顧客對(duì)有聲書的需求，同時(shí)也為蘭登書屋以一種新形式將有聲讀物傳送給聽眾創(chuàng)造了條件。這也意味著通過兩者之間的合作，蘭登書屋的有聲讀物得以走出美國，到達(dá)全球各國數(shù)千家圖書館內(nèi)，服務(wù)于世界范圍內(nèi)的讀者。

3 有效整合資源，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版[27]

正如蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫斯·多爾指出的，圖書作為一種媒介形式正發(fā)生改變；數(shù)字時(shí)代，圖書正參與到與視頻、游戲或其他娛樂媒介形式的新型直接競(jìng)爭(zhēng)中。因此，蘭登書屋注重開發(fā)自身優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的多角度利用價(jià)值，整合資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

3.1 主攻游戲領(lǐng)域

作為數(shù)字化創(chuàng)新舉措的一枚重要棋子，2010年蘭登書屋出版集團(tuán)成立了新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與發(fā)展集團(tuán)（IP Creation and Development Group）。該集團(tuán)主要負(fù)責(zé)與集團(tuán)外的媒體公司合作推出能夠被視頻游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)等共享的原創(chuàng)故事內(nèi)容。同時(shí)，為增強(qiáng)媒體公司現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的世界性與故事情節(jié)性，集團(tuán)還會(huì)對(duì)他們給予編輯服務(wù)支持。集團(tuán)的跨媒體出版發(fā)展戰(zhàn)略仍處于初級(jí)階段，視頻游戲是現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)。故事情節(jié)主導(dǎo)的游戲背后需要擁有精湛寫作技巧的團(tuán)隊(duì)提供情節(jié)線索、人物角色和對(duì)話，否則將無法帶給玩家稱心的游戲體驗(yàn)。蘭登書屋的Del Rey圖書系列聚攏了一批優(yōu)秀的科幻小說作者，可以為游戲的故事情節(jié)設(shè)計(jì)提供有力支持。為了給視頻游戲提供原創(chuàng)內(nèi)容，蘭登書屋還在集團(tuán)內(nèi)組建了一支專門隊(duì)伍，負(fù)責(zé)向正在開發(fā)游戲的作者提供意見和建議。流暢的故事情節(jié)會(huì)對(duì)玩家產(chǎn)生巨大的吸引力，富于故事性的游戲過場(chǎng)動(dòng)畫將會(huì)給玩家?guī)硇缕娴捏w驗(yàn)。

《元素精靈：魔法的戰(zhàn)爭(zhēng)》（Elemental:War of Magic）是與軟件開發(fā)商斯達(dá)多克公司（Stardock Corp）共同研發(fā)的圍繞著充滿魔法與古代知識(shí)的世界所展開的幻想戰(zhàn)略游戲，也是該集團(tuán)試水視頻游戲領(lǐng)域的第一次重要嘗試。與此同時(shí)，游戲創(chuàng)作者布拉德·沃德爾（Brad Wardell）在2010年9月份推出該款游戲之前同步推出與之配套的圖書Elemental: Destinys Embers，巧妙利用捆綁營銷效應(yīng)。另外兩款分別主打奇幻冒險(xiǎn)和恐怖驚悚的原創(chuàng)游戲也于同期推向市場(chǎng)。2011年，蘭登書屋對(duì)于視頻游戲領(lǐng)域的投入熱情有增無減。集團(tuán)與視頻游戲出版商THQ達(dá)成合作協(xié)議，開發(fā)共享的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。兩者的合作愿景是使用多平臺(tái)打造繽紛的游戲世界和精彩的角色，為世界范圍內(nèi)的用戶提供跨媒介傳播的故事內(nèi)容。他們的計(jì)劃是先開發(fā)一批新的以游戲和書籍承載的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品，然后再向其他媒介形式擴(kuò)展。

