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        誰是你的品牌主編?

        2012-04-29 07:53:01
        新營銷 2012年1期
        關鍵詞:零售商個性化社交

        博客主人/David C. Edelman

        http://blogs.hbr.org

        如果你是一位零售商,然而你卻沒有創(chuàng)造一些可以時刻不停地播報,同時有著鮮明的個性和較強互動性的信息內(nèi)容,那么你必須知道一句箴言:要么發(fā)布信息,要么滅亡(Publish or Perish)。信息發(fā)布已經(jīng)成為企業(yè)留住客戶并和他們保持密切關系必不可少的工具,因為通過它才能最終影響客戶的購買決策。只要看看周圍的情況就一目了然了:足球明星梅西的博客提供的內(nèi)容包括“新聞、評論、魔術以及其他信息”;美國百貨運營商JC Penney在YouTube上傳一些能夠吸引十幾歲青少年注意力的視頻;美國折扣零售巨頭塔吉特(Target)的官網(wǎng),每個月都變換一種風格;戶外品牌L.L.Bean推廣了一個活動—“分享您的故事”(Share Your Story),讓客戶表達自己對品牌、產(chǎn)品的看法。以往局限在商店櫥窗、貨架、平面廣告和產(chǎn)品目錄上的商品,現(xiàn)在有了許多可以突顯個性化的表現(xiàn)形式,有各種各樣的發(fā)布渠道。

        零售商可以采用以下四種信息發(fā)布方式。

        大眾性發(fā)布(The Mass Publisher)

        針對大眾發(fā)布信息的零售商,要創(chuàng)造各種能夠吸引客戶的內(nèi)容。要問自己:“如果我是一家有線電視臺,或是一本針對大眾市場的雜志,那么我應該為受眾提供什么樣的內(nèi)容?采用哪種風格,給他們帶來什么樣的體驗?那些引起病毒式傳播效應,讓受眾樂于共享的視頻或文章有什么特點?我應該設置什么樣的話題?”

        百貨運營商Sears利用烹飪和時裝節(jié)目吸引受眾注意力,它的這個節(jié)目播音室就設在YouTube、Facebook和其他社交網(wǎng)站的旁邊。另一家百貨公司Macy's則在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)帖子,內(nèi)容涉及時裝、烹飪、家裝等話題,帖子里有許多關于企業(yè)產(chǎn)品的鏈接。

        問題解決者(The Problem Solver)

        大多數(shù)營銷活動的目的,在于讓消費者注意到企業(yè)能夠提供某種解決方案,或是實現(xiàn)連他們自己也沒認真想過的愿望。但是,越來越多的營銷者開始尋求另一種營銷途徑,幫助那些已經(jīng)涉足市場的客戶解決某個問題。因為這些客戶正在尋求解決某個問題的方法,因此零售商可以從這個切入點與客戶互動,譬如可以發(fā)布客戶問題解決方案相關的文本、視頻內(nèi)容,或者利用互動工具等提供一對一的幫助。

        家得寶(Home Depot)花費了很大一番工夫,拍攝了一套連續(xù)影片,通過視頻告訴人們?nèi)绾巍白约簞邮帧弊灾?,并將拍攝的視頻放到Y(jié)ouTube、Facebook和自己的企業(yè)網(wǎng)站上。

        英國服飾零售品牌Thomas Pink錄制了“Pink TV”節(jié)目,節(jié)目內(nèi)容是時裝秀,視頻拍攝圍繞不同的場合,譬如正式場合、企業(yè)場合、休閑場合,建議人們?nèi)绾未钆湟路?,如何讓顏色搭配更協(xié)調(diào)。觀眾可以點擊視頻,了解視頻內(nèi)容,購買視頻中的服裝。美國家居用品零售商Williams-Sonoma推出互動工具,幫助觀看者選擇合適的葡萄酒,根據(jù)不同的菜譜搭配感恩節(jié)大餐。

        社交參與者(The Social Engager)

        Facebook和其他社交媒體并不只是開展促銷活動、聚集朋友和追隨者的平臺。通過這些社交網(wǎng)絡平臺,零售商可以讓人們與品牌互動,讓人們參與到內(nèi)容創(chuàng)作中,或定期與品牌對話。要做到這一點,品牌必須創(chuàng)建一個規(guī)劃表,充實渠道內(nèi)容,讓人們及時看到這些內(nèi)容;企業(yè)還要及時回復客戶的帖子,提供吸引人的客戶體驗,鼓勵追隨者號召更多的人參與。

        戶外用品品牌L.L.Bean利用社交媒體,每天發(fā)布低價商品信息,及時充實網(wǎng)站內(nèi)容。它讓用戶分享自己使用產(chǎn)品“享受戶外時光”的故事,通過這種方式讓故事內(nèi)容得以持續(xù)更新。它之所以鼓勵用戶分享故事,就是希望展示客戶的品牌忠誠度,以及傳播如何使用自己產(chǎn)品的好創(chuàng)意。

        個性化發(fā)布(The Personal Concierge)

        有經(jīng)驗的零售商會創(chuàng)造一些個性化的內(nèi)容,幫助客戶在購買過程中更好地做出決策。

        互動渠道的及時性、直接性,要求企業(yè)必須基于軟件支持確立一套信息發(fā)布流程,只有這樣才能快速地對每一次互動效果進行評估,并搜集客戶數(shù)據(jù)。譬如,這位客戶來自哪個地方、在尋找什么商品、之前購買了什么產(chǎn)品,并搜集其他數(shù)據(jù)以便更好地與客戶交流,為客戶提供個性化的定制服務。

        亞馬遜網(wǎng)站顯然是這方面的專家。一旦某個客戶光顧該網(wǎng)站,它便會有針對性地為客戶推薦產(chǎn)品??蛻糍徫锿戤吅?,它請客戶對購買的商品評定等級,隨后給客戶發(fā)送相關的商品信息,希望促成另一筆生意。人們發(fā)現(xiàn),亞馬遜之所以能做到這一點,不僅有數(shù)據(jù)分析提供支持,而且使用了正確的語言表達方式,瞄準時機,進行過程管理,所有的步驟都相互銜接,最終贏得客戶。

        企業(yè)一定要問自己:我的信息發(fā)布戰(zhàn)略是什么?誰是我的品牌主編?

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