與知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與發(fā)展集團(tuán)主打“原創(chuàng)內(nèi)容”旗號(hào)不同的是，普瑞瑪游戲公司扮演著為游戲玩家提供攻略的信息服務(wù)提供商的角色。普瑞瑪主要將精力投注于制作優(yōu)良的游戲攻略。此前，隨著皇冠出版集團(tuán)對(duì)長(zhǎng)期出版重點(diǎn)戰(zhàn)略評(píng)估的展開，集團(tuán)對(duì)普瑞瑪出版的三大系列進(jìn)行重整：圍繞烹飪、育兒等主題的普瑞瑪生活方式系列（Prima Lifestyle）于2003年6月1日停止運(yùn)營；關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)的論壇系列（Forum）繼續(xù)出版有關(guān)書籍；而普瑞瑪游戲系列（Prima Games）則成為蘭登書屋信息集團(tuán)的一部分。普瑞瑪游戲系列以多種形式推出作品，包括印刷、視頻、在線以及手持應(yīng)用程序。普瑞瑪官方數(shù)字電子指南（Prima official digital eGuides）涵蓋了印刷版的主要內(nèi)容；普瑞瑪官方戰(zhàn)略視頻（Prima official strategy videos）配以游戲作者的畫外音，讓用戶目睹專業(yè)玩家在游戲的關(guān)鍵戰(zhàn)斗中如何步步為營；普瑞瑪官方戰(zhàn)略iPhone應(yīng)用（Prima official strategy iPhone apps）提供游戲角色、武器、行動(dòng)描述、玩家策略視頻等的深入細(xì)致的設(shè)置。除美國官網(wǎng)外，普瑞瑪還為英國、法國、意大利、西班牙、德國以及歐盟其他國家的用戶提供英語、法語、意大利語、西班牙語以及德語網(wǎng)絡(luò)書店(Prima Games eGuides Store)，并分別推出適用于個(gè)人電腦、XBOX游戲主機(jī)、索尼PlayStation 2和PlayStation 3、任天堂wii等多種游戲平臺(tái)的電子指南。2010年，普瑞瑪開始在斯迪姆（Steam）出售策略指南。后者是一家數(shù)字分銷商，專門在線發(fā)行游戲以及相關(guān)媒介產(chǎn)品。截至2011年7月，Steam擁有超過3000萬活躍用戶[28]。對(duì)于普瑞瑪而言，這無疑在其原有銷售渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了游戲指南的品牌影響范圍。

蘭登書屋的商業(yè)決策者認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)書業(yè)正面臨一場(chǎng)變革，但是數(shù)字出版的發(fā)展前景仍不清楚。在此背景下，避免核心業(yè)務(wù)衰退的有效途徑便是多元化經(jīng)營。這也正是蘭登書屋目前所實(shí)踐的。

3.2 涉足影視界

蘭登書屋擁有電影制作部門蘭登書屋影業(yè)（Random House Films）。考慮到出版業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少，蘭登書屋經(jīng)過深思熟慮后，在2005年宣布與?？怂闺娪肮韭?lián)合。蘭登書屋計(jì)劃每年至多推出兩部作品，每部進(jìn)行2000萬美元的適度投資[29]。該部門多年來與?？怂闺娪肮拘纬闪宋ㄒ缓献骰锇殛P(guān)系。這些電影以蘭登書屋在北美和世界市場(chǎng)上的作品作為故事藍(lán)本。兩者共同參與電影腳本開發(fā)、導(dǎo)演甄選以及制作、宣傳營銷的所有過程，共享與相應(yīng)圖書匹配的電影權(quán)利與收入，但?？怂构鞠碛须娪暗氖澜绨l(fā)行權(quán)以及銷售權(quán)利。盡管合作電影《救贖之路》（Reservation Road）并未造成轟動(dòng)效應(yīng)，但團(tuán)隊(duì)對(duì)于自身較強(qiáng)的創(chuàng)意元素仍充滿信心。2011年7月8日，一部由安妮·海瑟薇（Anne Hathaway） 擔(dān)任主演的合作電影《一天》（One Day）迎來了北美市場(chǎng)公映日。該片劇本改編自蘭登書屋作者大衛(wèi)·尼克爾斯（David Nicholls）享譽(yù)世界的同名暢銷書。以《一天》為例，圖書與電影立體出版的形式有助于巧借電影的獨(dú)特傳播途徑，營造內(nèi)容的全球效應(yīng)。

2006年6月，蘭登書屋收購了英國BBC圖書出版公司(BBC Books），后者成為蘭登書屋（英國）公司旗下伊伯里出版部門（Ebury Publishing Division）的一部分。BBC圖書出版公司主要出版BBC電視節(jié)目的相關(guān)書籍。這為蘭登書屋在英國走影視與圖書相結(jié)合的道路打開了局面，增加了蘭登書屋為世界市場(chǎng)出版更多優(yōu)秀作品的機(jī)會(huì)。

縱觀蘭登書屋利用數(shù)字手段推進(jìn)全球化發(fā)展的過程，不難發(fā)現(xiàn)它清楚地認(rèn)識(shí)到了自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，集中主要精力對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行深度開發(fā)，充分發(fā)揮內(nèi)容資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效利用。蘭登書屋從電子書的生產(chǎn)到銷售層面不斷利用數(shù)字時(shí)代涌現(xiàn)的新手段、新平臺(tái)，借勢(shì)鞏固自身在海外市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以高質(zhì)量的內(nèi)容為支撐，多樣化的分銷渠道及靈活的定價(jià)策略為砝碼，蘭登書屋將電子書業(yè)務(wù)發(fā)展成集團(tuán)全球化戰(zhàn)略中的重要棋子。同時(shí)，蘭登書屋對(duì)集團(tuán)的市場(chǎng)定位也適時(shí)作出調(diào)整，從傳統(tǒng)內(nèi)容提供商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，并且使自己的戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略計(jì)劃保持一致。有聲書出版業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)的繼承與技術(shù)創(chuàng)新，多媒體立體化出版所產(chǎn)生的全球效應(yīng)，都是蘭登書屋借助數(shù)字手段加強(qiáng)海外市場(chǎng)影響力的有力武器。蘭登書屋面對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型所作出的努力，對(duì)身處相同大背景之下的我國出版企業(yè)具有重要借鑒意義。

注 釋

[1]Doreen Varvajal[EB/OL].[2011-07-19].http://www.nytimes.com/2000/04/03/business/big-publishers-looking-into-digital-books.html scp=29&sq=random house digital&st=Search&pagewanted=1

[2]Dan Nosowitz.Random House Gets Serious about Digital Content with Massive Reorganization[EB/OL].[2011-07-10].

http://www.fastcompany.com/1563315/random-house-gets-serious-about-digital-content-with-massive-reorganization

[3]Matthew Flamm.Random House Gains on Stieg Larsson Trilogy [EB/OL].[2011-07-10]. http://www.crainsnewyork.

com/article/20110329/FREE/110329852

[4]心藍(lán).2010數(shù)字出版競(jìng)爭(zhēng)加劇[EB/OL].[2011-07-10]. http://www.cptoday.com.cn/News/2010-02-01/7909.html

[5]David D. KIRKPATRICK .Random House To Establish Exclusively Digital Unit [EB/OL].[2011-07-10]. http://www.nytimes.

com/2000/07/31/business/market-place-random-house-to-establish-exclusively-digital-unit.htmlscp=5&sq=random%20house%20digital&st=Search

[6]David D. KIRKPATRICK .Random House To Establish Exclusively Digital Unit [EB/OL].[2011-07-10]http://www.nytimes.com/

2000/07/31/business/market-place-random-house-to-establish-exclusively-digital-unit.htmlscp=5&sq=random%20house%

20digital&st=Search

[7]Random House Revive Romance Imprint as Digital Exclusive[EB/OL].[2011-07-09]. http://www.thebookseller.com/news/random-house-revives-romance-imprint-digital-exclusive.html

[8]Charlotte Williams. Random House unveils e-book series at FIW [EB/OL]. [2011-07-12]. http://www.thebookseller.com/

news/random-house-unveils-e-book-series-FIW.html

[9]Eric Franner. Playing Catch-up in E-books[EB/OL].[2011-07-10]. http://www.nytimes.com/2011/04/04/business/media/04cache.html?_r=1&scp=24&sq=random%20house%20digital&st=Search

[10]Publishers Seek Second half Upturn to 2011[EB/OL].[2011-07-13]. http://www.thebookseller.com/news/publishers-seek-second-half-upturn-2011.html

[11]微件是一種可輕易植入網(wǎng)頁的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微件界面以195 x 335 像素顯示，適用于任何網(wǎng)站，并且使讀者享受交互式的圖書瀏覽服務(wù)。點(diǎn)擊頁面主屏，微件界面將會(huì)變成全界面彈出式窗口，以傳遞高質(zhì)量、可讀性強(qiáng)的預(yù)覽畫面、文本搜索界面以及縮略圖頁面導(dǎo)航。

[12]讀者確定內(nèi)容搜索對(duì)象后，Insight利用其數(shù)位資產(chǎn)分布（Digital Asset Distribution，DAD）功能特性，將含有該內(nèi)容的某本書或許多書中的相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者。

[13]Stevie Smith.Random House introduces new book-browsing widget [EB/OL].[2011-07-08]. http://www.thetechherald.

com/article.php/200816/704/Random-House-introduces-new-book-browsing-widget

[14] Husna Haq .Politico, Random House will team up on instant e-books[EB/OL].[2011-07-11]. http://www.csmonitor.com/Books/chapter-and-verse/2011/0628/Politico-Random-House-will-team-up-on-instant-e-books

[15]電子書代理定價(jià)模式指由電子書出版商而非發(fā)行商確定電子書價(jià)格，發(fā)行商地位相當(dāng)于代理商——本文作者注。

[16]Random House Switches to Agency Model For E-book Sales [EB/OL].[2011-7-12]. http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/46325-random-house-switches-to-agency-model-for-e-book-sales.html

[17]蘭登書屋（英國）簽約蘋果采取代理模式銷售電子書[EB/OL].[ 2011-07-13]. http://www.bookdao.com/article/20614/

[18]Brad Stone.Publishers Phase Out Piracy Protection on Audio Books[EB/OL].[ 2011-07-18]. http://www.nytimes.

com/2008/03/03/business/media/03audiobook.html

[19]About us[EB/OL]. [2011-07-08]. http://www.randomhouse.com/audio/about-us/

[20]Graeme Neill .Random House teams up with AudioGO[EB/OL].[2011-07-11]. http://www.thebookseller.com/news/random-house-teams-audiogo.html.

[21]All Audiobook Categories [EB/OL]. [2011-07-11]. http://www.randomhouse.com/audio/categories/

[22]Edward Wyatt.The Arts, Briefly; Downloading Harry Potter[EB/OL].[2011-07-12]. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.htmlres=940CE1DA1231F93BA3575AC0A9639C8B63&scp=84&sq=random%20house%20digital&st=Search

[23]Eliot Van Buskirk. Random House Ditches Audiobook DRM after Watermark Experiment[EB/OL]. [2011-07-20].http://www.wired.com/listening_post/2008/02/random-house-di/

[24]Book on Tape [EB/OL].[20110-07-21].http://www.learnoutloud.com/Resources/Publishers-and-Retailers/Books-on-Tape/34

[25]Audiobook Titles from Random House Are Now Available for Download at the Library [EB/OL] .[2011-07-20].http://www.overdrive.com/News/getarticle.aspx?newsArticleID=20060621

[26]Audiobook Titles from Random House Are Now Available for Download at the Library [EB/OL].[2011-07-20].http://www.overdrive.com/News/getarticle.aspx?newsArticleID=20060621

[27]跨媒體出版指出版者同時(shí)傳輸相同內(nèi)容到不同媒體上以滿足受眾的不同需求的過程——本文作者注。

[28]Steam[EB/OL]. [2011-07-20].http://en.wikipedia.org/wiki/Steam_(software)

[29]Lydia Dishman.Random House: How to Make It in Hollywood without Really Trying[EB/OL]. [2011-07-21].http://www.bnet.com/blog/publishing-style/random-house-how-to-make-it-in-hollywood-without-really-trying/500

（收稿日期：2011-07-26）